Nieuwe werelden

Marktonderzoek is niet meer wat het geweest is. Technische ontwikkelingen, een ­haperende economie en een veranderende maatschappelijke opinie zorgen voor spannende tijden. De MOA doet er dan ook alles aan om de stormachtige ontwikkelingen bij te benen. In een inmiddels twee jaar durend traject van herpositionering vindt de Marktonderzoekassociatie zich opnieuw uit.

‘Het zijn spannende tijden’ , zegt MOA-­directeur Wim van Slooten. ‘Eerdere ontwikkelingen hadden vooral met techniek te maken, al verandert er op dat gebied nog steeds heel veel. Maar nu dwingen de economische omstandigheden ons op andere manieren te onderzoeken. Daarnaast speelt de privacydiscussie. Wat ik via sociale media op internet plaats, mag een ander daar gebruik van maken? Het is fundamenteel een andere tijd dan tien jaar geleden.’ Maatschappelijk gezien staat onderzoek nu volop in de belangstelling, stelt MOA-voorzitter Pieter Paul Verheggen. ‘Er hoeft maar één hoogleraar buiten zijn boekje te gaan en de media denderen over al het onderzoek heen.’

Voortrekkersrol
De MOA heeft er heel bewust voor gekozen de deuren wijd open te zetten. Door de veranderende markt moeten ze wel, zegt Van Slooten. ‘We moeten voorkomen dat anderen zich hele stukken van onze markt gaan toe-eigenen. Er zijn heel veel nieuwe bedrijven die marktonderzoek doen, maar die zichzelf geen marktonderzoeker noemen. Dat terwijl ze echte onderzoekstechnieken gebruiken. Denk bijvoorbeeld aan bureaus die de gebruiksvriendelijkheid van websites testen. Ze zeggen dat ze met design bezig zijn, maar in wezen doen ze marktonderzoek.’

Wim van Slooten: "We moeten voorkomen dat anderen zich hele stukken van onze markt gaan toe-eigenen."

Nederland heeft een wereldwijde voortrekkersrol als het gaat om innoveren in marktonderzoek. Dat zit volgens Van Slooten in onze genen. ‘De Europese organisatie Esomar is na de oorlog door Nederlanders opgericht. Veel ontwikkelingen ontstaan hier omdat we dat tolerante volkje zijn. We staan open en hebben ons niet ingegraven. Nieuwe technieken komen al heel snel aan de bak hier.’ Maar de belangrijkste reden is volgens Van Slooten het belang voor de branche: ‘Je moet op tijd bij de business zijn.’

Gevarenzone
Verheggen voegt daaraan toe dat de MOA ontwikkelingen in de markt zelf in de hand wil houden. ‘Organisaties die data analyseren op internet waarvan ze geen eigenaar zijn. Daar moeten we met z’n allen een oplossing voor vinden. Voeren we die discussie niet binnen de sector, dan is er straks een externe factor - en die heet wetgeving - die zegt: nu zijn we het zat. Jullie lossen het blijkbaar zelf niet op. Nu gaan wij voor jullie nadenken.’

Met name op het gebied van de privacy­wetgeving speelt dit probleem. Waar MOA-­leden zich aan de regels moeten houden, gaan derden aan de haal met allerlei gegevens. Ze benaderen potentiële klanten on­gevraagd, of stoppen via internet verkregen informatie zonder toestemming in een database. ‘Het grote gevaar is dat bedrijven zich vaak niet realiseren dat ze met privacygevoelige informatie bezig zijn en daarmee de wet overtreden’, zegt Van Slooten. ‘Ons punt is: op het moment dat bedrijven zich niet aan onze gedragsregels houden, komen we als branche direct in de gevarenzone terecht. Het is verboden een database aan te leggen zonder dat de consument weet dat hij in die database zit. Het is verboden om iemand een mail of bericht te sturen als die daar geen toestemming voor heeft gegeven. ­Wettelijk gezien mag dat niet, maar de hele wereld doet het! Ook onderzoekbureaus maken zich daaraan schuldig.’

