Gluren door de brievenbus
Gluren door de brievenbus
Doelgroepdifferentiatie is het kloppend hart van direct marketing. De juiste toon bij de juiste ontvanger. Maar hoever kun je gaan bij pogingen om de anonieme consument een gezicht te geven?
Een mailing in de brievenbus krijgen, dat is geen probleem voor een beetje direct marketeer. Maar de juiste toon treffen, de aandacht van de ontvanger trekken, dat is andere koek. Daarvoor moet je op z'n minst enig idee hebben wie er schuilgaan achter de brievenbus.
In vroegere tijden kon je alleen afgaan op postcodesegmentatie, die Nederland heel basaal indeelde in elstandsklassen. In het traditioneel sociodemografische model kwamen daar ook nog leeftijd en opleiding bij, maar dan had je zo'n beetje wel gehad.
De toenemende maatschappelijke fragmentatie en individualisering van consumenten leidde al snel tot de behoefte aan alternatieve segmentatiemethoden. Tweeverdieners, alleenstaanden, allochtonen, de invloed van de jongerencultuur en de toenemende vergrijzing - het zijn allemaal maatschappelijke trends die binnen het sociodemografische onderzoeksmodel onvoldoende tot uitdrukking kwamen.
Er worden sindsdien allerlei initiatieven genomen om het basale model te verfijnen.
Een van de eerste onderzoeksbureaus die afstand namen van het traditionele sociodemografische model was Motivaction. Daarvoor in de plaats ontwikkelde het bureau het Mentality-model, dat inzicht wil geven in de houding van mensen over fundamentele zaken als geld, carriere, familie, geloof en de omgang met anderen.
Het model onderscheidt acht groepen, die zijn ingedeeld op basis van hun 'lifestyle'. De twee grootste groepen in het model (de mainstream) zijn de 'traditionele' en 'moderne' burgerij. Tezamen vormen ze 40 procent van Nederlandse bevolking, legt Laurens Knoop, accountmanager van Motivaction, uit. Daarnaast onderscheidt Motivaction nog zes groepen die elk ongeveer even groot zijn (pak 'em beet 10 pct): nieuwe conservatieven, gemaksgeorienteerden, opwaarts mobielen (ambitie), postmaterialisten (cultuur), kosmopolieten en postmoderne hedonisten.
Leuk natuurlijk, al die segmenten, maar de is vraag: waar wonen ze nu eigenlijk?
De onderscheiden milieus blijken tamelijk stabiel, zowel in omvang als wat betreft normen en waarden. Verschuivingen vinden geleidelijk plaats. Zo zal het nog zeker twee decennia duren voordat de traditionele burgerij in omvang afneemt.
Trefkans
Leuk natuurlijk, al die segmenten, maar de is vraag: waar wonen ze nu eigenlijk? Om die vraag te kunnen beantwoorden sloot Motivaction een pact met Wegener DM. Gegevens uit het onderzoek van Motivaction werden gekoppeld aan vereenkomstige variabelen uit de databases van Wegener DM, met lifestyle-informatie en postcodes. Dat bood een basis voor het opstellen van trefkansmodellen: de kans op het aantreffen van een bepaalde mentaliteit binnen een huishouden of postcode.
Behalve inzicht in specifiek gedrag levert het onderzoek gegevens op over de betrokkenheid bij bepaalde onderwerpen. Aan de orientaties van de acht groepen kunnen vervolgens data gekoppeld worden over mediagedrag en productvoorkeuren. Als voorbeeld geeft Bo van der Puil, directeur CRM services van Wegener DM, de motivatie om een BMW te kopen: "Voor de moderne burgerij geldt de hoge inruilwaarde als argument, terwijl voor opwaarts mobielen status de belangrijkste factor is en nieuwe conservatieven hechten aan degelijkheid. Je zou deze groepen via de voor hen specifieke mediakanalen gericht kunnen benaderen door in te spelen op de verschillende beweegredenen. Direct mail wint daardoor aan effectiviteit. De respons is groter, terwijl op kosten kan worden bespaard.'
Milieu- en mensenrechtenorganisaties, met hun vaak abstracte problematiek, kunnen het beste werven onder nieuwe conservatieven, postmaterialisten en kosmopolieten
Bij alle pogingen om de segmentatie te verfijnen, blijven de sociodemografische gegevens aan de basis van de doelgroepdifferentiatie staan. 'Voor veel producten zijn ze zelfs essentieel', zegt Henk Pilon, directeur customer information van TPG Post-dochter Cendris. 'Leeftijd en opleiding geven nog altijd enorme verschillen in productvoorkeur en koopgedrag te zien, al hangt dat enigszins van het product af en geldt dit niet voor elk bedrijf. Daarnaast spelen lifestyle-elementen en gebeurtenissen, zoals geboorte en pensioen, een steeds grotere rol.'
