Meer dan ooit vindt de Nederlandse consument het belangrijk dat bedrijven bijdragen aan een betere wereld. Maar de consument is ook kritisch: bijna de helft (44%) zegt goede bedoelingen van bedrijven te wantrouwen. Dit blijkt uit cijfers van de Maatschappelijke Impact Monitor van Motivaction en Het PR Bureau (HPB). Het onderzoek, dat sinds 2009 jaarlijks gehouden wordt, moet bedrijven helpen bij het maken van 'effectieve maatschappelijke impact'.
De consument vindt het met name belangrijk dat bedrijven goed zijn voor hun werknemers (87%). Ook blijkt dat de Nederlander het vooral de taak van bedrijven (73%), de politiek (72%) en de overheid (70%) vindt om zich met MVO-beleid bezig te houden. Aanzienlijk minder vaak kent men een rol toe aan consumenten (54%), zichzelf (49%) en maatschappelijke organisaties of goede doelen (48%).
Het onderzoek is afgenomen in augustus onder 1.514 respondenten.
Jacqueline Bosselaar, ceo HPB: 'Merken en bureaus hebben een voorbeeldfunctie; door geen greenwashing, maar échte maatschappelijke betrokkenheid te laten zien. Dat gaat ook over hoe je supplychain eruitziet, hoe je je werknemers behandelt en hoe je met echte oplossingen komt.’
Misleidende duurzaamheidsclaims
Tegelijkertijd wordt het consumenten niet makkelijk gemaakt de goede bedoelingen van bedrijven voor waarheid aan te nemen, zo worden merken regelmatig op de vingers getikt door de Autoriteit Consument & Markt, zoals recent Decathlon en H&M overkwam door misleidende duurzaamheidsclaims te communiceren.
Deze trend zien we ook terug in het onderzoek. Zo vertrouwt slechts 25% van de consumenten dat bedrijven doen wat het beste is voor mens, maatschappij en milieu, 35% vindt dat bedrijven hier verantwoord mee omgaan, 70% wil dat bedrijven transparant communiceren over hun doelstellingen en als benoemd wantrouwt 44% de goede bedoelingen van bedrijven.
Vertrouwen (terug)verdienen
Motivaction en HPB willen een lans breken voor 'oprechte maatschappelijke betrokkenheid'. Bosselaar: 'We willen merken meegeven zich niet te laten afschrikken om maatschappelijk betrokken te zijn en daarover te communiceren, bijvoorbeeld uit angst het verkeerd te doen en beschuldigd te worden van greenwashing. Al snappen we ook dat het spannend en bijna ontmoedigend kan zijn. Ons advies: wees oprecht en verdien vertrouwen van de consument door te dóen en niet alleen verhalen te vertellen. Als het vertrouwen geschaad is, win je dat terug door te laten zien dat je het meent en door daden die het tegendeel bewijzen.’
Volgens Bosselaar is het 'heel logisch' dat mensen bedrijven wantrouwen als het gaat om goede bedoelingen. ‘Decennialang is het primaire doel van bedrijven winst maken geweest en lag de focus puur op aandeelhouderswaarde. We zitten nu in een transitie waarbij steeds meer bedrijven actief willen bijdragen aan mens, milieu en maatschappij. Consumenten verwachten dit van bedrijven, en willen overtuigd raken dat geld verdienen en aandacht voor de wereld kunnen samengaan. En daar ligt de sleutel. Maar dat kost tijd, moeite en actie.’
Meer onderzoeksresultaten: MIM 2023. Link naar het artikel op Adformatie van Lucas Boon.
