Wat voelt de consument?
ASR Nederland op zoek naar vraag:
Wat voelt de consument?
80 tot 90 procent van ons gedrag wordt bepaald door ons onderbewuste. Als je respondenten in een marktonderzoek vraagt naar hun beweegredenen, krijg je antwoorden die slechts gelden voor die 10 tot 20 procent van ons gedrag dat wel bewust is. Op zoek naar een methode die meer inzicht biedt in het onderbewuste kwam verzekeraar ASR Nederland uit bij Motivactions InnerWorld.
Saskia Goedhart heeft Beleidsmedewerker klantinzicht op haar visitekaartje staan. Zelf noemt ze het liever marktonderzoeker. "Dan begrijpt iedereen tenminste waar ik me mee bezighoud." Ze werkt bij ASR Nederland, dat de verzekeringslabels ASR Verzekeringen, De Amersfoortse, Europeesche Verzekeringen, Falcon Leven, Ardanta en Ditzo voert.
"Wij werken van oudsher veel met intermediairs. Zij hebben het klantcontact en zijn daardoor op de hoogte van de beweegredenen van klanten, maar dat is aan het veranderen", zegt Goedhart. Enerzijds omdat ASR Nederland producten zo goed mogelijk wil laten aansluiten aan de veranderende vraag van consumenten en nu ook een merk heeft dat direct aan de klant verkoopt, anderzijds omdat het bedrijf intermediairs beter wil ondersteunen.
Onvrede
ASR Nederland voert dan ook het vertrouwde scala aan marktonderzoeken uit, van concepttesten tot klanttevredenheidonderzoeken. Cijfers genoeg over klantgedrag en -tevredenheid, maar Goedhart miste iets. "Ik ben van huis uit Vrijetijdswetenschapper en heb bij een adviesbureau gespecialiseerd in toerisme en de recreatie gewerkt. In de toeristische sector speelt beleving een grote rol in de beslissing van de klant. Bij ASR vond ik dat helemaal niet terug. In de verzekeringsbranche nemen veel professionals aan dat prijs een van de belangrijkste beslissingscriteria is. Dat klopt naar mijn idee niet. Ten eerste is het nog helemaal niet zo eenvoudig om verschillende producten te vergelijken, al lijkt dat door vergelijkingsites wel zo te zijn. Maar nog belangrijker: mensen beslissen niet enkel op basis van harde informatie. Emotie speelt ook een rol. Maar welke rol? Hoe verloopt zo'n beslistraject? Daar wilden wij als bedrijf inzicht in krijgen."
Primair beslisgedrag
Ze besprak de beperkingen van de bestaande marktonderzoektechnieken met marktonderzoekbureau Motivaction, dat net een nieuwe kwalitatieve techniek had ontwikkeld genaamd InnerWorld. Deze heeft zijn oorsprong in de VS. Door verschillende ontspanningsoefeningen komen respondenten in een dusdanige mindset dat ze vanuit hun onderbuik gaan redeneren. Zo komen onbewuste denkbeelden en primair beslisgedrag aan het licht.
Ralph Poldervaart, senior research manager bij Motivaction: "Er is steeds meer wetenschappelijk bewijs dat gedrag grotendeels wordt bepaald door ons onderbewuste. Het probleem met de bestaande marktonderzoekmethodes is dat die zich richten op het bewuste. Een heel groot deel van de motivatie van consumenten blijft zo onverklaard. Natuurlijk kun je responstijden meten op internet en daaruit opmaken wat de sterkte is van bepaalde associaties, maar daar breng je niet direct de beleving en het beslisgedrag van de klant mee in kaart. Dat doet InnerWorld wel", zegt Poldervaart. "Wij hadden net de pilotfase voor InnerWorld afgerond, waarin we de techniek voor de Nederlandse markt verder hebben ontwikkeld, toen Saskia ons benaderde. Dat viel mooi samen."
Mindset
Via ontspanningsoefeningen worden respondenten in de juiste mindset gebracht.
