Begrijp uw klant beter met deze bril

Wie zijn klant echt wil begrijpen kijkt verder dan opleiding, inkomen of de gezinssituatie. Veel meer zegt het hoe iemand in het leven staat, weten ze bij Motivaction. Bijvoorbeeld waarom hij het liefst bij welke supermarktformule zijn boodschappen doet.
 
Klanten zijn er in alle soorten en maten weet elke ondernemer uit ervaring. Die actie waarbij kinderen pony mochten rijden op de parkeerplaats, vele ouders vonden het prachtig. Maar de ondernemer kreeg ook klachten over dierenmishandeling. Wat is het verschil tussen die klanten? In leeftijd, inkomen, opleiding of aantal kinderen zit het onderscheid niet.

Daarom kijken ze bij Motivaction al bijna twintig jaar door een andere bril naar mensen. De marktonderzoekers delen mensen in naar waarden, oftewel hoe ze in het leven staan. Er zijn acht typen mensen, dus ook acht typen shoppers (zie schema hiernaast). Want onbewust sturen waarden altijd het gedrag, of het nu in het stemhokje is of in de paskamer van de V&D.


    Anna-sterre Mees: ‘Grote verpakkingen, bier, geen uitgesproken smaken, gemakkelijke producten. Dat is de veilige shopper. Melk van Campina, Mona-toetjes en gemakkelijke gezonde dingen als Breaker of Fruit2Day? De merkenshopper. En die man die bij de agf-afdeling verzint wat hij gaat eten? Een bewuste shopper.’


Laat Anna-sterre Mees nooit in de koelkast kijken. Want dan weet ze meer over jou dan jij zelf weet. Toon haar drie winkelwagens en ze weet precies wat voor vlees ze in de kuip heeft. ‘Grote verpakkingen, bier, geen uitgesproken smaken, gemakkelijke producten. Dat is de veilige shopper. Melk van Campina, Mona-toetjes en gemakkelijke gezonde dingen als Breaker of Fruit2Day? De merkenshopper. En die man die bij de agf-afdeling verzint wat hij gaat eten? Een bewuste shopper.’ Voor de eerlijkheid gaat de researchmanager zelf ook met de billen bloot: ze is een echte merkenshopper, net zoals 15 procent van de Nederlanders. Dat zijn carrièregerichte individualisten, met het motto ‘Work hard, play hard’. Oftewel: ik werk er hard voor, dus ik verdien kwaliteit, het mag wat kosten. ‘Merkenshoppers kopen ook voor hun kinderen A-merken.’


Wijnglazen of bierpullen?

C1000-ondernemers gebruiken deze indeling sinds 2011 bij het bepalen van hun lokale strategie. C1000 doet het traditioneel goed bij de veilige shopper en de snelle shopper. Net zoals Jumbo overigens. Maar als er in zijn marktgebied ook veel shoppers van een ander type wonen, dan kan de ondernemer actie ondernemen om zijn winkel ook voor hen aantrekkelijk te maken. Gaat hij dan wijnglazen of bierpullen weggeven bij een promotie? Acties richten op de school, de voetbalclub sponsoren of de hockeyvereniging? Het schap met speciale bieren uitbreiden? Of kan hij beter een biologische hoek inrichten in de winkel?


 Anna-sterre Mees: ‘Opmars Lidl begon bij de luxe shopper. Reclame haalde angst weg bij de veilige shopper’


Mees: ‘Ondernemers hebben natuurlijk wel een buikgevoel over hun klanten. Maar het is lastig keuzes maken. En probeer maar eens wat gedaan te krijgen op het hoofdkantoor alleen op basis van buikgevoel.’ Maar het zijn meestal fabrikanten die het onderzoeksbureau in de arm nemen. Zij worden steeds meer door retailers uitgenodigd om te komen met hun visie op de categorie of het schap. Ook de kleine fabrikanten moeten daarin mee. Mees: ‘Het is vaak een voorwaarde om bij de retailer aan tafel te komen.’ Motivaction claimt dat het de fabrikant niet alleen kan vertellen wie zijn producten koopt, maar vooral ook waarom. En wie dat weet, kan zijn klant nauwkeurig bespelen.


Veilig versus bewust

Aan de hand van het chocolade-schap laat Mees dat zien. Met twee typen shoppers die dag en nacht verschillen. De veilige shopper vormt met 22 procent van de Nederlanders de grootste groep klanten. Het is de conformist die het midden zoekt tussen traditie (doe maar gewoon dan doe je al gek genoeg) en modern (consumeren en genieten). Hij is wat lager opgeleid, heeft een zwak voor kinderen en doet het liefst boodschappen op vrijdag- of zaterdagochtend. Op de winkelvloer is hij best te verleiden.


Anna-sterre Mees: ‘AH komt met de mini’s, want met kinderen scoor je bij de veilige shopper’

‘Deze shopper is op zoek naar veiligheid. Hij is bang om teveel te betalen. Wil de zekerheid van A-merken maar koopt vanwege de portemonnee vaak huismerken. Voor deze klant is het mooiste dan ook A-merken in de aanbieding’, aldus Mees. De veilige shopper komt graag bij Jumbo (vanwege de zeven zekerheden) en bij C1000 vanwege de promoties. Mees: ‘De C1000-actiestraat met A-merken past perfect bij deze doelgroep.’ Albert Heijn heeft juist moeite om deze klanten de winkel in te krijgen, aldus Mees. Dat komt vooral door de prijsperceptie. ‘Daarom doet AH de actie met bijvoorbeeld de Mini’s. De Mini’s zijn voor kinderen, dat scoort bij de veilige shopper. En als iedereen ze spaart, dan wil jij niet achterblijven.’
 

