De Facebook Doneerknop: Een like is nog geen donatie

Goede doelen en andere fondsenwervende organisaties zijn al enige jaren druk bezig om de sociale media in te zetten als communicatie-instrument. Zo heeft WNF Nederland op Facebook 233.000 likes verzameld en is daarmee het meest gelikete goede doel van Nederland. Maar een like is nog geen donatie.

 

Een digitale duim omhoog is vrijblijvend en gemakkelijk. Is de liker ook bereid tot financiële steun? Tot nu toe is sociale media nog niet op grote schaal ingezet als fondsenwervend kanaal. De Facebook-doneerknop brengt hier mogelijk verandering in. Waarschijnlijk zal dit kanaal niet door alle donateurs massaal gebruikt gaan worden, zo blijkt uit recent onderzoek van Motivaction naar de digitale leefstijlen van mensen. Het Digitality-model van Motivaction geeft antwoord op de vraag waarom sommige mensen er geen enkel probleem mee hebben om alles wat zij meemaken online te delen met anderen, terwijl andere mensen uitermate terughoudend zijn in de omgang met sociale media en hier het liefst niets mee te maken willen hebben. Door inzicht te geven in de onderliggende houding en waarden ten aanzien van het digitale domein (digital values) kunnen verschillen in digitaal gedrag verklaard worden.

 

Digitality model

Vijf leefstijlen in een digitale cultuur - Digitality

Uit onderzoek onder 2.500 Nederlanders blijkt dat er vijf typen burgers zijn met elk een verschillende digitale leefstijl. Deze zijn samengevat in het onderstaande Digitality-model van Motivaction.

 

 

Digital values

De vijf typen digitale burgers scoren verschillend op 7 digital values. Dit zijn waarden die het gedrag in het digitale domein verklaren.

 

Social. De mate waarin het sociale leven zich online afspeelt. We zien dat deze waarde een enorme groei heeft doorgemaakt sinds de opkomst van sociale netwerksites, datingsites en social services zoals Peerby, Uber en Airbnb. Het effect hiervan is dat een fenomeen zoals de Ice Bucket Challenge zich ineens in korte tijd wereldwijd verspreid. Voor doelgroepen die het prettig vinden om alles wat zij doen op hun tijdlijn te delen is het mogelijk om ze te vragen hun donatie ook op sociale media te delen met hun volgers. Deze groepen zijn ook beïnvloedbaar door ze te laten zien dat hun vrienden voor een doel gedoneerd hebben. Voor groepen waar het sociale leven zich niet of nauwelijks online afspeelt is dit geen zinnig instrument en kan het zelfs averechts werken om een donateur te vragen zijn donatiegedrag te delen in het openbaar.


Tech-savvy. De mate waarin het gebruik van (online) technologie comfortabel is.
We zien technologiegebruik in steeds minder als barrière maar als vereiste voor dagelijkse bezigheden. Steeds minder mensen vinden het moeilijk of frustrerend om een mobiele telefoon te bedienen. Dit geldt ook voor digitale processen zoals het doen van een online aankoop. Dit biedt kansen voor de digitalisering van fondsenwervingsprocessen.

 

Escapism. De mate waarin het digitale domein een plek is om te ontsnappen aan het dagelijks leven. Typisch voorbeeld van escapism in het digitale domein is het gebruik van digitale werelden zoals World of Warcraft, Habbo Hotel en Minecraft. En met de opkomst van de Occulus Rift (3D-bril) krijgt het digitale domein een derde dimensie. Deze virtuele wereld wordt daarmee de online fantasiewereld waarin mensen niet worden geconfronteerd met beperkingen in het ‘echte leven’ of met dagelijkse beslommeringen, zoals privé geldzaken of wereldproblemen die financiële hulp behoeven. Het gebruik van het digitale domein om je terug te trekken uit ‘het echte leven’ vormt een uitdaging voor fondsenwervers. De plek en het moment om potentiele donateurs te benaderen op het internet zal zorgvuldig gekozen moeten worden.

