Consumerende senior heet liever geen senior

Dit jaar viert de eerste lichting babyboomers zijn 65ste verjaardag. Deze nieuwe vermogende en vitale generatie ouderen vormt een interessante commerciële doelgroep. Maar ze laten zich niet makkelijk etiketteren.

'Jaya, jaya devi mata namaha', zingen de cursisten uit volle borst, met gesloten ogen. Als de begeleidende violist Jacob van der Wijk (73) zwijgt is het muisstil. 'Na de klank genieten we van de stilte die we samen maken; die ons verbindt met de stilte in ons zelf', zo houdt cursusbegeleider Anja Timmermans (59) haar gehoor in de kring voor.

Het hindoe 'loflied op moeder aarde' is een van de mantra's die deze palmzondag worden gezongen in spiritueel centrum De Roos aan het Amsterdamse Vondelpark. De cursisten - voornamelijk vrouwen van boven de 55 - betalen 12,50 euro per ochtend. En dat hebben ze er ruimschoots voor over. 'Ik word hier echt heel erg vrolijk van', zegt Anneke de Jong (80). Dat is haar aan te zien. Tijdens het zingen wiegt ze genietend heen en weer op haar stoel. De vitale dame uit de Rivierenbuurt komt al jaren in het centrum. 'Ik was niet op zoek naar iets speciaals voor senioren. Hier komen juist alle leeftijden bij elkaar. Dat maakt het een vrolijke bedoening, want jongeren geven je kracht.'

De meeste senioren willen net als De Jong niet worden aangesproken als zodanig. Toch vormt de nieuwe generatie koopkrachtige en vitale 65-plussers wel degelijk een interessante commerciële doelgroep. Om nieuwe producten voor op de markt te brengen, zoals antirimpelcrèmes, verzorgingsproducten voor de 'rijpere huid', middelen tegen haaruitval of cholesterolverlagende toetjes. Of om speciale diensten voor te ontwikkelen: reizen, activiteitenclubjes, woonvormen, boodschappendiensten of bijvoorbeeld een spirituele cursus zoals mantra-zingen.

Marketeers hebben 55-plussers dan ook bestempeld als groeimarkt bij uitstek. In snelgroeiende tijdschriften als Plus en Happinez proberen grote bedrijven als Friesland Campina of Unilever hun producten te verkopen met speciaal aangepaste advertenties.

De vraag naar 'oudere' fotomodellen neemt derhalve rap toe. 'Vooral de laatste twee jaar heeft het een grote vlucht genomen', bevestigt Nienke Wichers van Seniors Modellen & Casting. De oudere modellen worden vooralsnog vooral ingezet voor de verkoop van verzekeringsproducten, woningen, cruises of verzorgingsproducten.

Geen karikatuur
Maar het is de vraag of bedrijven goed doen aan doelgroepgerichte marketing. De nieuwe generatie ouderen wil zich helemaal niet identificeren met het klassieke stereotype van de bejaarde.

'Ze voelen zich niet aangesproken door foto's van blije sportieve grijsaards op de fiets of spelend met hun kleinkind', zegt Pieter Paul Verheggen van onderzoeksbureau Motivaction. 'Ouderen willen niet als karikatuur worden weggezet, maar aangesproken als volwaardige consument.'

Maar door marketeers en mediabureaus worden ze als zodanig eigenlijk over het hoofd gezien. Zij richten hun grote publiekscampagne's voor merken nog vooral op de consumenten tussen de 19 en 50 jaar.

Met het oog op de vergrijzing is dat een gemiste kans. Het aantal ouderen neemt rap toe, evenals hun aandeel in het besteedbare inkomen. In 2009 bedroeg dat 46 miljard euro, eenvijfde van het totale besteedbare inkomen in Nederland. Het is dus zinvol om hun behoeften in kaart te brengen, zegt Verheggen. 'Alleen is het heel lastig om de doelgroep de definiëren.'

Dé oudere bestaat immers niet. Edgar Keehnen, auteur van Vijftigplus marketing onderscheidt tal van ouderen; van onzeker, angstig en behoudend tot innovatief, ondernemend en ruimdenkend. Hun consumptiepatronen variëren net zo zeer; van conservatief en merkvast tot dynamisch en vernieuwend.

Maar over het algemeen geldt volgens Keehnen de volgende stelregel: ouderen kopen niet alleen een concreet product of dienst, maar ook een ervaring, zoals service of gastvrijheid. Het zijn immers zeer ervaren consumenten die al veel gezien hebben. 'Als marketeer moet je weten bij wie je op welke behoefte inspeelt. Het Zwitserlevengevoel bijvoorbeeld appelleert bij veel ouderen niet. De meesten willen helemaal niet naar Verweggistan, maar gewoon met hun kleinkinderen in de achtertuin.'

