Neuromarketing vernieuwt het vak

Deze maanden staat neuromarketing in de belangstelling van marktonderzoekers en marketeers. Op het 3e Neuromarketingcongres ‘MyMessageInYourBrain’ werden de nieuwste ontwikkelingen getoond. Wat opviel was het grote aantal duo-presentaties waarin verslag werd gedaan van gecombineerde wetenschappraktijk-onderzoeken.

Zo gingen Willem Verbeke en Roland Dietvorst (Neuro Intelligence Group) in op de relatie tussen onze hormoonhuishouding en het keuzegedrag van consumenten. Robert Witteman en Walter Limpens verhaalden over de keuze van covers die Sanomabladen maken op basis van fMRI-onderzoek en Ale Smits (Erasmus Universiteit) en Aartie Rambaran Mishre (Panteia) combineerden Facial coding met informatie uit EEG-onderzoek. Maar ook op het Marcom12 congres dat onder de titel ‘Kom delen’ in de Rai werd georganiseerd stond neuromarketing op de agenda. Pieter Paul Verheggen (Motivaction) en Martin de Munnik (Neurensics) lieten aan de hand van een reclametest voor Telfort zien hoe fMRI-onderzoek en ‘traditioneel’ onderzoek elkaar aanvullen: daar waar fMRI-onderzoek aangeeft welke emoties in de Telfort-reclame worden opgeroepen, geven aanvullende diepteinterviews aan waarom deze emoties ontstaan en hoe creatie ze in de reclame kan verwerken.

Doorbraak in onderzoek
Het aantal presentaties geeft aan dat neuroscience een steeds grotere rol gaat spelen in marktonderzoek. Dit komt overeen met de uitkomsten van het onderzoek dat Motivaction voorafgaand aan beide congressen liet uitvoeren onder marktonderzoekers. Daaruit blijkt dat neuroscience nog steeds een relatief nieuw terrein is voor de marktonderzoekbranche en dat de kennis erover beperkt is. Het overgrote deel van de onderzoekers geeft aan er nog niet mee te werken. Circa een kwart van de onderzoekers praat er binnen het bedrijf over of is er in meer of mindere mate mee bezig. Vooral eyetracking en facereading zijn tegenwoordig de meest gebruikte neuroscience-methoden, gevolgd door onderzoek in de fMRI-scan. Van de ondervraagden verwacht 53% dat neuroscience-onderzoek in de komende vijf jaar het marktonderzoek zal doen veranderen. Er zal behoefte zijn aan een ander type van marktonderzoekers naast de traditionele marktonderzoekers die nu in het vakgebied aanwezig zijn.

Duidelijk is dat neuroscience geen hype is, maar een serieuze nieuwe methode in de marktonderzoek-toolbox. De verwachting is dat het vooral een goede aanvulling vormt voor het begrijpen van het koopgedrag van consumenten (58%) en het effectiever inzetten van communicatie en reclame (38%). En daarmee heeft het marktonderzoek opnieuw te maken met vernieuwing, maar deze keer een vernieuwing die het vak van binnenuit gaat veranderen.

Bron: Clou 59, door Pieter-Paul Verheggen, Motivaction, september 2012