Vooral organisaties die zich geen marktonderzoeker noemen overtreden, vaak zonder het zelf te weten, de regels. Van Slooten: ‘We voeren daarom een offensieve strategie. We gaan naar die clubs toe om duidelijk te maken welke gevaren op de loer liggen. We willen daarom de handen ineenslaan en goede afspraken maken.’

Verheggen: Er komen nu technieken waarbij op allerlei manieren informatie wordt geanalyseerd waarvan we niet weten of het allemaal wel mag. Dat is helemaal niet erg, maar we moeten hierover wel goede afspraken maken. Zo mag je abstracte data analyseren zolang het niet herleidbaar is naar één bepaalde persoon. Wij willen die discussie nu voeren. Laten zien dat we erover nadenken. Als de wetgever in het geweer moet komen loop je achter de feiten aan. Dat willen we voorblijven.’

De MOA wil zich onder andere sterk maken voor een opt-in-situatie waarbij de consument een icoontje op zijn computer plaatst. Hiermee kan hij toestemming geven dat zijn data verspreid mogen worden of opgenomen in een database. ‘Dat kan een ingang zijn’, zegt Van Slooten. ‘Net als praten met Facebook. Of de wetgever actief benaderen.’

Crisis
Rond 2009 barstte de economische crisis los. Bedrijven begonnen zich af te vragen welk onderzoek ze nu werkelijk nodig hadden en gingen op zoek naar alternatieven. ‘Als ­opdrachtgever moet je keuzes maken’, zegt Van Slooten. ‘Dus gaan ze zoeken naar andere onderzoeksmethoden. Een voorbeeld van een goede indicator voor toekomstig marktaandeel is de vergelijkingssite Kieskeurig.nl. Het aantal hits op een bepaalde pagina is hierbij de voorspeller. Ga je zo’n site intensief volgen, dan heb je misschien niet meer alle informatie nodig die je via een marktonderzoekbureau verzamelde. Zo zijn er talloze zaken die door de economische ­situatie kritisch worden bekeken. Maar let wel: het gaat hier over hoeveel, en wat. Niet over waarom. Juist naar de vraag “waarom” ontstaat nu steeds meer behoefte.’

Verheggen komt met een ander voorbeeld. ‘We hebben bijna allemaal een smartphone. Je zou kunnen traceren wie in de Kalverstraat welke winkel binnenloopt en daar profielen van maken. Maar daar heb je voor je marketingbeleid weinig aan. Het gaat om de vraag waarom die groep mensen juist op dat moment een winkel binnengaat. Wat dat betreft gaat marktonderzoek terug naar de kern: het gedrag van mensen begrijpen en voorspellen. De rol van sociale wetenschappen wordt weer belangrijker.’

Neil Armstrong
Het vakgebied evalueert dus door de technologische mogelijkheden, de economische omstandigheden en de tijdgeest. ‘We willen leven in het hier en nu’, zegt Verheggen. ‘En het gaat maar door. Toen we de herpositionering begonnen, noemden we dit het Neil Armstrong-project. Het is een stap in een nieuwe wereld. We weten nog niet eens voor de helft waar we terecht zullen komen. Maar als je niet waagt, win je ook niet, net als toen.’

Wat de MOA tot nu toe heeft gedaan, is inventariseren waar de brancheorganisatie staat, waar het heen moet en welke hindernissen er onderweg zijn. ‘We zijn nu op het punt dat we merken dat de wetgeving ons voor de voeten loopt’, constateert Van Slooten. ‘We mogen heel veel dingen niet waarvan we dachten dat we ze wel mochten. Aan de ene kant is het daardoor makkelijker geworden, want we hoeven geen nieuwe gedragscode in te voeren. Tegelijkertijd is het moeilijker, want bedrijven zullen misschien eerder geneigd zijn zich tegen ons af te zetten.’

