How brands grow, and how Mentality can help…

In het boek How brands grow beschrijft Byron Sharp dat veel marketeers verkeerde beslissingen nemen omdat zij acteren op niet-getoetste aannames in plaats van op, zijn wetenschappelijk onderzoek gebaseerde, wetmatigheden.
 

• Marketeers focussen volgens Sharp te veel op de heavy users, terwijl het in zijn ogen essentieel is om alle kopers te bereiken. Veel marketeers gaan er vanuit dat je de omzet van een merk kunt stimuleren door de loyaliteit te vergroten. Sharp stelt op basis van zijn onderzoeken dat lange termijn omzetgroei alleen mogelijk door de penetratie van het merk te vergroten en deze nieuwe klantentrouw aan je merk te maken. Marktaandeel kan vooral gewonnen worden door je te richten op light users en door nieuwe kopers aan te trekken.
• Daarnaast geeft Sharp aan dat de merkloyaliteit van klanten beperkt is. Het verlagen van uitstroom (retentie) blijkt in de praktijk niet eenvoudig (door marketeers lastig te beïnvloeden), waardoor het noodzakelijk blijft nieuwe klanten aan te trekken. Loyaliteit is volgens Sharp geen groeistrategie. Het aantal klanten dat een zeer hechte band met het merk heeft, is doorgaans beperkt. Merken moeten via fysieke distributie en marketingcommunicatie alle categoriekopers proberen te bereiken. Factoren die in dit kader een belangrijke rol spelen zijn:

1. Het verhogen van de fysieke aanwezigheid (presence, relevance, prominence)
2. Het versterken van mentale aanwezigheid, d.m.v.
   - het claimen van een aantal distinctive brand assets (denk aan logo’s, sound-logo’s, lettertypen, etc.), die van essentiële invloed zijn op de mate waarin het merk in de categorie wordt opgemerkt (fame, uniqueness);
   - het creëren en claimen van zoveel mogelijk relevante category entry points (CEP’s), d.w.z. mentale associaties met de productcategorie.

• Volgens Sharp vissen concurrerende merken allemaal in dezelfde vijver. Zijn onderzoeken naar de klantbase samenstelling van concurrerende merken geven aan dat de klantprofielen van concurrerende merken niet of nauwelijks van elkaar verschillen. Differentiëren op doelgroepen is volgens Sharp niet zinvol. Het is zijns inziens veel effectiever je op de gehele markt (massamarketing) te richten en te segmenteren op doelgroepen. Deze bevindingen zijn interessant en relevant, bijvoorbeeld waar het grote FMCG merken betreft die vooral focussen op needstates. Desalniettemin schiet Sharp ons inziens op dit vlak ook op een aantal vlakken te kort.

1. Veel merken beschikken niet over de die de marketingbudgetten van de grote bekende merken om in distributie overal aanwezig te zijn of om via grote massa mediale campagnes een groot aantal CEP’s te kunnen claimen. Voor deze merken kan segmentatie een kosten-/baten efficiënte tool zijn om effectief marketing te kunnen bedrijven
2. In zijn onderzoeken vergelijkt Sharp de verschillende databases van concurrerende merken uitsluitend op basis van sociodemografische factoren. Het is in onze ogen te kort door de bocht om op basis hiervan te concluderen dat segmentatie geen nut heeft. Ervaring met ons Mentalitymodel - klantenprofilering waarbij verder wordt gekeken dan alleen sociodemografische gegevens - toont dit aan.

• Het Mentality-model onderscheidt de Nederlandse samenleving in acht sociale milieus, die zijn samengesteld op basis van persoonlijke opvattingen en waarden. Mentality biedt hiermee diepgaand inzicht in de drijfveren van doelgroepen, die gedragingen en ideeën van mensen beïnvloeden. Hierdoor is het mogelijk doelgerichter en beter op de behoeften van de doelgroep afgestemde marketingactiviteiten in te zetten. Dit kan vanzelfsprekend heel goed samengaan met de uitgangspunten van Sharp door je te focussen op nieuw klanten, zoveel mogelijk aanwezig te zijn op de plekken waar je potentiele klanten komen en zoveel mogelijk CEP’s te claimen die relevant zijn voor je doelgroep. Sterker nog: Motivaction beschikt op basis van 30 jaar Mentality-onderzoek aan een schat van informatie die hier input biedt.
   

Hieronder worden twee voorbeelden weergegeven waaruit blijkt dat segmentatie van doelgroepen – bijvoorbeeld op basis van drijfveren - wel degelijk zinvol is en leidt tot commercieel succes.

CASE 1. De Volksbank

De Volksbank heeft zijn merken gepositioneerd op basis van Mentality en richt zich met de verschillende banken op verschillende primaire doelgroepen: Regiobank (traditionele burgerij), SNS (moderne burgerij) en ASN Bank (postmaterialisten). Dit blijkt een succesvolle aanpak. Zo heeft deze doelgroep-specifieke aanpak voor SNS veel effect geresulteerd.

• Het consumentenvertrouwen ten aanzien van SNS groeit snel de afgelopen jaren
• De merkoverweging en voorkeur stijgen fors.
• Er zijn veel nieuwe betaal- en spaarrekeningen geopend, een indrukwekkend aantal overstappers.
• Met als gevolg: een snelgroeiend zelfvertrouwen onder medewerkers en franchisenemers.

CASE 2. ANWB

De ANWB, die zich richt op de gehele Nederlandse markt, heeft in 2011 zijn doelgroep ingedeeld op basis van een drietal op Mentality gebaseerde persona’s: Bert, Arthur, en Margot (zie afbeelding).

De 360 graden geïntegreerde marketingaanpak op basis van deze drie persona’s heeft geleid tot veel succes.