Leisure
Desalniettemin geven ouderen steeds meer uit aan ontspanning - reizen, horeca, cultuur. Uit gegevens van Motivaction blijkt dat de uitgaven aan 'leisure' jaarlijks met zo'n tien procent stijgen dankzij de vergrijzing.

Toch geldt ook in de reisbranche: spreek ouderen vooral niet aan als zodanig. 'Als je reizen speciaal voor ouderen organiseert, sla je al snel de plank mis', bevestigt een woordvoerster van TUI Nederland, met merken als Arke en KRAS.nl de grootste touroperator van Nederland. Bij KRAS.nl worden ze op hun wenken bediend: dichtbij of ver weg, georganiseerd en met de nadruk op cultuur. Het merk groeit dankzij de vergrijzing jaarlijks met ruim 10 procent.

'Elk programma krijgt het publiek dat het verdient', merkt ook Cornelius van Pelt, directeur van Friendship Cruises, een snelgroeiende specialist in luxueuze riviercruises door Europa. 'Ouderen kiezen nu eenmaal voor comfort en relatieve rust, zonder dat je ze daar speciaal op aan hoeft te spreken.'

Volgens Van Pelt gaat Friendship Cruises veel verder dan het bekende reisje langs de Rijn. 'Wij gebruiken het schip als luxe hotel om de rivier en zijn omgeving te beleven. Gemiddeld doen onze gasten vijf tot zes excursies per week. We hebben het dan echt over vitale en ondernemende ouderen.'

Jong van geest
Gezond, koopkrachtig en jong van geest. Zo luidt de typering van de nieuwe generatie 65-plussers. Ze willen niet worden afgeschreven als bejaarden, maar identificeren zich liever met jongere generaties.

De bekende campagne voor de huidverzorgingsproducten van Dove (Unilever), die zich met modellen specifiek richt op ouderen, is eerder uitzondering dan regel. Volgens Michel MacDonald, directeur strategie van reclamebureau Ogilvy, is de campagne zelfs uniek. 'Dit is echt een grote stap om je als merk zo te profileren. Dat moet je durven en je als merk kunnen permitteren.'

De meeste producenten zullen zich niet snel specifiek richten op de oudere consument. In de grote publiekscampagnes wordt emotie verkocht, zegt MacDonald. 'Neem een automerk. Ook al is de koper gemiddeld 50-plus, je verkoopt de auto liever als jong en hip met een mooie vrouw erin.'

MacDonald verwacht daarom wel dat de vergrijzing zal leiden tot meer segmentatie; doelgerichte reclames via specifieke ouderenmedia en -verkoopkanalen en via digitale media. 'Die zullen veel minder gericht zijn op emotie en meer informatief van aard zijn.'

Ouderen laten zich leiden door rationele keuzen. Ze baseren zich op eerdere ervaringen met producten of diensten. Ze zijn goed geïnformeerd, actief op internet en weten wat ze willen. Een goede auto, een functioneel mobieltje, een verzorgde vakantie of een aangename manier om te ontspannen. Zoals bijvoorbeeld tijdens een cursus mantra's zingen in het Vondelpark.

Zingen is slechts één van de vele bezigheden van de bezoekers aan de cursus, vertelt een groepje vrouwen na afloop van de cursus van Timmermans. De bijna-zestigers hebben het naast hun baan druk met 'leuke dingen doen'. Met hun vrienden, familie of alleen. In Amsterdam valt zoveel te doen. 'Wij zijn een heel andere generatie', vertelt José Brilman (61). 'Wij hebben ons eigen inkomen, onze eigen sociale netwerken en weten wat er te koop is in het leven. Dat is zo'n verschil met de generatie van mijn moeder. Wij gaan niet meer achter de geraniums zitten.'

Naar de cursus komen de vrouwen al jaren, vertelt Annemiek Schimmelpenninck (58), werkzaam in de geestelijke gezondheidszorg. 'Het is echt zingen vanuit je ziel.' En dat sluit aan bij hun - spirituele - levenshouding.

De cursus is niet speciaal voor ouderen ontwikkeld, vertelt Timmermans. 'Maar in praktijk komen er wel veel senioren op af.' Niet omdat het zulke zweverige types zijn, maar omdat ze gewoon meer tijd en ruimte hebben voor spirituele zingeving. 'Zingen is een heerlijke vorm van mindfullness', vindt Timmermans. 'Als je zingt heb je geen tijd om na te denken en te piekeren.'

Bron: deVolkskrant, door Carlijne Vos 27.04.2011