Sportmarketing via doelgroepeninventarisatie; Pilot met Mentality-model van Motivaction geslaagd
Pilot met Mentality-model van Motivaction geslaagd
Sportmarketing via doelgroepeninventarisatie
Het marktaandeel vergroten, ofwel meer sporters aan je binden, is een belangrijke doelstelling van de georganiseerde sport. Maar hoe bereik je die sporter? En op welke type mens moet je als bond je wervingsactiviteiten richten? Dan hebben we het over gerichte marketing en daar is tegenwoordig veel over bekend. Uit de veelheid aan instrumenten koos NOC*NSF voor het Mentality-model van Motivaction. Een pilot met de volleybalbond is inmiddels afgerond en momenteel wordt bij andere bonden de interesse geinventariseerd. Gerben van Hardeveld van NOC*NSF ziet volop mogelijkheden, projectmanager Mentality Peter Jobsen van Motivaction gelooft in 'zijn' model en Manager Communicatie Ro ten Seldam van de NeVoBo heeft dankzij de pilot een beter zicht op de doelgroepen die voor de volleybalbond interessant zijn.
Vroeger was het simpel. Je had junioren en senioren en dat was het wel zo'n beetje. En als vader en moeder handbalden, dan was de kans groot dat de kinderen ook gingen handballen. Lekker makkelijk.
Nee, dan vandaag de dag. Het aanbod, ook binnen de afzonderlijke bonden, rijst de pan uit en als individu willen we individuele keuzes maken. Dan is de stap naar professionele marketing van sport nog maar klein. En van marketing van sport kom je al snel bij marketing v?a sport, legt Gerben van Hardeveld uit.
"Als je in beeld hebt welke doelgroepen voor jouw sport interessant zijn, is daar veel meer mee te doen. Bijvoorbeeld door aansluiting te zoeken bij een bedrijf of medium dat zich ook op die doelgroep richt. Zo'n bedrijf kan een waardevolle sponsor of partner worden omdat je marketingtechnisch iets voor elkaar kunt betekenen."
Doelgroepen
Veel draait om inzicht in doelgroepen. Via via kwam Motivaction bij NOC*NSF in beeld. Een gerenommeerd Amsterdams onderzoeksbureau dat een naam heeft hoog te houden als het gaat om het boven water krijgen van informatie, op basis waarvan de juiste beslissingen kunnen worden genomen in alle fasen van de marketing-, communicatie- en beleidscyclus. Motivaction werkt onder meer voor bedrijven als Unilever, KPN en het ministerie van VROM.
Peter Jobsen van Motivaction: "Mentality is een waarden- en leefstijlmodel waarmee we maximale grip op de soms grillige consument proberen te krijgen. Hoe staan mensen in het leven? Wat is hun drive?, dat soort vragen staan centraal. We hebben het model in eigen beheer ontwikkeld en de ervaringen zijn heel positief. We houden het ook actueel. Vijftien medewerkers zijn fulltime bezig om op basis van het Mentality-model onderzoek uit te voeren en dit onderzoek te vertalen in voor onze klanten bruikbare adviezen. Afgezien van de pilot voor de NeVoBo hebben we nog geen ervaring met het model in de sportwereld, maar dat het mogelijkheden biedt staat voor ons als een paal boven water."
Matchen
Het Mentality-model kent acht groepen Nederlanders. Elk van die groepen heeft een eigen kijk op het leven (zie kader). Iedere burger behoort in principe tot een van die doelgroepen. Aan de andere kant van de streep staan binnen NOC*NSF tientallen takken van sport met ieder hun eigen aantrekkelijke kanten. De kunst is nu om in kaart te brengen welke sporten een bepaalde doelgroep aanspreken. Het zogenaamde matchen.
We kijken naar de kansen van bonden om meer mensen aan zich te binden.
