'Anonimiteit doorbreken'
Bron: Agrarisch Dagblad, 21.10.06
'Anonimiteit doorbreken'
Drinkontbijt, Breaker, Smoothie: de zuivelindustrie timmert aan de weg met nieuwe producten. Nieuwe en gezonde producten moeten de consumptie stimuleren. Gaat de consument massaal aan de Omega 3-melk? Of kunnen de zuivelfabrieken beter met grote letters 'Weidemelk uit Holland' op de pakken gaan zetten?
Wat wil de consument de komende jaren? Wil iedereen aan de weidemelk en de Omega 3-melk? En zo ja, wil de consument daar ook meer voor betalen? Op dergelijke vragen trachten zuivelondernemingen een antwoord te vinden.
Bij onderzoeksbureau Motivaction uit Amsterdam hebben ze onderzocht hoe het staat met de bereidheid van de consument om extra te betalen voor melk met toegevoegde waarde. Bij het onderzoek ging Motivaction op zoek naar de vraag wat de consument voelt bij verschillende aspecten van de Nederlandse melkveehouderij. Er werd gelet op de kennis die de consument zelf denkt te hebben over de herkomst van zuivel. Vervolgens werd bekeken in welke mate de consument bereid is dat te waarderen bij de aankoop van dagverse melk en Goudse kaas.
Waardering is een vaag begrip. De onderzoekers hebben dat concreet gemaakt door te stellen dat er pas sprake is van waardering als de consument er minimaal 20 procent meer voor wil betalen. Voor het onderzoek dat de afgelopen maanden werd gehouden, was opvallend veel belangstelling, constateert Pieter Paul Verheggen, commercieel directeur bij Motivaction. "Driekwart van de mensen die de vragenlijst heeft gezien heeft gereageerd. Dat is hoog. Het geeft aan dat het onderzoek leeft."
Nog een aspect dat Verheggen is opgevallen: de kennis die het publiek van zuivelproduct heeft is uitermate gering. Tweederde van de bijna 1.500 ondervraagden zegt geen idee te hebben of de zuivel die ze in huis hebben afkomstig is van koeien die in de wei hebben gelopen. Sterker nog: die groep heeft geen benul of de rnelk wel uit Nederland komt.
Dat geldt vooral voor de mensen die Motivaction schaart onder de 'moderne burgerij' en de 'gemaksgeorienteerden'. Zij hebben geen enkel besef omtrent de herkomst van melk. Het interesseert ze ook nauwelijks. Verheggen: "Het zijn impulsieve consumenten die in de eerste plaats een onbezorgd, plezierig en comfortabel leven nastreven. Zij nemen het leven zoals het is. Ze weten het minste van zuivel en ze hebben er ook het minste mee op." Dat in tegenstelling tot de kosmopolieten. Deze als open en kritisch te boek staande consument willen juist zo veel mogelijk weten over de herkomst en de productiewijze van zuivel.
Ook onder de nieuwe conservatieven signaleert het bureau een relatief grotere kennis. Deze groep mensen die Motivaction de liberaal-conservatieve bovenlaag van de maatschappij noemt, is vooral gevoelig voor het Nederlandse aspect in de zuivelproductie. Het is met name deze categorie die ook zegt melk te zullen waarderen als duidelijk is dat het melk van Nederlandse bodem betreft. Voor melk van Nederlandse koeien zijn ze eerder geneigd de beurs te trekken dan voor zuivel uit het buitenland.
Melk van koeien die in de wei hebben gelopen is een ander duidelijk voorbeeld. Uit het onderzoek komt namelijk naar voren dat er wel degelijk bereidheid onder consumenten bestaat om extra te betalen voor weidemelk. Op een schaal van l tot 5 ligt de waardering (dus de bereid om er 20 procent meer voor te betalen) volgens Motivaction op 3,5. Anders gezegd: 70 procent van de Nederlandse bevolking zegt bereid te zijn 20 procent meer te betalen voor weidemelk.
Of consumenten het antwoord dat ze aan de Motivaction-onderzoekers gaven ook in daden omzetten, is iets anders. Wel komt uit het onderzoek naar voren dat het de kosmopolieten en de postmateria-listen (maatschappijkritische idealisten) zijn die een meerprijs zeggen te willen betalen, bij uitstek de consumenten die aangeven enige kennis te hebben omtrent de herkomst van melk.
De gemaksgeorienteerden die geen idee hebben over de herkomst van melk, geven aan ook niets extra te willen betalen. "Dat is een groep die je als zuivelon-derneming wel kan vergeten. Daar is niks te winnen."
De zuivel moet duidelijk maken waarvoor de consument extra moet betalen. "Er is een zekere bereidheid om meer te betalen voor zuivelproducten, mits duidelijk is waarvoor. Door productkenmer-ken concreet te maken wordt de bereidheid groter."
Dat betekent wel dat de zuivel in de toekomst differentiatie in de melkstroom moet aanbrengen. Voor elke aparte melkstroom zal een doelgroep gericht benaderd moeten worden. "De boodschap kan nu eenmaal niet voor iedereen hetzelfde zijn. Per doelgroep zijn er andere aanknopingspunten te gebruiken."
Bron: Agrarisch Dagblad oktober, 2006
