Beleef het merk met online beelden
Beleef het merk met online beelden
Kwantitatief onderzoek naar de vraag 'Hoe beleven consumenten vergelijkbare producten van verschillende merken?, leidt vaak tot weinig differentiatie. Toch maken consumenten wel degelijk onderscheid. Uit kwalitatief onderzoek blijkt namelijk dat zij meestal een helder rijk en genuanceerd merkbeeld weten te schetsen terwijl dit niet zichtbaar wordt in de kwantitatieve resultaten.
Waarschijnlijk wordt de geringe differentiatie in kwantitatief onderzoek veroorzaakt doordat de termen die men gebruikt om beleving te omschrijven, voor meerdere uitleg vatbaar zijn.
Een voorbeeld van zo'n term, die op meer manieren kan worden uitgelegd, is het woord 'zelfbewust'. Een respondent kan daar voor merk A hoog op scoren, omdat hij dit merk kent en het merk al jaren marktleider is. Hij kan ook een hoge score voor zelfbewust invullen bij merk B. maar dan om heel andere redenen Merk B kan een nichespeler zijn. die weer op heel eigen wijze in de markt opereert. Beide merken krijgen dus een hoge score op het begrip 'zelfbewust terwijl de klant ze in feite heel anders beleeft. Vooral emotionele waarden zijn m u Iti- interpretabel. Echter ook categoriewaarden (waarden die gelden voor een bepaalde groep van producten als geheel, bijvoorbeeld 'vrijheid' bij auto's', red.) differentieren regelmatig onvoldoende over de merken heen. Hierdoor is zowel de brand personality als de positionering van een merk met een kwantitatieve methode soms moeilijk inzichtelijk te maken.
Daarom heeft marktonderzoeksbureau Motivaction het BrandValuation-model ontwikkeld. Het bureau stelt vragen naar de beleving van het merk door online beelden voor te leggen, die gekoppeld kunnen worden aan merken of producten. Elk beeld staat voor een bepaalde waarde. Het blijkt dat respondenten op basis van een visuele prikkel veel meer verschil maken in de emotionele en categoriewaarden. Bovendien is veel duidelijker wat de respondent met een bepaalde score op een merkwaarde bedoelt.
Bron: Clou juni, 2006