Peter Jobsen: "We kijken naar de kansen van bonden om meer mensen aan zich te binden. Mensen bijvoorbeeld die houden van gezelligheid, de 'moderne burgerij' in ons overzicht van Mentality-milieus, zijn interessant voor sporten die een 'derde helft' kennen. Als je die kennis hebt kun je je marketing daar ook op richten. Oud-minister van VROM Pieter Winsemius heeft ooit gezegd dat met het Mentality-model inzichten sneller doorbreken. Wij merken inderdaad dat dat zo is."
Gerben van Hardeveld geeft het voorbeeld van vier zaalsporten: handbal, basketbal, korfbal en volleybal. Alle vier ook teamsporten en in alle gevallen wordt er gespeeld met een bal. Van Hardeveld: "En toch is er een groot verschil in beoefenaars. Het is interessant en leerzaam daar meer inzicht in te krijgen. Hoe kan dat? Heb je dat antwoord, dan kun je daar vervolgens marketingtechnisch gericht mee aan de slag gaan."
Pilot
Een pilot is vaak de beste manier om theorie in de praktijk te toetsen en de volleybalbond was bereid daar aan mee te werken. Medewerking die feitelijk uit niet meer bestond dat het toestemming geven voor het doen van onderzoek. Motivaction maakte gebruik van een eigen database met informatie over mensen die de volleybalsport beoefenen.
Mensen die houden van gezelligheid zijn interessant voor sporten die een 'derde helft' kennen.
De uitkomst was dat de meeste volleyballers zijn te vinden in de Mentality-milieus 'traditionele burgerij' en ' postmaterialisten'. De relatieve omvang van beide groepen (in procenten van de Nederlandse bevolking) neemt wel langzaam af, maar daar staat tegenover dat andere groepen mogelijkheden bieden, met name de 'opwaarts mobielen' en de 'postmoderne hedonisten'.
Ro ten Seldam van de volleybalbond: "Dat is interessante informatie om te hebben en we zullen ook zeker kijken of we er iets mee gaan doen. Een punt voor ons is wel dat we ons niet alleen richten op onze 130.000 leden, maar ook op de meer dan een half miljoen mensen die regelmatig ongeorganiseerd volleyballen. Die willen we ook servicen en het zou goed kunnen dat die weer voornamelijk tot een andere doelgroep behoren."
Vervolg
Kennis is macht en daarom zijn bonden die weten tot welke doelgroepen hun leden behoren, interessant voor sponsors. Marketing via sport dus. Juist die combinatie met marketing van sport, maakt dat NOC*NSF gaat kijken of onderzoek via het Mentality-model een interessante optie is voor de bij de sportkoepel aangesloten bonden. Hoewel de gesprekken nog in een beginstadium verkeren, schat Gerben van Hardeveld de kans hoog in dat er een vervolg komt.
Bonden die weten tot welke doelgroepen hun leden behoren zijn interessant voor sponsors
"Als we er geen vertrouwen in hadden waren we er helemaal niet aan begonnen. Nu we met de pilot het bewijs hebben dat het model nieuwe inzichten oplevert, gaan we ook andere bonden de mogelijkheden voorleggen. En we willen nader bekijken wat onze rol in het geheel kan zijn. Het zal erg van de afzonderlijke bonden afhangen. Ze zullen willen bekijken of zo'n onderzoek een meerwaarde heeft voor het reeds uitgestippelde marketingbeleid. Voorlopig is dat allemaal nog onduidelijk."
Ro ten Seldam geeft tot slot het voorbeeld van DELA, sinds een jaar hoofdsponsor van het nationale vrouwenvolleybalteam. "DELA heeft heel bewust voor dat team gekozen. Als uitvaartverzekeraar is het logisch dat je wordt geassocieerd met de dood. Via het partnership met een team dat bestaat uit sprankelende jonge meiden wil DELA zich juist niet in dat hoekje laten drukken, maar een soort lentegevoel creeren. Als je je uitvaart goed hebt geregeld, kun je ongedwongen leven. Een prachtige match wat ons betreft."
Benieuwd? Via de site van Motivaction (www.motivaction.nl) is het mogelijk zelf de Mentality-test te doen.
Bron: Sport Onderneemt! december 2007
