Roel Schoemaker van Motivaction: 'Adviesbranche vreest imago-onderzoek'
Roel Schoemaker van Motivaction: 'Adviesbranche vreest imago-onderzoek'
Managementbladen staan vol met lijstjes van de beste consultants. Dat was tien jaar geleden wel anders. Onderzoeksbureau Motivaction werd toen door de branche op het hart gedrukt vooral geen rankings te maken. Roel Schoemaker, destijds onderzoeker en nu accountdirecteur, over imago, openheid en koudwatervrees.
Een goed imago komt te voet en gaat te paard. Ook de organisatieadviesbranche is zich ervan bewust dat een zorgvuldig opgebouwd imago in een klap in gruzelementen kan liggen.
Imago is een beeld dat mensen van iets of iemand hebben, ongeacht hun werkelijke kennis. Je hebt dus met hun vooroordelen te maken.
Dus toen het Amsterdamse onderzoeksbureau Motivaction in de periode 1992-2000 onderzoek deed naar klanttevredenheid en imago van adviesbureaus, werd dat aanvankelijk met argwaan bekeken. Roei Schoemaker, destijds als junior onderzoeker betrokken bij deze onderzoeken, weet het nog goed. 'Bureaus zagen wel in dat het goed is om regelmatig een thermometer in de markt te houden', zegt hij. 'Onderzoek naar klanttevredenheid leent zich daar uitstekend voor. De bureaus leveren zelf de klanten aan die in het onderzoek worden betrokken. En dat zijn niet altijd de ontevreden klanten. Ze kunnen de uitkomst van het onderzoek dus nog een beetje in de hand houden.'
Bij imago-onderzoek is dat lastiger. 'Imago is een beeld dat mensen van iets of iemand hebben, ongeacht hun werkelijke kennis. Je hebt dus met hun vooroordelen te maken', vertelt de inmiddels tot accountdirector gepromoveerde Schoemaker.
Tegenwoordig staan de managementbladen vol met lijstjes van de beste werkgever, de rijkste Nederlander of de top-10 van Neerlands beste management-consultants in Management Team. Dat was tien jaar geleden wel anders. Motivaction werd toen door de branche op het hart gedrukt om toch vooral niet een rangschikking te maken. Het bureau mocht wel laten zien wie zich met strategisch advies bezig hield, of meer met personele vraagstukken. Maar wie daar de beste in was, was uit den bozen. 'De branche is toch beducht voor dit onderzoek.'
Omdat er onderzoeksmatig op die lijstjes wel wat af te dingen is, moet je de uitkomsten behoedzaam bekijken.
Het begon in 1992 met een publicatie van het economisch weekblad FEM dat voor onrust zorgde: de adviesbranche kwam er met een schamele 7 min vanaf. Het feitelijke onderzoekswerk was toen door Motivaction gedaan. Met medewerking van experts, de bureaus zelf en een aantal hoogleraren van universiteiten had Motivaction het 'CIPA-model' ontwikkeld (Corporate Image and Performance Analysis).
Paniekreacties
Nadat FEM zich terugtrok, besloot Motivaction in 1994 het onderzoek zelf te gaan doen. De ROA werd benaderd om mee te doen. Wederom paniekreacties. Toenmalig ROA-voorzitter Wessel Ganzevoort sommeerde Motivaction tekst en uitleg te geven over de plannen. Ganzevoort drong erop aan het imago-onderdeel van het onderzoek toch vooral te parkeren. Daarop besloot Motivaction het klanttevredenheidsonderzoek en het imago-onderzoek gescheiden te gaan aanbieden en er niet de publiciteit mee te zoeken. Het was de enige manier om medewerking van de ROA te krijgen.
Schoemaker: 'Men werd te nerveus van de rankings. Dat klanten zich uitspraken over de prestaties van hun adviseurs, was al meer dan genoeg.' Wat Schoemaker 'koudwatervrees' noemt, verklaart hij als volgt. 'In de jaren negentig was de organisatieadviesbranche een solitair opererende branche, gesloten en bestaande uit persoonlijke relaties tussen individuele adviseurs en opdrachtgevers. Met die geringe openheid had de markt alle kenmerken van een old-boys network.' En oude jongens houden nu eenmaal niet van openheid. In 1996 en de jaren daarna deden twaalf tot vijftien bureaus aan het onderzoek mee. Zowel leden van de ROA als niet-gebonden bureaus. Voor het klanttevredenheidsonderzoek werden twintig performance-indicatoren genoemd waarop klanten de bureaus konden beoordelen. Omdat de bureaus zelf de kosten van het onderzoek droegen, waren de resultaten voor intern gebruik en werden ze door de bureaus niet naar buiten gebracht. Hoe meer deelnemers, hoe lager de prijs per bureau kwam te liggen. (Voor een klanttevredenheidsonderzoek worden ongeveer 40 klanten benaderd, voor een imago-onderzoek 200 decision makers die vooraf worden geselecteerd.) Daarmee was het dus een intern brancheonderzoek geworden.
Tailor made
De laatste keer dat Motivaction het onderzoek grootschalig uitvoerde, was in 2000. Nu wordt dat nog een enkele keer 'tailor made' gedaan, dat wil zeggen in opdracht van een specifieke klant. Dat kan zowel gericht zijn op klanttevredenheid als op imago. Met de rankings van vandaag heeft Motivaction niets van doen. Die worden bijvoorbeeld door het tijdschrift Incompany gedaan, in samenwerking met bureau Blauw in Rotterdam (zie kader). Schoemaker vindt het best. Hoewel hij graag weer op wat grotere schaal onderzoek zou willen doen, is hij niet zo geinteresseerd in die lijstjes. Niet dat hij het niet zou doen als het hem werd gevraagd. Maar hij ziet de strategische waarde voor het bureau er niet zo van in. 'Omdat er onderzoeksmatig op die lijstjes wel wat af te dingen is, moet je de uitkomsten behoedzaam bekijken. Het heeft dan voor een bureau niet zoveel zin om met de partners op de hei een strategische sessie te gaan beleggen. De waarde ervan kan te veel bediscussieerd worden', stelt Schoemaker."
Bron: Door Klazinus Lagerwerf, Management en Consulting nr. 6 2006.
Bron: Management en Consulting nr. 6 2006 2006