De methode werkt als volgt. Aan een sessie die ruim twee uur duurt, nemen vier tot vijf respondenten deel. Via verschillende technieken en ontspanningsoefeningen worden respondenten in een tijdsbestek van 20 minuten tot een halfuur in de juiste mindset gebracht; een situatie die lijkt op het moment waarop je bijna in slaap valt en waarin je volledig ontspannen bent. De ruis die normaal gesproken de hele dag in je hoofd zit, is dan weg. Poldervaart: "Je hoofd is een soort videorecorder, maar dan eentje met een gebruiksaanwijzing. In de hectiek van de dag lukt het je brein vaak niet om de band terug te spoelen tot het juiste moment en je alle details te herinneren van een bepaalde beslissing. Dat lukt pas als je volledig ontspannen bent." InnerWorld werkt met visualisatie, waarbij respondenten wordt gevraagd om de beelden van een bepaald moment weer op te roepen. Doordat ze die ook echt zien en het moment in zekere zin herbeleven, redeneren respondenten vanuit de beleving van dat moment, wat leidt tot eerlijkere en rijkere antwoorden. Gedurende zo'n anderhalf uur wordt slechts een beperkt aantal, maar zeer gerichte en elementaire vragen gesteld die vooral ingaan op de beleving van de respondent. Het zijn basale vragen, zoals in het geval van ASR 'wat betekent een levensverzekering voor jou?' Waar een onderzoeker in de regel bij kwalitatief onderzoek alles uit de kast moet halen, vertellen mensen bij deze methode vrijwel vanzelf. Na afloop worden mensen weer in hun 'normale' belevingswereld gebracht en volgt nog kort een afsluitende evaluatie waarin de ervaringen worden besproken.
Geboeid
Goedhart is nog altijd onder de indruk. Ze heeft met zoveel mogelijk collega's mee gekeken naar de sessies. "Bij regulier kwalitatief onderzoek met focusgroepen ben je tijdens zo'n sessie met collega's aan het discussieren over wat je hoort. Omdat het gesprek zich op rationeel niveau afspeelt, reageer je zelf ook rationeel. Bij deze methode reageren respondenten echter emotioneel, en dat maakt dat je zelf ook met emotie zit te luisteren. Het is zo krachtig wat ze vertellen, dat komt echt bij je binnen. Je hebt daardoor helemaal geen behoefte er tussendoor te praten, je gaat volledig op in wat de mensen zeggen. Terwijl ze heel langzaam praten. Tijd genoeg om af te dwalen, zou je zeggen, maar dat gebeurt niet. Iedereen zit heel geboeid te luisteren."
Respondenten vertellen over heel persoonlijke ervaringen, maar ondanks dat zijn de onderwerpen terug te voeren op slechts enkele basisbehoeften. "Het gaat om heel elementaire dingen, zoals de behoefte aan geborgenheid en veiligheid. Van dat soort basisbehoeften zijn er niet zoveel", weet Goedhart. Het onderzoek leidde soms tot verrassende inzichten. Goedhart wil de resultaten niet blootgeven, maar laat zich toch verleiden tot een voorbeeld. "Zo hadden we een dame wiens man zojuist een overlijdensrisicoverzekering had afgesloten zodat zij niet berooid zou achterblijven als hij zou komen te overlijden. Wat bleek? Ze voelde zich daar helemaal niet prettig bij omdat ze bang was dat ze in een ander milieu terecht zou komen als ze plotseling over veel geld zou beschikken. Zoiets verzin je niet achter je bureau. Je gaat ervan uit dat iemand een overlijdensrisicoverzekering afsluit om te voorkomen dat zijn of haar partner sterk in inkomen terugvalt als hij of zij komt te overlijden. Dat is namelijk meestal zo. Maar 'meestal' bestaat niet als het om iemand persoonlijk gaat. Dan komt het erop aan dat je met die klant over z'jn situatie en zijn behoeften communiceert", zegt Goedhart. En dat is precies wat ze wil overbrengen aan haar collega's.
