Voedingscentrum begint campagne rond voedselkwaliteit
Bron: Voeding Nu, 01.07
Voedingscentrum begint campagne rond voedselkwaliteit
In opdracht van het ministerie van Landbouw,Natuur en Voedselkwaliteit is het Voedingscentrum het afgelopen jaar begonnen met een meerjarencampagne op het gebied van voedselkwaliteit. Dit voorjaar verschijnen de eerste campagne-uitingen in de media. Het gaat erom consumenten ervan bewust te maken dat er meer aspecten zijn die de waarde van voedsel en voedselconsumptie bepalen, dan de basiswaarden voedselzekerheid, gezondheid en veilig voedsel alleen.
In de samenleving bestaat steeds meer aandacht voor de manier waarop voedsel wordt geproduceerd en voor wat de effecten zijn van de voedselconsumptie voor mens en milieu. Nu voedsel in overvloed beschikbaar is, en de veiligheid ervan steeds minder een issue is, komen voedselproductie en de gevolgen van (over)consumptie steeds meer in de belangstelling. Het begrip kwaliteit van voedsel wordt breder gedefinieerd en meer omvattend.Voedselkwaliteit heeft dan ook niet alleen betrekking op gezond en veilig voedsel, maar haakt ook aan bij aspecten als cultuur en lifestyle, dierenwelzijn en streekproducten, en de invloed van voedselproductieop milieu, natuur, biodiversiteit en landschap.
Campagne Voedselkwaliteit eerst gericht op hogere milieus
Met de campagne Voedselkwaliteit wil het Voedingscentrum bereiken dat consumenten bewust voor hun voedsel gaan kiezen. Op den duur zou deze bewuste keuze tot een duurzamere voedselconsumptie en daarmee tot een duurzamere voedselproductie moeten leiden. Ook draagt een bewuste keuze bij aan het bereiken van gezondheidswinst. De campagne Voedselkwaliteit past daarmee naadloos in de missie van het Voedingscentrum: het inzicht in de kwaliteit van voedsel vergroten en stimuleren dat de consument gezond en veilig eet met als doel een bewust kiezende consument en gezondheidswinst.
Onderzoek
Bij de ontwikkeling van de campagne is gekozen voor een doelgroepaanpak, gecombineerd met communicatie die vooral is gericht op emotie.
Voor de campagne is eind 2006 kwalitatief en kwantitatief consumentenonderzoek uitgevoerd in samenwerking met het onderzoeksbureau Motivaction (1, 2). Het doel hiervan was om inzicht te verschaffen in de kennis, de houding en het gedrag van de Nederlanders rond voedselkwaliteit om daarmee een uitgangspositie voor de campagne te schetsen. Ten tweede moest het onderzoek aangeven hoe het door Motivaction ontwikkelde Mentality-model kan worden toegepast bij het selecteren van communicatiedoelgroepen. Het model groepeert mensen naar hun levensinstelling. Nederland kent zodoende acht 'mentality-milieus' (afbeelding 1). Deze 'mentality-milieus' zijn gedefinieerd aan de hand van persoonlijke opvattingen en waarden die aan de leefstijl van mensen ten grondslag liggen. De mensen uit hetzelfde milieu delen waarden ten aanzien van bijvoorbeeld werk, vrije tijd en politiek, en tonen overeenkomstige ambities en aspiraties. Ieder milieu leeft een eigen leefstijl en consumptiepatroon, die tot uiting komen in concreet gedrag.
Complex
De manier waarop voedsel wordt geproduceerd, is voor de meeste consumenten geheel uit het zicht verdwenen. De afstand tussen de primaire producent en de consument is groot geworden. Een enkel product kan grondstoffen van tientallen producenten bevatten uit meerdere continenten. De voedselproductie is een industrieel proces geworden. Het contact van de consument met zijn eten en de productiewijze is verbroken. Uit het consumentenonderzoek blijkt dat consumenten over het algemeen weinig kennis hebben over voedselproductie en de betekenis van de waarden van voedselkwaliteit. Door dit lage kennisniveau is het ten eerste moeilijk om mensen te interesseren voor het onderwerp en ten tweede is het erg moeilijk om de boodschap over te brengen als mensen al geinteresseerd zijn. De problematiek van de complexiteit van de boodschap en het lage kennisniveau van de gemiddelde consument worden bevestigd door resultaten van verschillende evaluaties.
Meeste aankopen van voedingsmiddelen zijn routinematige handelingen
Overigens is het niet zo dat een gebrek aan kennis en daarmee een laag interesseniveau gelijk is voor de hele Nederlandse bevolking. Uit consumentenonderzoek komt naar voren dat er groepen Nederlanders zijn met een hoger interesseniveau. Deze groepen zijn volgens het onderzoek de postmaterialisten, kosmopolieten, nieuwe conservatieve en postmoderne hedonisten. Ook uit eerder onderzoek is gebleken dat deze groepen op een bewuste wijze bezig zijn met voedsel.
