Face-to-face promotie heeft positief effect op aankoopgedrag en merkbeleving
Onderzoekresultaten voor externe buitendienst, demonstraties en merchandising in het najaar.
Het langlopende en grootschalige DFMA-onderzoek naar de effectiviteit van fieldmarketing blijft onverminderd opmerkelijk positieve resultaten opleveren. Zomer 2010 werd het onderzoek naar face-to-face promotionele activiteiten afgerond: in juli verscheen het persbericht waarin melding werd gemaakt van een aangetoond positief effect op aankoopgedrag en merkbeleving. Ook bij het nog lopende onderzoek naar de effecten van externe buitendiensten zijn de eerste resultaten veelbelovend.
De gevonden effecten van face-to-face promotie zijn substantieel, de cijfers spreken wat dat betreft voor zich: 15% van de ondervraagden is op basis van de promotionele actie na de promotieactie overgegaan tot aanschaf en nog eens 22% zegt dat in de toekomst te gaan doen. Verder is bij bijna de helft van de ondervraagden de mening over het merk in positieve zin veranderd en niemand heeft zijn mening in negatieve zin bijgesteld.
Return on Investment
De onderzoekresultaten zijn duidelijk richtinggevend voor de mogelijke resultaten van promotionele activiteiten, zo luidt het oordeel van DFMA-voorzitter Kees Wolswinkel. ‘Bureaus weten natuurlijk wel wat het effect is van face-to-face promoties, ze onderzoeken dat vaak ook zelf, in samenspraak met hun klant. Maar daaraan kleeft altijd het bezwaar van “de slager keurt zijn eigen vlees”. Dat geldt niet voor deze cijfers uit onafhankelijk onderzoek. De DFMA-leden kunnen deze meenemen in gesprekken met klanten, om de effectiviteit van de fieldmarketingdienst ermee te onderbouwen. De ROI van elke euro die de klant uitgeeft aan face-to-face promoties zou je zo kunnen berekenen, op basis van deze cijfers.’
Kwaliteit is bepalend
Het onderzoek toont ook aan dat de kwaliteit van promotionele acties heel belangrijk is voor het effect. ‘Natuurlijk moet een promotie goed uitgevoerd worden, anders kun je geen enkel effect bereiken. De mensen, het materiaal, de techniek, dat moet gewoon allemaal kloppen. Maar wat ook blijkt, is dat de creativiteit van de promoties op locatie flinke meerwaarde kan creëren. Creatieve acties hebben meer uitstraling en bereiken daarmee een groter effect: het blijft toch langer hangen in de herinnering van consumenten.’
Geen storend element
Opmerkelijk was dat 82% van de ondervraagden aangaf dat zij de promotionele activiteiten niet als storend hebben ervaren en dat 90% promotie een goede manier vindt om producten onder de aandacht te brengen. Een belangrijke uitkomst voor de DFMA, zeker in het licht van de Code Streetmarketing. Kees Wolswinkel: ‘Mensen waarderen het persoonlijk contact bij face-to-face promotie en ook dat er iets ‘leuks’ gebeurt op straat of in een winkelcentrum. Het voegt voor hen iets toe aan het winkelmoment en daarmee ook aan dat het winkelcentrum. Daarom hebben gemeenten en winkelcentra er ook baat bij om goede promotionele activiteiten toe te staan, omdat het winkelend publiek dat voor het grootste deel als prettig ervaart.’
Voortgang DFMA-onderzoeken
In 2010 zullen nog drie effectiviteitonderzoeken worden afgerond, meldt DFMA-bestuurslid Fabienne van ’t Kruijs. ‘We zijn in de afrondende fase van het onderzoek naar de effecten van de externe buitendienst. We kunnen nu al zeggen dat dit verrassend positieve resultaten gaat opleveren. Verder loopt nog het onderzoek naar de effectiviteit van demonstraties en merchandising. We verwachten de resultaten van alle onderzoeken dit najaar te kunnen presenteren.’
Over het onderzoek
Het DFMA-onderzoek naar de effectiviteit van fieldmarketing wordt in opdracht uitgevoerd door onderzoekbureaus Motivaction en Matchpoll. Het betreft een driejarig onderzoekprogramma waarin het bereik en het effect van alle fieldmarketingdisciplines worden onderzocht. Doel is om hiermee fieldmarketing definitief op de kaart te kunnen zetten als essentieel onderdeel van de marketingcommunicatiemix voor bedrijven en organisaties.
Voor het onderzoek naar face-to-face promotionele activiteiten onderzocht Motivation de promotionele activiteiten van drie fabrikanten in verschillende sectoren (FMCG, New Media en Luxury). Voor elke promotionele activiteit is een effectberekening gemaakt, de resultaten daarvan zijn geaggregeerd om de effectiviteit van de gehele fieldmarketingdiscipline vast te kunnen stellen.
De nog lopende onderzoeken – naar effectiviteit van externe buitendienst, demonstraties en merchandising – worden uitgevoerd door onderzoekbureau Matchpoll.
Bron: Dutch Field Marketing Association, september 2010