 

Distrust | privacy. De mate waarin privacy binnen het digitale domein wordt gewantrouwd. Een groot deel van internetgebruikers maakt zich zorgen om zijn of haar privacy op het internet. Er gaat geen maand voorbij zonder een bericht in de media over privacy lekken op het internet. De recente hack bij Ashley Madison is een voorbeeld van een schandaal dat de angst voor het verlies van privacygevoelige informatie aanwakkert. Op dit moment zijn er nog veel mensen in Nederland die wantrouwend staan ten opzichte van betalingen via Internet. En zeker wanneer een platform als Facebook de intermediair is, zal dit voor een deel van Nederland nog altijd een barrière zijn voor het doen van een online donatie.

Interaction. De mate waarin functionele interacties in het digitale domein plaatsvinden. Een toenemend aantal mensen communiceert liever via tekstberichten dan via de telefoon, videoconferencing of een face-to-face gesprek. De tussenkomst van het digitale kanaal creëert een gevoel van veiligheid omdat je de tijd kunt nemen voordat je reageert en omdat je grotere controle hebt over tekst dan over je non-verbale houding tijdens bijvoorbeeld een face-to-facegesprek. Dit is vooral van belang voor de inbound communicatie en de interne communicatie van goede doelen. Steeds meer communicatie tussen fondsenwervers vindt via digitale kanalen plaats.

 

Online transactions. De mate waarin men bereid is om digitaal aankopen te doen. Steeds meer mensen raken gewend aan het online doen van aan- en verkopen van producten en diensten via websites zoals Bol.com, Marktplaats en Wehkamp. Er zijn nog wel grote verschillen tussen producten. Een boek koop je altijd nog sneller online dan een sofa. Platforms zoals Geef.nl spelen in op deze trend door online doneren mogelijk te maken. Vooral voor kleinere goede doelen die zelf niet de middelen hebben om digitale donaties applicaties te ontwikkelen, bieden deze toepassingen een uitkomst.  

 

Online strategie

De verschillende Digitality-segmenten en de digital values helpen om een online strategie scherper te formuleren door consequente keuzes te maken: voor wie zet je welk kanaal in, met welk doel en met welke digital values houd je daarbij rekening.
Als de doelgroep voor een campagne bijvoorbeeld voor een groot deel bestaat uit digital functionalists dan moet je een strategie hanteren waarbij digitaal contact geen vervanging is voor menselijk contact, maar die de relatie met het goede doel wel beter en gemakkelijker maakt. Een goed voorbeeld uit een andere sector hiervan, is de digitale belastingaangifte.
Voor het bereiken van digital interactors is het juist heel belangrijk om altijd en overal open te staan voor een online dialoog. KLM doet dit bijvoorbeeld door proactief te reageren als KLM ergens op sociale media wordt genoemd. Waar mogelijk probeert KLM mensen positief te verrassen met een klein gebaar zoals een cadeau dat aansluit bij de bestemming van de klant.

 

Consistentie online en offline strategie

Veel goede doelen proberen, in navolging van andere sectoren, de stap te maken om de donateur meer centraal te stellen in de strategie. Een middel om dit te doen is het gebruikmaken van persona’s. Bij het creëren van persona’s wordt het Nederlandse publiek in een aantal segmenten ingedeeld op basis van hun waarden, opvattingen en leefstijl. De segmentatie op digitale leefstijl – Digitality - leent zich goed voor het bepalen van een integrale strategie met zowel online als offline kanalen. Deze segmenten zijn namelijk te koppelen aan bestaande persona’s, die gebaseerd zijn op psychografische waardensegmentaties. Beide segmentaties zijn gebaseerd op onderliggende waarden van een persoon in plaats van op het gedrag. Of iemand wel of niet een Facebook-profiel heeft zegt veel minder over hoe je die persoon moet benaderen dan tot welke Digitality-segment iemand behoort en wat zijn digital-values zijn. Er zijn veel digital conservatives die wel op Facebook zitten maar die grote weerstand hebben tot het aangaan van een relatie met een goed doel via dit digitale kanaal. Digital conservatives beschouwen een online relatie sowieso niet als een ‘echte’ relatie, in tegenstelling tot andere groepen. De wantrouwende houding van deze groep ten opzichte van alles wat digitaal is zorgt er ook voor dat het onwaarschijnlijk is dat deze groep zijn betaalgegevens toevertrouwd aan Facebook.

