Marketing richt zich te weinig op allochtonen

Onderzoek naar een vergeten doelgroep


Allochtonen zijn een interessante doelgroep, die sterk verandert en waarin de middenklasse steeds meer groeit. Maar het lijkt erop dat marketeers er niet in zijn geslaagd allochtonen als doelgroep te benaderen. Wel onderzoek bij Hans en Monique en niet bij Ali en Fatima.

‘In mijn eigen omgeving is dat niet anders,’ zegt Pieter Paul Verheggen op de vraag hoe het komt dat allochtonen ‘klagen’ over het feit dat zij nooit benaderd zijn voor marktonderzoek. Als algemeen directeur van Motivaction herkent ook hij een kans voor marketeers. ‘Nieuwe Nederlanders zijn huiverig als het op marktonderzoek aankomt,’ vult Ahmed Ait Moha aan (senior onderzoeker bij Motivaction). Volgens hem komt dat vooral door het feit dat allochtonen van huis uit onvoldoende gestimuleerd zijn om hun mening te ventileren. Hij ervaart daarin wel een verschil tussen de eerste generatie allochtonen en latere generaties. ‘Bij de eerste generatie allochtonen moet je met native speakers werken, bij verdere generaties volstaan modernere technieken zoals online en telefonisch.’ Bij de eerste generatie kost marktonderzoek dus meer inspanning. Wat als die ontbreekt? ‘Dan sluit je een grote groep mensen uit van deelname aan onderzoek, met gevolgen voor het beleid dat marketeers voeren,’ aldus Verheggen. Volgens hem moeten de onderzoekers de normen en waarden van die groep kennen om kans te maken op een succesvolle deelname aan onderzoek.

    ‘Als je onderscheid maakt tussen autochtonen en allochtonen, dan benadruk je de verschillen.’

Ait Moha: ‘Ook allochtonen geven geld uit. Wij maken marketeers bewust dat we inzicht kunnen geven in de beleving van allochtonen en dat ze er zelf ook commercieel belang bij hebben. Ze moeten wel de gewoonte doorbreken om uitsluitend beslissingen te nemen op basis van reguliere onderzoeken.’ Volgens hem zijn er al genoeg marketeers die actief inspelen op wensen en behoeften van allochtonen, maar er zijn ook genoeg bedrijven die dat niet doen.


Panels

Een van de manieren om de nieuwe Nederlanders te bereiken is het online panel Mixxit. Ait Moha: ’Mixxit is ontwikkeld met de doelgroep zelf, bestaande uit onder meer Turken, Marokkanen, Antillianen en Surinamers en bevat 8.000 panelleden. Het bestaan ervan is uniek, net zoals de onderwerpen die de revue passeren.’ Heilig is het panel niet, omdat het vooralsnog alleen representatief is voor allochtonen tot 35 jaar, dus veldwerk met face to face-onderzoek blijft noodzakelijk.

Verheggen stelt dat je wel creatief moet zijn in het benaderen van allochtonen. Dus dan maar enquêteren in multiculturele koffiehuizen en moskeeën? ‘Nee,’ nuanceert Ait Moha. Volgens hem benader je dan een zeer specifieke doelgroep, die de representativiteit van je onderzoek niet ten goede komt. Hij legt een relatie met een ander voorbeeld. ‘Soms zie je in kranten uitspraken staan over nieuwe Nederlanders die geïnterviewd zijn op treinstations in de vier grote steden. Dat zijn reizigers die met het openbaar vervoer reizen, het is een heel specifieke groep (werkenden die afhankelijk zijn van het OV). Dergelijke methoden komen de representativiteit niet ten goede.’


