Verder kijken dan vragenlijst lang is
Bron: MarketingTribune, 31.10.06
Verder kijken dan vragenlijst lang is
Creativiteit als de onderscheidende factor in marktonderzoek
'De toegevoegde waarde van een marktonderzoeksbureau zit anno 2006 in creativiteit.' Eén zinnetje uit een interview met Wout van der Wijk (directeur Blauw Research) eerder dit jaar in MarketingTribune 16. Maar wat is dat dan, creativiteit? En zit de opdrachtgever daar wel écht op te wachten? 'Ja!,' zegt strategisch marketeer Tijs Rotmans van KPN. 'Creativiteit is altijd goed, tenzij je een zeer conservatieve opdrachtgever bent.'
Wout van der Wijks lach galmt door de telefoon als MarketingTribune hem opnieuw benadert om dat ene zinnetje uitgebreider toe te lichten. 'O jé, heb ik dat gezegd met mijn grote mond?' Waarmee de sfeer meteen is gezet. Joviaal, communicatief, open, informeel, maar tegelijk serieus. Het is de sfeer waarin creativiteit gedijt. De omgangsvormen tussen onderzoeksbureau en opdrachtgever hebben een grote invloed op de output van marktonderzoek.
Bij marktonderzoekers aan klantzijde is een nieuwe generatie opgestaan
Van der Wijk: 'Er heeft in Nederland een enorme verschuiving plaatsgevonden; de focus op methodologie is verschoven naar een focus op creativiteit en meedenken. En dat heeft alles te maken met het type marktonderzoekers aan klantzijde. Daar is een nieuwe generatie opgestaan. De traditionele opdrachtgever was een methodicus, een wetenschapper, een statisticus. Die formuleerde zelf zijn vragen en het bureau was alleen maar uitvoerder. De werkwijze werd vaak gedetailleerd opgelegd. De nieuwe generatie marktonderzoekers bij opdrachtgevers ziet zich meer als deel van het marketingteam. Het zijn marketing intelligence professionals geworden. Zij zien hun taak vooral als meehelpen bij het nemen van goede marketingbeslissingen. Ze zien marktonderzoek als middel, niet als doel. Met de achterkant van ons werk, de details van de uitvoering, bemoeien ze zich niet. Dat is dus leuker werken voor ons.'
Marktonderzoek mag veel spannender dan de ouderwetse vragenlijsten
Zodra bureaus gaan meedenken, wordt de klant afhankelijker van zijn bureau. Toch hoeft dat geen nadeel te zijn. Een opdrachtgever kan ook zijn marketingvraagstuk aan meerdere bureaus voorleggen en kijken welke oplossing zij voorstellen. Een bureau kan veel breder kijken, frisse invalshoeken aandragen. Wat daarbij wel handig is, is een sterke langdurige vertrouwensband en veel inside-kennis bij het onderzoeksbureau. Want de marketeer zit vaak gebonden aan een vaste strategische visie van zijn merk, bijvoorbeeld een tienjarenplan. Als het bureau dat weet, dan weet het dus ook de bandbreedte voor creativiteit.
Levensecht
De vraag is hoe creativiteit zich dan uit in marktonderzoek. Van der Wijk: 'Door vernieuwingen. Hoe vaak kom je als bureau met vernieuwende onderzoeksmethoden? Creativiteit houdt in dat je manieren verzint om een marketingvraagstuk om te zetten in marktonderzoek. Br zijn altijd meerdere wegen die naar Rome leiden.'
Tijs Rotmans, nú strateeg maar tot voor kort manager markering intelligence bij KPN, filosofeert graag mee over die verschillende routes naar Rome. Marktonderzoek mag best veel spannender zijn dan de ouderwetse vragenlijsten; 'Ik denk dan aan tien marketeers die gebriefd worden, een jackje aankrijgen en de straat opgaan om zélf hun doelgroep te ondervragen. Of nog beter: marktonderzoek bij de consument thuis. Kijk hoe de consument het merk gebruikt in zijn natuurlijke omgeving. Dan ontdek je bijvoorbeeld dat de vorm van de verpakking onpraktisch is, zodat het product achteraan in een keukenkastje komt te liggen. En het daardoor minder vaak gebruikt wordt. De consument doet zoiets onbewust. Bij een enquête komt dit niet naar boven.'
Frits Spangenberg: om de marktkansen vooreen nieuw product te voorspellen, moet je dus alleen de early adopters onderzoeken.
