Merknamen - Bekend maakt bemind
Grote bedrijven promoten liever hun producten dan hun bedrijfsnaam. Zonde, want daardoor laten ze geld liggen. 'Ahold krijgt sneller korting van leveranciers'
Ooit gehoord van Vitol? Deze Rotterdamse oliehandelaar is na Shell het grootste Nederlandse bedrijf. In 2009 bedroeg de jaaromzet 99 miljard euro. Maar bijna niemand kent het. Net zomin als Cefetra, Hoogwegt en Plukon, terwijl deze bedrijven qua jaaromzet tot de honderd grootste Nederlandse bedrijven behoren.
Is het erg dat ze nauwelijks bekend zijn? De omzet van deze bedrijven is al hoog. Wellicht heeft een grotere naamsbekendheid helemaal geen meerwaarde. Dat geldt misschien vooral voor bedrijven die alleen met andere bedrijven onderhandelen en geen directe relatie met consumenten hebben, zoals Cefetra, leverancier van veevoedergrondstoffen.
Toch zouden deze ondernemingen er verstandig aan doen hun naamsbekendheid op te vijzelen, zegt Ferdy de Smeth, partner bij Brand Competence, een internationaal bureau dat gespecialiseerd is in de financiële waardering van merken. 'Met een bekende bedrijfsnaam kun je veel geld besparen.'
Heeft een bedrijf een goede reputatie, dan biedt dat tal van financiële voordelen, zo ontdekte De Smeth, die samen met marktonderzoeksbureau Motivaction onderzoek deed naar de honderd waardevolste Nederlandse bedrijfsnamen. Leveranciers zijn bereid korting te geven, of om producten sneller te leveren. Zij plaatsen zo'n bekend bedrijf graag op hun klantenlijst. Werknemers willen bovendien graag voor bekende bedrijven werken en bieden zichzelf aan. Dat scheelt geld voor personeelsadvertenties, maar ook uitgaven aan salarissen en bonussen. Bankiers zijn sneller bereid een lening te geven en beleggers investeren liever in bekende dan in onbekende bedrijven.
De Smeth kwam hierachter doordat hij niet alleen consumenten ondervroeg, maar ook leveranciers, potentiële werknemers en investeerders. Die laatste drie hebben meer te maken met het moederbedrijf dan consumenten, die vooral interesse hebben in de producten die zij in de winkel kopen.
Bij de meeste onderzoeken naar 'sterke merken' gaat het alleen om de bekendheid van productmerken als Calvé, Heinz en Dove. De Smeth keek naar de merkwaarde van de producten die de bedrijven verkopen, maar ook naar de merkwaarde van de bedrijfsnaam. Samen vormen die de totale waarde van de bedrijfsnaam. Ook werd rekening gehouden met de jaaromzet, omdat ook die iets zegt over de waarde van het merk. De honderd qua jaaromzet grootste Nederlandse bedrijven, beursgenoteerd en niet-beursgenoteerd, werden geselecteerd. Sommige bedrijven zijn (deels) overgenomen door buitenlandse eigenaren, zoals DAF Trucks. Maar omdat ze hun 'Nederlandse identiteit' hebben behouden, worden ze als Nederlands gezien. Zij hebben bijvoorbeeld hun Nederlandse naam behouden en het hoofdkantoor is gevestigd in Nederland.
Uit het onderzoek kwam Shell als waardevolste bedrijfsnaam naar voren. In de toptien staan verder bekende bedrijven als Philips, Heineken en Rabobank. Nummer dertien, Ahold, het moederbedrijf van Albert Heijn, bleek een sterke bedrijfsnaam. De Smeth: 'De leveranciers waren meer bereid korting te geven aan Ahold dan aan andere supermarktbedrijven uit de lijst, zoals Sperwer en Jumbo.' Retailer Beter Bed (plaats 72) daarentegen was bij de ondervraagden een stuk minder populair.
Uit het onderzoek blijkt dat veel bedrijven de voordelen van een bekende bedrijfsnaam niet inzien. Als ze aan publiciteit doen, doen ze dat voor hun productmerken, waarbij ze zich richten op consumenten en directe afnemers. Hun merkwaar-de bestaat dan voor honderd procent uit de merkwaarde van de producten. Zoals bijvoorbeeld bij levensmiddelencoöperatie Cosun. De Smeth: 'Veel mensen kennen Aviko-friet en Van Gilse-stroop, maar weten niet dat Cosun de maker van die producten is. Zonde, want zo'n bedrijf moet bijvoorbeeld veel meer moeite doen om personeel te krijgen en heeft minder goodwill bij leveranciers.'
Cosun kan een voorbeeld nemen aan branchegenoot Unilever, die in het onderzoek op de tweede plaats eindigde. De merkwaarde van Unilever bestaat voor driekwart uit de merkwaarde van de producten en voor een kwart uit de merkwaarde van de bedrijfsnaam. Unilever heeft het volgens De Smeth goed begrepen. 'Bij de reclames voor hun producten, als Calvé en Omo, zie je sinds twee jaar steeds vaker de naam en het logo van Unilever in beeld. Daarmee versterken ze de waarde van hun bedrijfsnaam.'
Er zijn ook andere manieren om de bedrijfsnaam te versterken. De Smeth: 'Verzekeraar Univé sponsort voetbalclub Heerenveen niet om meer polissen te verkopen, maar om een goede positie op de personeelsmarkt te verwerven.'
Opvallend was de sterke terugkeer van ABN AMRO in de lijst. Afgelopen jaar, toen dit onderzoek ook werd uitgevoerd, stond het bedrijf op plaats 93. Dit jaar bezet de staatsbank de elfde plaats. Dat komt enerzijds door de betere cijfers van de bank, maar ook doordat de ondervraagden veel positiever over de bank oordeelden dan in 2009. De Smeth: 'ABN AMRO is een ijzersterk merk, dat blijkt niet zomaar kapot te krijgen.'
Zelfde bedrijfsnaam en productnaam is niet altijd voordelig
Op het eerste gezicht lijkt het voor een bedrijf dat dezelfde naam draagt als het product dat het verkoopt, zoals bierbrouwer Heineken, veel makkelijker om de bedrijfsnaam te versterken dan voor een bedrijf als Nutreco of DSM. Die hebben namelijk geen gelijknamig productmerk. Maar dat is volgens onderzoeker De Smeth niet waar. 'Heineken verkoopt ook andere biermerken, zoals Amstel, Maes in België en Bintang in Indonesië. Je kunt een bedrijfsnaam niet overal op plakken. In het geval van Heineken wekt dat verwarring.'
Bron: Elsevier, door Fleuriëtte van de Velde 14.08.2010