Tweedeling

Nederland heeft tijden gekend waarin de verhouding tussen verschillende bevolkingsgroepen op scherp stonden. Deze spanningen waren vaak recht evenredig met scherpe verhoudingen in het Nederlands politieke landschap. Om maatschappelijke onrust te beteugelen, pleitten sociologen voor het volgen van een rustiger discours bij het praten over bevolkingsgroepen. Hoe meer je het hebt over autochtonen versus allochtonen, hoe meer mensen zich juist ‘autochtoon’ of ‘allochtoon’ zouden voelen, zo luidde de algehele consensus onder sociologen. Met wij-zij-tegenstellingen tot gevolg, waardoor de samenleving verder versplintert. De vraag rijst de vraag of het verstandig is om ook in marktonderzoekland onderscheid te maken tussen autochtone en allochtone consumenten. Okkie Boot, algemeen directeur van bureau DirectResearch, zet vraagtekens bij het fenomeen etno-onderzoek. ‘Als je als marktonderzoeker onderscheid maakt tussen autochtonen en allochtonen, dan benadruk je de verschillen. Daarmee creëer je juist een tweedeling in de maatschappij.’ Hij verwijst naar een artikel in Het Parool, waarin stond dat het stemgedrag onder Amsterdammers geen relatie meer vertoont met etnische afkomst. Het Parool rapporteerde er eerder over, wat op sociale media druk besproken werd. De conclusie van het artikel was dat allochtonen de PvdA de rug toekeren en dat hun stemgedrag net zo volatiel is als dat van de autochtone kiezer.


Open debat

Ait Moha is minder voorzichtig met etno-onderzoek. ‘Het wordt keer op keer bewezen dat er verschillen zijn tussen autochtonen en allochtonen. Zowel qua consumentengedrag als qua maatschappelijke positie.’ Hij geeft twee voorbeelden. ‘Uit cijfers van het SCP blijkt dat werkloosheid onder allochtone jeugd drie keer hoger is dan bij autochtone jeugd. Als je sec onderzoek zou doen naar jeugdwerkloosheid zonder de etniciteit erbij te betrekken, dan wordt het te algemeen. Je ziet dus dat het maken van onderscheid vanuit onderzoeksoptiek noodzakelijk is.’ Een ander voorbeeld dat hij noemt is het lage huizenbezit onder moslims in Nederland. ‘Het blijkt dat moslims echt wel een huis willen kopen, maar de hypotheekmarkt biedt op dit moment geen oplossing voor het feit dat moslims alleen een hypotheek willen afsluiten waar rente geen rol speelt.’

Blijft het aspect over van tweedeling. Ait Moha: ‘Je moet inderdaad voorzichtig zijn hoe je dergelijke onderzoeken overbrengt en met welk doel je dat doet. De resultaten van onze onderzoeken blijven veelal binnen de muren van onze opdrachtgevers en worden dus niet gedeeld met de buitenwereld; er zijn geen maatschappelijke gevolgen. Het voorbeeld over de werkloze Marokkaanse jeugd opent dat debat wel, en dat is juist positief.’


Wetenschappelijke visie

Vanuit academische hoek is er bijval voor etno-onderzoek. ‘Ik heb de indruk dat het Nederlandse bedrijfsleven niet voldoende beseft dat bevolkingsgroepen verschillend gedrag vertonen. Met gevolgen voor het marketingbeleid,’ zegt Hester van Herk, hoogleraar cross-cultureel marktonderzoek aan de Vrije Universiteit Amsterdam. ‘Kijk maar naar de Verenigde Staten. Uit academische literatuur blijkt dat de hispanics (de Spaanstalige Zuid-Amerikaanse minderheid in de VS, red.) een opkomende bevolkingsgroep is. Ze hebben steeds meer geld te besteden. De marketeers daar weten goed in te spelen op hun wensen en behoeften.’ Van Herk trekt een parallel met Nederland. ‘Hier zijn we nog niet zo ver, maar er is wel een verschil. In Amerika wonen grote aantallen hispanics bij elkaar, terwijl de allochtonen in Nederland verspreid over het land wonen. Maar dat neemt niet weg dat consumenten van Marokkaanse en Turkse afkomst andere waarden en attitudes hebben. Die beïnvloeden hun gedrag. Als je daar als bedrijf geen rekening mee houdt, mis je kansen.’

    ‘Onderzoek doen naar verschillende doelgroepen is noodzakelijk, omdat er nu eenmaal verschillen zijn.’

Hoe kijkt zij naar de mogelijke tweedeling in Nederland? Van Herk: ‘In wetenschappelijk verband is onderzoek doen naar verschillende doelgroepen noodzakelijk, omdat er nu eenmaal verschillen zijn.’ Als je als marktonderzoeker onderscheid maakt tussen autochtonen en allochtonen, dan benadruk je de verschillen. Ze merkt verder op dat je voorzichtig moet zijn met de communicatie over bepaalde onderzoeksresultaten. ‘Je moet niet één detail uit zo’n onderzoek pikken en dat breed in de media verkondigen.’

Bron: CLOU, door  Ahmed Bulut, april 2014

Facebook Twitter LinkedIn