Frits Spangenberg, de oprichter van marktonderzoeksbureau Motivaction, onderschrijft de stelling dat creativiteit een zeer onderscheidend criterium is voor een onderzoeksbureau. Creativiteit is nauw verwant met inleven in de doelgroep. Marktonderzoek heeft de neiging wetenschappelijk te zijn en afstand te nemen van het dagelijks leven. Maar je moet juist trachten zoveel mogelijk levensecht onderzoek te doen. Als onderzoeker moet je je verdiepen in de belevingswereld van de populatie die je onderzoekt. Die belevingswereld is vaak anders dan de belevingswereld van de onderzoeker zelf. Daarom geloof ik sterk in de combinatie van kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Je kunt pas de juiste vragen van het kwantitatieve onderzoek formuleren, nadat je via kwalitatief onderzoek de belevingswereld kent. Vaak slaan onderzoekers dit deel echter over. Vanwege haast. Of omdat ze denken het wel te weten. Een misvatting. Ik heb dertig jaar ervaring en een rijke fantasie, maar toch loop ik nog regelmatig tegen iets aan wat ik niet vooraf zelf had kunnen bedenken', aldus Spangenberg.
Outsourcing
Wil de opdrachtgever dat wel: eigenwijze, actieve en meedenkende onderzoeksbureaus? 'Ja', zegt Rotmans. 'Die creativiteit mag ook verder gaan dan de onderzoeksopzet. Neem de rapportage: 95 pagina's plain text is erg saai. Geef mij maar een dvd-compilatie van 15 minuten met de interessantste uitspraken uit het kwalitatief onderzoek. Of wees creatief in kostenbesparing. Sommige posten uit de offerte zou de opdrachtgever goedkoper zelf kunnen doen. En wat ik ook zou wensen, is dat het onderzoeksbureau een actieve rol speelt in het informatiebeheer. Niet stoppen bij de rapportage. Bij KPN liggen veel gedetailleerde onderzoeksrapporten waarvan alleen de marktonderzoekers de samenhang goed overzien. Ontsluit die informatie. Via een researchdatabase met een korte samenvatting en verwijzingen naar andere relevante onderzoeken. Zodat elke marketeer ziet wat er is verschenen en zelfde afweging kan maken of het bewuste rapport relevant is voor hem.'
Van der Wijk: 'Ik denk dat opdrachtgevers binnenkort zelfs rijp zijn voor complete outsour-cing van de interne marktonderzoeksafdelingen, net als bij it en hrm. Marketing intelligence is planbaar genoeg om te vertalen in afspraken die te outsourcen zijn. Wat kost het? Wat krijgen we ervoor? Dat zijn daarbij de kernvragen.'
De doe-het-zelver
De tegenhanger van outsourcen is de doe-het-zelvende klant. Van der Wijk: '|a, dat is een omgekeerde trend. Iedereen kan een enquête op internet zetten en tabellen maken. Maar een praktisch bezwaar van zelf doen is dat de vraag naar onderzoek in golfbewegingen komt.' Oftewel als je maar één keer per maand een vrachtje hebt, koop je ook geen eigen vrachtwagen.
Frits Spangenberg: door naar iemands waarden en levensstijl te kijken, kun je vaak betere voorspellingen doen dan door naar een opinie te vragen
Zelfoverschatting van amateur-marktonderzoekers die zelfs elementaire begrippen als een representatieve steekproef niet begrijpen, kan tot hilarische onderzoeksresultaten leiden. Van der Wijk herinnert zich Monsterboard, dat ooit concludeerde dat 60 procent van de werkende Nederlanders ontevreden was met zijn baan, nadat men een steekproef had getrokken uit de mensen die bij Monsterboard ingeschreven stonden. Ja, zo kun je ook voorspellen dat de vraag naar condooms explosief gaat stijgen, door uitsluitend in bordelen te enquêteren.
Maar ook fulltime marktonderzoekers maken klassieke fouten, aldus Spangenberg. 'Bijvoorbeeld door een traditionele huisvrouw te vragen naar haar koopbereidheid voor een innovatief product. Dat heeft geen zin. Want zij koopt het pas, als haar schoondochter het eerst heeft gekocht en aanbevolen. Om de marktkansen vooreen nieuw product te voorspellen, moet je dus alleen de early adopters onderzoeken.'
Motivaction trekt deze denkwijze door in zijn totale bureauvisie. Spangenberg: 'Opinieonderzoek heeft beperkte waarde. Opinie voorspelt gedrag. Maar een opinie is heel tijdelijk, is snel inwisselbaar. Als vijf mensen hetzelfde gedrag vertonen, dan kunnen daar vijf totaal verschillende motieven aan ten grondslag liggen. Dus moet je die onderliggende motieven onderzoeken. Door naar iemands waarden en levensstijl te kijken, kun je vaak betere voorspellingen doen dan door naar een opinie te vragen. Zo'n aanpak vereist meer creativiteit dan opinieonderzoek.'