 

Loyaliteitscrisis fondsenwering 1.0

De meeste goede doelen kampen momenteel met een grote instroom van nieuwe leden met een lage intrinsieke motivatie om langdurig donateur te blijven. Het lijkt niet langer reëel om de reis van de donateur te zien als lineair proces, terwijl dit nog wel vaak een impliciete aanname is van veel fondsenwervers. Bij de klassieke fondsenwervingsfunnel wordt uitgegaan van een toenemende betrokkenheid in de relatie tussen het doel en de donateur. Dit uitgangspunt vormt de basis voor het model van de automatische machtiging. Veel donateurs die volgens dit model geworven zijn stromen vroegtijdig weer uit.

 

Van crisis naar fondsenwering 2.0

In het cyclische model is een donatie een korte piek van betrokkenheid die vervolgens afvlakt. Voor donateurs die geworven zijn in model 1.0 maar die vroegtijdig uitstromen lijkt het reëler om er vanuit te gaan dat de reis van de donateur een cyclisch proces is. Eens in de zoveel tijd is er een piek die vervolgens weer afneemt; om daarna opnieuw op te bouwen tot een hoogtepunt. Dit uitgangspunt vormt de basis voor modellen die uitgaan van een eenmalige donatie (via door-to-door, straatwerving en events). Elke nieuwe actie gaat ervan uit dat er nog geen relatie is met de donateur. Daarom wordt er veel energie in gestoken voor een eenmalig resultaat. Dat maakt het wervingsproces duur.

 

De toekomst en fondsenwering 3.0

De functies van Facebook – als communicatiemiddel en doneerkanaal - maakt het mogelijk om de lineaire en de cyclische uitgangspunten te combineren. Donateurs die een goed doel volgen op Facebook worden continu gevoed met nieuws en informatie waardoor de betrokkenheid toeneemt. Periodiek wordt er toegewerkt naar een piek waarin er om een donatie wordt gevraagd.


Digitale transitie

In de praktijk zien we dat fondsenwervingsmodel 1.0 nog goed presteert bij het Digitality-segment: digital conservatives. Deze groep reageert bijvoorbeeld bovengemiddeld goed op DM en TM-acties en gaan langdurige relaties aan met goede doelen. De digital interactors zijn moeilijker vast te houden met fondsenwervingsmodel 1.0, model 2.0 past beter bij hun adaptieve levensstijl. Door tijdens het werven niet alleen te vragen om een eenmalige donatie maar ook te vragen om een like kan de opmaat worden gemaakt naar model 3.0. De full digitals vormen de belangrijkste doelgroep voor fondsenwervingsmodel 3.0. Zij zijn gewend om continu met peers en merken in contact te staan, informatie uit te wisselen en praktische zaken online te regelen.

 

360⁰-aanpak

De groep full digitals zijn sterk oververtegenwoordigd bij de jongere generatie en zullen in de komende decennia in aantal sterk toenemen. Het feit dat de full digitals zeer goed online te bereiken zijn, betekent echter niet dat de inzet van offline kanalen geen toegevoegde waarde meer heeft. Ook de full digitals gebruiken offline media, en menselijk contact heeft nog altijd een grote impact als het gaat om de emotionele beleving van de relatie met het goede doel.
Het is een veelgehoorde kreet: de consument bepaalt tegenwoordig zelf wel waar, wanneer en hoe hij informatie over een bedrijf, product of dienst wil hebben. Dit geldt dan ook in sterke mate voor de full digitals. Deze groep zijn de early adopters van nieuwe 3.0 fondsenwervingsproposities. Voor goede doelen is het dan ook van groot belang om deze groep goed te kennen, te observeren en met ze in dialoog te zijn. Deze groep staat open voor experimenten met nieuwe ideeën, bijvoorbeeld door ze te betrekken bij conceptontwikkeling door middel van online co-creatie.

 

De introductie van de Facebook doneerknop zal een beperkte, maar wellicht wel nieuwe jonge, groep donateurs aanspreken. Belangrijker is dat, door het enorme bereik van Facebook, Goede Doelen worden uitgedaagd om een doordachte digitale strategie te ontwikkelen waarbij een digitale relatie wordt opgebouwd en een druk op de like-knop een eerste date is en een druk op de doneerknop een bevestiging van de relatie.

 

  • Error, form does not exist or is not published.

 

Facebook Twitter LinkedIn