Samen met MarketResponse heeft Cendris een psychografisch model ontwikkeld dat zijn weerslag heeft gekregen in een database van 1 miljoen huishoudens. Als voorbeeld noemt Pilon de aanschaf van een appartement. 'De keuze is grotendeels sociodemografisch bepaald, afhankelijk van gezinsgrootte, inkomen of vermogen. Kijk je naar de inrichting, dan zit daar een enorme variatie in die niet is te verklaren uit sociodemografische gegevens. Daarvoor biedt lifestyle een verklaring. Maar als het gaat om een mailing, ligt het anders. Dan blijkt de respons van buren met vergelijkbare sociodemografische achtergronden en eenzelfde lifestyle heel verschillend te zijn. Uit onderzoek blijkt dat dit afhankelijk is van persoonlijke sturingsmechanismen, de psychografische factoren. Het gaat daarbij om waarden, motieven en behoeften die gebaseerd zijn op overeenkomstige drijfveren.'
Filter
Als basis voor gedifferentieerde marketing gaat Cendris uit van zogenaamde 'domeinspecifieke clusters', elk met een onderscheidend psychografisch profiel - enigszins vergelijkbaar met het mentalitymodel van Motivaction. Het belang van een meer genuanceerde benadering hangt ook samen met het feit dat consumenten zich niet makkelijk meer laten verleiden, aldus Leo van Doorn, directeur van MarketResponse. 'Mensen doorzien de bedoelingen van adverteerders. Ze hebben een filter om zich van marketingboodschappen af te sluiten. Ze zijn alleen te verleiden als ze daarvoor zelf kiezen.'
Dat noopt bedrijven tot meer subtiliteit in hun communicatie, meent Van Doorn. 'Om die reden brengen we voor sommige klanten diverse brochures voor hetzelfde product uit, met voor elke doelgroep een andere kleur, omslagfoto en tone of voice. Doelgroepen kunnen zich daardoor beter in een uiting herkennen. In plaats van te schieten met hagel, raak je consumenten dan recht tussen de ogen. Natuurlijk, een dergelijke differentiatie kost meer, maar is ook veel effectiever en levert dus een hoger rendement op. Maar het vraagt van bedrijven een grote omschakeling om hun focus en werkwijze zo sterk op consumenten te richten.'
Wegener DM verzamelt gegevens op het niveau van individuele huishoudens en postcodes. Het zijn afzonderlijke databases, met elk hun eigen toepassingen. Qua inkomen en levensfase laten bewoners binnen een postcodegebied sterke overeenkomsten zien. 'Deze eigenschappen hebben een voorspellende waarde voor veel behoeften en gedragingen', aldus Van der Puil.
Mensen doorzien de bedoelingen van adverteerders. Ze zijn alleen te verleiden als ze daarvoor zelf kiezen
Andere eigenschappen zijn persoonlijker van aard en worden op huishoudniveau jaarlijks via 500.000 enquetes verzameld. De huishouddatabase bevat ruim 400 kenmerken, met informatie over interesses, vrije tijdsbesteding, mediagedrag en merkvoorkeuren. Van der Puil: 'Feitelijk gedrag is interessant, maar slechts beperkt te achterhalen. Het is zowel wat betreft dekking als de beschikbaarheid van onderwerpen ontoereikend voor de marktvraag. Betaalgedrag zegt weinig over iemands vakantievoorkeur. Voor zover dat wel relevant is, beschikken bedrijven zelf over dit soort data.'
Een andere aanpak vinden we bij leverancier van databestanden Experian. Omdat er binnen een postcode flinke verschillen bestaan, baseert deze listbroker zich alleen op feitelijk gedrag. 'In de meeste databases zijn bijvoorbeeld hoger opgeleide eenpersoonshuishoudens zwaar ondervertegenwoordigd', zegt Peter Achterberg, manager data en product development. 'Bovendien ontvangen zo'n vijf miljoen mensen helemaal geen direct mail - een omvangrijke markt.'
Internet
Tegen indelingen op basis van lifestyle, zoals Motivaction en MarketResponse die voorstaan, voert Achterberg als bezwaar aan dat dergelijke gegevens moeilijk zijn te kwantificeren. Experian gaat liever uit van 'harde' registratie- en transactiedata als auto- en woningbezit, hypotheekverstrekking en kredietregistratie.
Het claimt in samenwerking met Trendbox inmiddels informatie te hebben verzameld over alle 7 miljoen Nederlandse huishouden, die ze op adresniveau kunnen benaderen - dus niet alleen op postcodeniveau. Op die manier kan Experian Familyview rekening houden met de vaak aanzienlijke verschillen tussen buren.
