Bloeiend en groen: emoties bij planten verschillen licht

Met bloeiende planten haal je vrolijkheid in huis, groene planten maken een thuis van je huis. Dat blijkt onder meer uit een onderzoek door bureau Motivaction.

Emoties geven inzicht in motieven van koopgedrag. Weet je welke emoties de consument leiden, dan kun je doelgerichter campagnes maken. Vandaar dat Bloemenbureau Holland en het Productschap Tuinbouw onderzoekers opdroegen op zoek te gaan naar emoties en beleving bij het kopen en schenken van kamerplanten.

"De uitslag van het gevoelsonderzoek leverde nieuwe inzichten op", zegt Monique Kemperman, consumer marketeer van het Bloemenbureau. Bijvoorbeeld het verschil in beleving tussen bloeiende en groene kamerplanten. Er zijn ook veel overeenkomsten. Monique Kemperman: "Zowel groene als bloeiende planten heb je voor langere tijd en daar bouw je een band mee op. Bovendien onthouden mensen van wie ze een plant hebben gekregen, een plant bevestigt hun band."

Bloeiende planten staan voor vrolijkheid, optimisme en groei. Ze kunnen een feestelijk gevoel geven. Als je klanten wilt verleiden tot het kopen van een plant, moet je alleen zorgen dat je geen traditionele plaatjes gebruikt in de promotie: die wekken een bekrompen en oubollige associatie. Groene planten geven rust, geborgenheid en warmte in huis. Ze zijn minder feestelijk dan bloeiende planten, maar vertegenwoordigen een gezonde leefomgeving met een luchtzuiverende werking, een stukje natuur in de woonkamer.

Levend cadeau
Een plant is een heel persoonlijk cadeau, vonden ook de ondervraagden. Met een plant geef je iets van jezelf cadeau. Voor het vermarkten van bloeiende en groene planten heeft het onderzoek waardevolle informatie opgeleverd. Bijvoorbeeld: een groene plant geef je eerder aan een vriend of familielid dan aan iemand die je niet zo goed kent. De drempel om bloeiende planten cadeau te doen ligt iets
lager, al is er nog wel een verschil met bloemen. Dat hangt nauw samen met de waarden die ze oproepen. Bloeiende planten appelleren aan optimisme, groei en vrijheid. Dat leidt tot vrolijkheid, lente- en vakantiegevoelens. Maar ook bewondering voor de bloeiwijze speelt mee: mensen zijn trots als planten bloemen geven, en dan vooral als het gaat om exotische exemplaren. Consumenten associëren groene planten met rust, geborgenheid, warmte en gezondheid. Ze roepen in huis gevoelens op van veiligheid, je thuis voelen en jezelf kunnen zijn.

Bijzondere band
De onderzoekers bevroegen op twee avonden vier groepen (iets meer vrouwen dan mannen) over hun relatie met planten. De deelnemers kregen geen vragen naar hun koopgedrag, maar over hoe zij zich bij kamerplanten voelen en wat ze voor hen betekenen. In een ontspannen omgeving stelden zij zich ruimtes met en zonder planten voor. Maar ook bloemenwinkels waar ze aankopen deden of verjaardagen waarbij ze planten cadeau hadden gegeven. Bij elke situatie omschreven ze hun gevoel en beleving. Zo werden naast emoties rond de aankoop en het cadeau geven van planten ook de verschillen in beleving tussen groene en bloeiende planten in kaart gebracht. Het onderzoek bevestigt vooral dat mensen planten echt beleven en soms zelfs een bijzondere band met ze hebben. Kemperman: "Planten doen echt iets voor je, en dat gevoel van verbondenheid uit je ook wanneer je iemand een plant cadeau geeft."

Bloemenbureau Blad 3, juli 2010. Uitgave van Bloemenbureau Holland, www.flowercouncil.org