Kennis delen
ASR Nederland heeft in het voorjaar van 2008 drie groepen met in totaal 15 consumenten ondervraagd die kort daarvoor een levensverzekering hadden afgesloten. Dit maakte deel uit van een breder marktonderzoek waarbij ook andere doelgroepen zijn benaderd en andere marktonderzoekstechnieken zijn gebruikt. Op dit moment is Goedhart nog bezig de resultaten uit het onderzoek met collega's te delen. "Ik praat nu met afdelingshoofden en andere stakeholders over hoe we deze kennis kunnen inzetten. Dat gaat breed over de hele organisatie heen, van marketing en communicatie tot productontwikkeling en mensen met klantcontact, intern maar ook bij het intermediair. Het is mijn taak om alle betrokkenen te laten zien wat het product levensverzekeringen bij consumenten losmaakt, zodat zij vervolgstappen kunnen ontwikkelen."
Die stappen kunnen op allerlei gebied worden gezet. Natuurlijk in de marketingcommunicatie en in het directe contact met klanten door intermediairs en de eigen medewerkers, maar ook door bijvoorbeeld eenvoudiger bewoordingen en meer overzicht in het aanmeldingsformulier. "We staan pas aan het begin, maar de resultaten zullen we zeker gaan toepassen."
Zakelijke doelgroepen
Goedhart weet dan ook zeker dat ze de methode vaker gaat inzetten, maar nog niet wanneer en voor welk onderzoek. "De aanvragen voor marktonderzoek komen vanuit de organisatie. Ik bekijk welke methode zich daar dan het best voor leent." Ze twijfelt of ze InnerWorld bij zakelijke doelgroepen kan inzetten. "Een werknemer spreekt bij een marktonderzoek uit hoofde van zijn rol. Natuurlijk speelt bij zijn beslissing het onderbewuste een rol, maar het is de vraag of we dat met deze methode aan het licht kunnen en willen brengen. Mensen stellen zich immers zeer kwetsbaar op en dat kan in een bedrijfsomgeving gevoeliger liggen.
En zo zijn er nog meer punten die zich ten aanzien van de methode nog moeten uitkristalliseren. Maar een ding is zeker: dit gaat een serieuze plek krijgen binnen het scala aan bestaande marktonderzoekmethoden. "Als ik zie hoeveel belangwekkende citaten we hebben verkregen uit slechts drie groepen... daar zou ik met traditioneel kwalitatief onderzoek zeker twintig focusgroepen voor nodig hebben gehad. En dan nog vraag ik me af of we zo goed de drijfveren boven tafel hadden gekregen als met InnerWorld."
Groep versus individu
Motivaction heeft gekozen voor groepen van vier tot vijf respondenten per sessie. Een een-op-een setting is minder efficient door de uitgebreide introductie die nodig is. Poldervaart: "We hebben wel gekozen voor kleinere groepen dan in de VS gebruikelijk is. Ervaring leert dat ook in een groepssetting respondenten nog altijd volledig zichzelf blijven. Sociale wenselijkheid blijft uit, mensen zijn gefocust op de eigen innerlijke beleving." Goedhart heeft dit ook zo ervaren. "Je staat echt versteld hoe open mensen zijn, ondanks dat ze zich in een groep bevinden. Bovendien weten ze dat wij meekijken. Maar dat maakt kennelijk niet uit als ze eenmaal in die volledig ontspannen mindset zijn. Ze blijven in hun eigen wereld, ondanks dat ook andere mensen tussendoor hun verhaal doen. Zodra ze weer in hun normale belevingswereld zitten, gelden er ineens andere verhoudingen binnen de groep. Dan heb je weer dominante mensen die de meer verlegen personen overstemmen en dan laten mensen zich plotseling weer door anderen beinvloeden."
Verantwoordelijkheid
Hoewel de onderzoekers in tegenstelling tot andere vormen van kwalitatief onderzoek meer op de achtergrond blijven en slechts weinig hoeven te vragen, rust er op hun schouders een zware verantwoordelijkheid om op ethische wijze om te gaan met respondenten die zich blootgeven. Motivaction heeft zijn mensen daar dan ook grondig in getraind. Poldervaart: "Respondenten praten over persoonlijke gevoelens, maar het zijn natuurlijk geen therapeutische sessies. Het gaat erom dat we meer inzicht krijgen in hun beslisgedrag als consument. De onderzoeker moet daarom heel goed weten wanneer hij mensen door moet laten praten en wanneer hij het gesprek een andere richting moet geven."
Bron: Tijdschrift voor Marketing, door Mirjam Hulsebos, november 2009