Bij het verzamelen van gegevens is internet een belangrijke informatiebron; zo staan de gegevens van het kadaster sinds 1999 online. Op grond van deze en andere bronnen komt Experian Familyview tot 7776 'aparte' huishoudens. Elk van deze huishoudens is te koppelen aan 42 soorten woningen en buurten, zodat het totaal aantal huishoudens 326.592 bedraagt, die op adresniveau te benaderen zijn. Binnen al die huishoudens kunnen jongeren (tweens) zelfs persoonlijk worden angesproken. 'Bovendien kunnen we voorspellen wat de respons zal zijn', beweert adjunct directeur Hans Gillis. Het Familyview-model heeft Experian een stevige zet in de rug gegeven. 'Dankzij deze expertise komen we binnen bij bedrijven waar we vroeger geen zaken mee deden, zoals non-profitorganisaties. We weten daarvoor een respons te behalen van 4,2 procent en realiseren donaties die 20 procent hoger liggen dan het gemiddelde.'
Beweegredenen
Gerard Wolfs, manager marketing research van Robeco Direct, kiest voor een heel eigen aanpak. Inspiratiebron zijn de profielen van Myers-Briggs, die zich baseren op de theorie van psychoanalyticus Carl Jung. Het gaat in dit model niet om de situaties waarin mensen verkeren, maar om gedrag dat ze op grond van hun persoonlijkheid in die situaties vertonen. Enkele basiskarakters: intuitief, extravert, denkend of oordelend - in diverse combinaties. Voordeel van deze aanpak is volgens Wolfs dat het diepgaand inzicht verschaft in de beweegredenen van mensen, het waarom van hun handelen.
'Eind jaren negentig kregen we behoefte aan een andere aanpak', vertelt Gerard Wolfs. 'Tot dat moment deelden we onze klanten in op basis van de objectieve criteria uit onze database. Maar het zijn nu eenmaal mensen. En die laten zich niet uitsluitend indelen volgens deze criteria. Zo bleek een groep vermogende beleggers geen interesse te hebben in nieuwe producten. Terwijl we op grond van 'harde' sociodemografische gegevens aannamen dat ze die belangstelling wel hadden. Kennelijk klopte onze klantsegmentatie niet met de werkelijkheid. We zijn toen op zoek gegaan naar een ander indelingsprincipe. We hebben het model van Meyers-Briggs niet letterlijk overgenomen, wel het idee om op basis van eigenschappen en gedragingen meer over onze klanten aan de weet te komen - tien nieuwe profielen op te stellen, gebaseerd op hun interesses en motivaties.'
De selfmade man wint voor hij wat koopt altijd deskundig advies in
Klanten kunnen op basis van hun profiel (die namen dragen als selfmade man, familieman, zekerheidszoeker, beleidsman) individueel worden benaderd. Wolfs: 'Kenmerkend voor bijvoorbeeld de "selfmade man" is dat deze voor hij wat koopt altijd deskundig advies inwint - al gaat het om een stereo. Met deze wetenschap in het achterhoofd is het dus noodzakelijk deze klant door een specialist te laten bellen. Dat geldt niet voor een "familieman".'
Dat onderscheid geldt ook voor de schriftelijk communicatie. Nieuwsbrieven voor 'notabelen' verschillen inhoudelijk van die voor zekerheidszoekers of selfmade mensen.
Wat kunnen we nu met al dat lifestyle-en psychografisch gesegmenteer? Concrete cases met responsgegevens zijn niet of nauwelijks los te krijgen. Bij Motivaction willen ze wel een paar mogelijke toepassingen noemen, allemaal op het gebied van fondsenwerving. Bijvoorbeeld dat milieu- en mensenrechtenorganisaties, met hun vaak abstracte problematiek, het beste kunnen werven onder nieuwe conservatieven, postmaterialisten en kosmopolieten. Deze laatsten zijn een geval apart, zegt Knoop, omdat ze veel reizen, grotere auto's rijden en thuis airconditioning hebben . dat maakt hen schuldbewust over de negatieve milieu-effecten. Op dat gevoel kunnen fondsenwervers met succes inspelen. Postmaterialisten daarentegen zijn beter te benaderen op grond van hun geloof in een maakbare wereld - dus vanuit een positieve instelling. Of neem de 'gemaksgeorienteerden', die doneren vooral aan doelen die emotioneel dichtbij liggen, bijvoorbeeld de Nierstichting.
En Giro 555? Het lijkt erop dat iedereen daarvoor de portemonnee heeft getrokken.
Bron: adformatie.nl januari, 2005
