Operatie Consument
Bron: Elsevier 28.10.06
Operatie Consument
Hoe bedrijven heel gericht specifieke doelgroepen identificeren en vervolgens hun prodcuten en marketing daarop aanpassen. Een fiets voor ouderen, een krant voor kinderen. Bedrijven die tussen hun concurrenten willen opvallen, zoeken het steeds meer in op maat gesneden producten. Nederland individualiseert, vergrijst en verkleurt: de behoeftes van eonsumenten lopen daardoor flink uiteen. Alsof een Turk per se iets deelt met een Marokkaan.
Even leek het televisiespelletje Lingo het veld te moeten ruimen, de hoge kijkcijfers ten spijt. Volgens de netcoordinator paste het programma niet in het nieuwe profiel van Nederland l. Er zouden te veel ouderen kijken, of eigenlijk: te weinig jongeren.
Het is een voorbeeld van doelgroepdenken in optima forma. De meeste marketeers zouden niet zover gaan dat ze er een succesvol product voor uit de roulatie zouden nemen, maar in hun denken vieren doelgroepen hoogtij. Boeken en vakbladen vol verschijnen er over seniorenmarketing ('de gouden generatie'), kids- en jongerenmarketing ('de consumenten van morgen'), etnomarketing ('Nederland verkleurt, u toch ook?'), homomarketing ('de roze kans') en vrouwenmarketing ('zij zijn de markt'). Er wordt menig congres aan gewijd.
Dat heeft geleid tot een stroom aan producten en diensten voor specifieke doelgroepen. Zo zijn er seniorenmobieltjes op de markt, waarvan de eenvoudigste slechts drie toetsen heeft, waarmee drie telefoonnummers kunnen worden gebeld. Voor 50-plussers is er omroep MAX. Robeco introduceerde de opeethypotheek, waarmee ouderen met een eigen huis hun bezit kunnen verzilveren terwijl ze er blijven wonen. Uitgever PCM maakt plannen voor doelgroepkranten en noemt een allochtonenkrant als voorbeeld. Het bedrijf Bilaa Riba biedt financiele producten aan voor moslims, geheel volgens de regels van de sharia.
Volvo liet een concept-auto ontwerpen voor en door vrouwen. Op internet is een telefoonwinkel te vinden voor vrouwen, femmefone.nl. Niet alleen zijn alle vrouwelijk vormgegeven mobieltjes er verkrijgbaar, ook krijgen klanten bij de combinatie van een telefoon en een abonnement beauty-arrangementen en sieraden cadeau.
De consument vindt het zijn recht om zijn eisen en verlangens kenbaar te maken
Vanwaar deze devotie voor de doelgroep? 'Voorheen was de filosofie dat je geld kon verdienen door een product te maken dat voor zo veel mogelijk mensen aantrekkelijk was,' zegt Pieter Paul Verheggen, directeur van onderzoeksbureau Motivaction, Zo'n product werd onder de aandacht van consumenten gebracht via landelijke dagbladen en tv. 'Dan was het afwachten wat het effect was.' Intussen wordt deze strategie als weinig effectief gezien. Een bekend adagium: zo gooi je 50 procent van het reclamebudget klakkeloos weg, je weet alleen niet welke 50 procent.
Dit inzicht is gevoed door de groeiende overdaad aan producten en diensten. Zoals de consument zich soms geen raad weet met al dat aanbod, zo moet ook de producent nieuwe manieren vinden om zich te onderscheiden. 'Je kunt maar beter goed zijn in een product of je toeleggen op een doelgroep, want het is onmogelijk om iedereen te bedienen,' aldus Verheggen.
Veel markten zijn bovendien verzadigd, zoals die van mobiele telefonie en energie, en dus moeten zieltjes worden gewonnen onder klanten van de concurrentie. Maar om een consument te bewegen om te switchen moet een aanbieder wel met een heel goed aanbod komen. Een aanbod dat past bij de belevingswereld van juist die consument.
Consumenten zijn ook steeds minder goed onder een noemer te vangen. Nederland individualiseert, vergrijst en verkleurt, waardoor de behoeftes steeds verder uiteenlopen. Een 15-jarige goth wil echt niet op dezelfde manier worden benaderd als een 15-jarige skater. Net zomin als een Turk per se iets deelt met een Marokkaan, of een 'oudere' van 60 die nog werkt met een 80-jarige die dat nooit heeft gedaan.
Grillig
Die verscheidenheid maakt de consument grillig en moeilijk te vangen. Door internet zijn klanten bovendien mondig en veeleisend. Toen bijna een jaar geleden het nieuwe zorgstelsel werd ingevoerd, profileerden consumenten zich uit eigener beweging in groepen; zieken via patientenverenigingen en bewuste consumenten via de website van Independer. Verheggen: 'De consument vindt het zijn recht om zijn eisen en verlangens kenbaar te maken.'
Doordat ze zich steeds bewuster zijn van hun status als consument, nemen mensen ook een andere houding aan ten opzichte van reclame. Ongerichte reclame is irritant, maar reclame die goed bij je past, wordt geduld of zelfs gewaardeerd. In de woorden van Mark Kuper, manager sales en marketing bij fietsfabrikant Sparta: 'Als ik aan een nieuwe leaseauto toe ben en ik hoor maar niets van het leasebedrijf, denk ik: daar heeft iemand zijn huiswerk slecht gedaan.'
Nog een reden voor marketeers orn zich tot doelgroepen te bekeren: het scheelt kosten. Er kan gericht worden geadverteerd in kranten en bladen die de doelgroep leest en op plekken waar de doelgroep vaak komt. Zo heeft Ay Yildiz, een aanbieder van mobiele telefonie voor Turken, verkooppunten ingericht bij moskeeen. 'Het succes is afhankelijk van hoe goed je de doelgroep kent, niet van hoeveel geld je erin pompt,' iegt Fred van Raaij, hoogleraar economische psychologie aan de Universiteit van Tilburg.
Maar: was ooit niet het doel van marketeers om de klant zo goed te kennen dat een op een aan zijn behoeftes kon worden voldaan? Daarom zijn in de jaren negentig talloze loyaliteitsprogramma's opgetuigd, zoals Airmiles en de Bonuskaart van Albert Heijn. Ook zoekmachine Google heeft die doelstelling. Door van iedere Google-gebruiker zoveel mogelijk data op te slaan, kan het bedrijf die gebruiker met gerichte reclame bestoken.
Volgens Van Raaij is het doelgroepdenken slechts een tussenstap op weg naar nog verfijndere marketing - ultiem: een op een. Maar dat zal alleen kans van slagen hebben bij producten met een redelijke marge en trouwe klanten. De extra inspanning moet zich bovendien voor het bedrijf terugbetalen en ook voor de klant relevant zijn. Van Raaij: 'Ik zou niet graag elke dag mail krijgen met aanbiedingen voor spullen als shampoo.'
Bron: Elsevier oktober, 2006