Van Slooten merkt dat bedrijven goede argumenten in handen moeten krijgen om lid van de MOA te worden. ‘Dat is nog een proces dat speelt. Maar dat heeft ook met ons zelf te maken. We zijn met een transformatie bezig en moeten ons anders profileren. Daarvoor hebben we al een aantal zaken aangepakt. We geven andere cursussen, we hebben andere themabijeenkomsten, in het jaarboek komen andere artikelen te staan, het vakblad Clou wordt inhoudelijk anders ingericht. We zijn op alle fronten bezig, maar zo’n herpositionering heeft tijd nodig.’

Tegelijkertijd heeft de MOA geen overzicht welke bedrijven nu actief zijn binnen het vakgebied. Die worden geïnventariseerd en actiematig benaderd. ‘Zo zijn we nu bezig met een club webanalisten’, vervolgt Van Slooten. ‘Zo goed als zeker is die club bij ons binnen. Het zou voor ons een belangrijke stap zijn.’

Verheggen: ‘Je ziet het in elke branche. Als er vernieuwing optreedt, heeft de vernieuwer er belang bij om zich te onderscheiden van degenen die niet zo vernieuwend bezig zijn. De meest efficiënte manier om dat te doen is door te zeggen: zij zijn oud, wij zijn nieuw. Dat zie je dus ook in onze branche, er wordt gesproken over de "oude bureaus" versus de "nieuwe bureaus". Als branche moeten we ervoor zorgen dat die niet als twee afzonderlijke partijen tegenover elkaar komen te staan. Daar wordt niemand beter van. Wij zijn interessant voor die webanalisten, want dat zijn vaak kleinere organisaties die op driehoog achter zitten. Die weten elkaar niet altijd even makkelijk te vinden of zich aan elkaar te verbinden. Door ons programma en netwerk bieden we een platform waardoor ze wel één partij worden en gezamenlijk kunnen optrekken. Met één stem, één visie en één belangenvertegenwoordiging op niveau.’ Van Slooten: ‘De eerste tekenen zijn ook als zodanig. Ze hebben door waar de belangen liggen.’

Vangnet
De MOA groeit ieder jaar met zo’n 10 procent. De branche als zodanig groeit niet. ‘In 2009 hadden we een teruggang van 11 procent’, zegt Van Slooten. ‘In 2010 heeft zich dat een beetje hersteld, maar met slechts een paar procent. 2011 is naar verwachting vlak gebleven. Per saldo zitten we nog steeds 10 procent onder het niveau van 2008. De groei zit dus niet in een opleving van de markt, die zit in de nieuwe opzet van de MOA. Bureaus zoeken een vangnet en willen juist in deze tijd bij een branche­organisatie horen.’ Volgens Verheggen heeft de aanvoer van nieuwe bureaus een tweeledig effect. ‘Wij maken ze bewust van wat er speelt, bijvoorbeeld op het gebied van regelgeving.

Tegelijkertijd zijn dít de bedrijven die uiteindelijk voor vernieuwing zorgen in de branche. Die er dus voor moeten zorgen dat de regels veranderen. Als we te statisch blijven en zeggen: we gaan geen enkele concessie doen binnen het vakgebied, dan zorg je ervoor dat onze branche minder en minder onderzoekers vertegenwoordigt. Als brancheorganisatie vertegenwoordig je dan niet langer het belang waarvoor we zijn opgericht.’

Explosie
Een belangrijk speerpunt van de MOA is de kwaliteitsbewaking van onderzoek. Met name bedrijven als TomTom en Albert ­Heijn zitten met een explosie van data. ‘Big data wordt dat genoemd’, zegt Van Slooten. ‘Er zijn zoveel gegevens beschikbaar dat je niet meer kunt beoordelen wat waardevol is, of betrouwbaar. Bij dergelijke bedrijven ontbreekt vaak een visie over wat je met al die data kunt doen. Zo’n Albert Heijn zit op bergen informatie. Ze gaan die informatie wel vercommercialiseren, zoals TomTom nu al doet. Maar je kunt je afvragen of dat optimaal is zoals ze dat doen. Het is niet duidelijk wat de hardheid van die cijfers is.’