Keuzegedrag
Bij de communicatie over voedsel en duurzame producten wordt er meestal van uitgegaan dat het geheel om rationeel keuzegedrag van consumenten gaat, terwijl dit maar in beperkte mate het geval is. Ons gedrag wordt voor 30 procent toegeschreven aan de ratio (hoofd) en 70 procent aan het onderbewuste (hart). Sommige onderzoekers gaan er zelfs vanuit dat 95 procent van ons gedrag onbewust wordt gestuurd (6). Vanuit de aanname dat gedrag vooral rationeel wordt bepaald, worden consumenten rationeel aangesproken in campagnes over voedsel en duurzaamheid. Voorbeelden van een dergelijke rationele aanpak zijn: hier werken wij aan het klimaatprobleem (www.hier.nu); biologisch is logisch (www.eigenlijkheellogisch.nl).
Ondanks het ontstaan van een nieuw bewustzijn dat er anders moet worden geconsumeerd en dat er een steeds groter wordende groep mensen is die open staat voor duurzame keuzes, blijven marktaandelen van duurzame producten klein. Tekenend voor het feit dat een rationele aanpak voor het bevorderen van duurzaamheid niet altijd werkt, is de campagne voor 'Biologische producten' uit 2005. Ook is het belangrijk om stil te staan bij het gegeven dat het kopen van voedingsmiddelen geen intentioneel gedrag is. De meeste aankopen van voedingsmiddelen zijn routinematige handelingen, waarbij geen uitgebreid beslissingsproces plaatsvindt.
Gevoel centraal
Voedsel is veel meer dan een rationeel concept. Het gaat over meer dan brandstof, bouwstoffen, calorieen, eiwitten en vetten. Voedsel gaat ook over emotie; genot, plezier, energie en levenskracht. Dit gegeven, en het feit dat ons gedrag ook voor een groot deel wordt gestuurd door emotionele aspecten, maakt het zinvol om ook de communicatieboodschap van de campagne op dit niveau uit te dragen. Ook anderen, zoals Jamie Oliver in zijn commercials voor Sainsbury's of zijn serie over eten in Italie, zitten op deze lijn. Vanuit het emotionele aspect van de campagne zal een emotionele belofte voor de consument worden gedestilleerd. Deze belofte zal moeten worden verbonden met het rationele Eerlijk over eten van het Voedingscentrum, zodat de campagne Voedselkwaliteit aansluit bij de totale communicatie van de organisatie.
Doelgroepkeuze
Het consumentenonderzoek van Motivaction heeft uitgewezen dat een beperkt deel van de Nederlandse bevolking genoeg kennis heeft om de boodschap van een campagne over voedselkwaliteit zodanig te begrijpen dat deze ook aankomt. Vooral de Mentality-milieus met een hogere sociale status of met een hoog postmaterialistische waarden hebben kennis over de deelonderwerpen van voedselkwaliteit. Bovendien zijn dit de groepen die ook het bewust met eten omgaan. Concreet gaat het om de postmaterialisten, kosmopolieten, nieuwe conservatieve en postmoderne hedonisten (afbeelding 2). Ook zijn deze groepen het eerst geneigd tot gedragsverandering (afbeelding 3).
De doelstelling van de campagne Voedselkwaliteit is om een groot deel van de Nederlandse bevolking te bewegen tot het maken van bewuste keuzes op de waarden van voedselkwaliteit. Door de boodschap te richten op een bereikbare doelgroep die een voorbeeld is voor een onbereikbare, of in ieder geval moeilijk bereikbare doelgroep, wordt dit verder uitgewerkt. Voor deze campagne is er voor gekozen om de boodschap te richten op de rode groepen in afbeelding 2, in het bijzonder op de groep kosmopolieten. Deze laatste groep heeft een voorbeeldwerking voor de groepen moderne burgerij en opwaarts mobielen. Dit zijn de grote groepen in onze samenleving waar we graag de grootste bewustwording willen bereiken.
Invulling van de campagne in 2007
Het concept voor de campagne over Voedselkwaliteit wordt momenteel uitgewerkt tot een campagne met een optimale mediamix: televisie als hoofdmedium, ondersteund door radio, tijdschriften en internet. De eerste uitingen in de media zullen in april 2007 plaatsvinden. Binnen het project voedselkwaliteit van het Voedingscentrum wordt niet alleen in de media uitvoering gegeven aan dit thema. Ook zullen deelprojecten worden gericht op het onderwijs en de jeugd. In dit kader wordt meegewerkt aan Smaaklessen, www.Lekkerbelangrijk.nl, de jeugdwebsite van het voedingscentrum, Lekkerbelangrijk magazine en het lesprogramma Weet wat je Eet.
Bron: Voeding Nu januari, 2007