Als Verkade iets met de veilige shopper wil, dan moet het niet aankomen met duurzaam geteelde cacao. Want in duurzaamheid is hij niet geïnteresseerd. Mees: ‘Verkade is zoet, heeft een geschiedenis van 125 jaar en de toegankelijke ‘meisjes van Verkade’. Dat past helemaal bij deze shopper. Verkade geeft bij een chocoladeletter een cadeaubon voor speelgoedwinkel Intertoys (vanwege de kinderen). En bij C1000 en Plus koektrommels. Dat speelt in op het Hollandse gevoel.’


E-nummers

Aan de andere kant van de schaal vinden we de bewuste shopper. Maatschappijkritisch, wereldverbeteraar, wil zichzelf ontplooien en komt op tegen onrecht en vóór het milieu. Het is de kleinste groep (9 procent) in het Mentality-model, maar wel met een grote mond. Mees: ‘Je vindt ze bijvoorbeeld in de politiek of onder journalisten. Deze mensen hoef je niks te vertellen over E-nummers. Ze weten wat ze willen en zijn moeilijk te verleiden in de winkel. Een prijsvraag waarbij je een uurtje Ferrari rijden kan winnen zal hier geen hoge ogen gooien.

De bewuste shopper let niet op prijs, maar zoekt verantwoorde producten. Hij koopt bij de Natuurwinkel, Marqt, Albert Heijn of op de markt. In de supermarkt heeft hij het liefst een biologische hoek in de winkel, of een fair trade-hoek zoals Krijn Vermeulen in zijn Amersfoortse Plus heeft gemaakt. Hij heeft een hekel aan schreeuwerige reclame en wordt vooral argwanend van marketinginspanningen.

De repen van Tony Chocolonely zijn hier midden in de roos. Journalist Teun van der Keuken (Keuringsdienst van Waarde) creëerde de ‘gegarandeerd 100% slaafvrije chocolade’ nadat hij zich bij de politie had aangegeven omdat hij als chocoladeliefhebber meewerkte aan slavernij. Van der Keuken begon met melkchocolade, maar de bewuste shopper houdt van sterke smaken en klanten vroegen al snel om een pure variant.


Irritatie voorkomen

Wie zijn klant kent, kan irritatie voorkomen of op zijn behoefte inspelen. Mees: ‘De veilige shopper winkelt volgens een vaste route en vindt het heel vervelend als de schappen worden omgegooid. Geen enkele klant is daar blij mee, maar de veilige shopper vindt het echt heel erg, het brengt hem uit zijn evenwicht. Zet bij een nieuwe worp bijvoorbeeld een bord neer, dat je een duidelijker route hebt gevonden voor deze klant. Daarmee zet je de irritatie om in een veiligere winkelbeleving.’


KORTOM

 

  • Wie zijn klant beter wil kennen, kijkt naar ‘waarden’
  • Die verklaren beter waarom de klant doet wat hij doet
  • Motivaction onderscheidt acht klantentypen
  • Gerichter bespelen en verleiden klanten

 

Acht sociale milieus, acht shoppers

Het Mentality-model van Motivaction verdeelt de Nederlandse bevolking in acht sociale milieus. Het model kijkt naar de persoonlijke opvattingen en waarden die de basis zijn van de levensstijl van mensen. De mensen uit hetzelfde sociale milieu staan hetzelfde tegenover werk, vrije tijd en politiek, en hebben gelijke ambities. Ieder milieu heeft een eigen leefstijl en consumptiepatroon.

Iemand neemt zijn waarden aan tijdens de vormende jaren, de leeftijd van 15 tot 22. Het waardenpatroon verandert niet snel, veel minder snel in elk geval dan de levensfase of het gedrag.


Behoudende shopper: De moralistische, plichtsgetrouwe en op status-quo gerichte burgerij die vasthoudt aan tradities en materiële bezittingen. Gezin is hoeksteen van de samenleving.
Veilige shopper: De conformist die het evenwicht zoekt tussen traditie en moderne waarden als consumeren en genieten. ‘Doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg.’
Kwaliteitsshopper: De liberaal-conservatieve maatschappelijke bovenlaag die alle ruimte wil geven aan technologische ontwikkeling, maar zich verzet tegen sociale en culturele vernieuwing.
Snelle shopper: De impulsieve en passieve consument die in de eerste plaats streeft naar een onbezorgd, plezierig en comfortabel leven.
Merkshopper: De carrièregerichte individualisten met een uitgesproken fascinatie voor sociale status, nieuwe technologie, risico en spanning.
Luxe shopper: De open en kritische wereldburgers die postmoderne waarden als ontplooien en beleven integreren met moderne waarden als maatschappelijk succes, materialisme en genieten.
Bewuste shopper: De maatschappijkritische idealisten die zichzelf willen ontplooien, stelling nemen tegen sociaal onrecht en opkomen voor het milieu.
Exploratieve shopper: Vrije vogel, wil nieuwe ervaringen opdoen. Experiment en het breken met morele en sociale conventies zijn doelen op zich geworden.

Bron: Foodmagazine, door Jan Trommelen, oktober 2013

Facebook Twitter LinkedIn