Pieter Paul Verheggen: "Zo’n bonuskaart heeft waarde, maar wat die waarde is?"

Verheggen: ‘Zo’n bonuskaart heeft waarde, maar wat die waarde is? Er is vaak te weinig tijd om die te bepalen. Het kan een voordeel zijn daarvoor een derde partij in te schakelen. Niks ten nadele van Albert Heijn, want het is een onderzoeksgebied dat volop in ontwikkeling is. Waar AH mee gaat komen is misschien nu nog niet zo hard wat betreft cijfers. Maar over twee jaar is het misschien heel stevig. Dan kan zo’n supermarktketen misschien zelfs tegen fabrikanten zeggen: kijk, dit is waar onze klant om vraagt. Ga dat maar maken.’

Van Slooten wijst op een ander gevaar dat bij hedendaags marktonderzoek om de hoek komt kijken. ‘Marktonderzoek is zo dichtbij gekomen, iedereen kan informatie verzamelen. Er zijn allerlei doe-het-zelfproducten op de markt verschenen. Iedereen kan een vragenlijstje op het web zetten en huppakee, daar heb je je data al. We hebben de MOA Ombudsman in het leven geroepen  om aan te geven dat niet al het onderzoek per definitie goede informatie oplevert. Kort geleden deed de SP onderzoek op de eigen website. Vervolgens suggereerden ze dat “de” Nederlander er zo over denkt. Maar dat zijn alleen de mensen die op de SP-site komen. Er is niets mis met het idee dat de SP zo’n peiling houdt. Maar het is niet representatief voor alle Nederlanders en daar wijzen wij op.’

Verheggen: ‘Door nieuwe technieken wordt de hoeveelheid onderzoeksresultaten almaar groter. Het onder de loep nemen daarvan, daar ligt een van de uitdagingen de komende tijd.’

Jumpstart
‘We gaan als MOA mee met de tijd waarin we leven’, zegt Van Slooten. ‘Het vakgebied is zich zoals gezegd aan het verbreden. Daarom hebben we onze naam ook aangepast. De letters MOA laten we staan om ons niet te vervreemden van onze achterban, maar we hebben een onderkop toegevoegd: Center for Information Based Decision ­Making.’

Volgens Verheggen is de onderzoeksbranche de sector waar wat betreft informatie-uitwisseling het meest gebeurt. Vandaar de aanpassing van de naam: ‘De rol van informatie verandert fundamenteel in organisaties. De onderzoeksafdeling zit niet langer ergens verstopt, maar heeft een jumpstart gemaakt, rechtstreeks de boardroom in. Die nieuwe informatievergaring  vergt een heel andere manier van business voeren.’

En daarom benadrukt Van Slooten het nog maar eens. ‘Hoewel er wettelijk dus veel mag, gebeurt er ook veel dat niet door de beugel kan. Dat brengt de MOA in verlegenheid. Daarom blijf ik erop hameren: houd je aan de regels. Waar je vijftig mag, is zestig verboden!’

MOA organiseert MIE
Op 1 en 2 februari organiseert de MOA het Marketing & Information Event 2012, kortweg MIE. ­Gadgetjongen Alexander Klöpping, ondernemende duizendpoot Annemarie van Gaal en de van Adfo­Today bekende KLM’er Martijn van der Zee zijn ­enkele van de sprekers die over hun vak komen vertellen. Daarnaast loopt een uitgebreid workshop-­programma met praktijkcases van onder andere Heineken, Philips en ING. Als klap op de vuurpijl doet MIE de sociale mediastrategie van kijkcijferkanon The Voice of Holland uit de doeken.

Meer informatie op mie.nl

Bron: Adformatie, door Jaap Bartelds, nr.2, 19.01.2012