Bouwen aan reputatie vereist combinatie van social en business intelligence

De medewerkers van Motivaction schrijven de artikelen op het blog op persoonlijke titel. In de gevallen waar zij hun mening uiten, hoeft dit niet de mening van Motivaction te zijn. De schrijvers betrachten uiterste zorgvuldigheid bij het samenstellen en onderhouden van de artikelen en ze maken gebruik van bronnen die betrouwbaar worden geacht.  Aan de artikelen op het blog kunt u geen rechten ontlenen en ze zijn niet bedoeld als vervanging van deskundig advies.
 

Vrijdag 29 november vond bij Motivaction de uitreiking plaats van de eerste Reputatiemanagement Award aan een blije en trotse winnaar Vodafone. Van harte gefeliciteerd! De turbulentie in de wereld vraagt om een herijking van het vakgebied Reputatie. De verantwoordelijkheid voor reputatie moet de afdeling Communicatie ontstijgen: deze afdeling moet hand-in-hand gaan met leiderschap vanuit het bestuur. Alleen dan is een organisatie in staat om structureel te bouwen aan een eigen en goede reputatie.

"De zoveelste award die iets te maken heeft met reputatie!” Een veelgehoorde reactie als ik vertelde dat wij - Motivaction, samen met StakeholdersLab en Duijvestijn Communicatie en Reputatie (DCR) - deze award wilden introduceren. Die reactie kan ik begrijpen maar er is in de afgelopen tien jaar te veel gebeurd dat de wereld om ons heen veranderd heeft en erom vraagt de bakens te verzetten: de opkomst van sociale media en daarmee het toenemen van transparantie, de kredietcrisis die werd opgevolgd door een financiële crisis en vice versa. Mede door deze ontwikkelingen zijn op microniveau tal van gerenommeerde merken dwars door het reputatie-ijs gezakt. Jarenlang prijkte Rabobank onafgebroken bovenaan het lijstje van elke communicatieprofessional als hét voorbeeld van goed reputatiemanagement. Afgelopen week nog liepen drie retailketens reputatie-averij op doordat minister Ploumen van Buitenlandse Handel en Ontwikkelingssamenwerking hen aan de schandpaal nagelde vanwege vermeende oogluikende goedkeuring voor barre arbeidsomstandigheden in hun textielfabrieken in Bangladesh. En nog recenter de treurige afwaardering van Nederland van het erepodium van ‘triple A-landen’ (Elsevier, november 2013).

 

 


Het begrip reputatie, de manier waarop hier invulling aan wordt gegeven, de wijze waarop dit wordt gemeten en de manier waarop die wordt beloond in de vele awards zijn onvoldoende meegegaan in de actuele ontwikkelingen. De vraag is gerechtvaardigd of de verantwoordelijkheid voor reputatie zich moet beperken tot de afdeling Corporate Communicatie of dat die deze afdeling juist moet ontstijgen. Het alleen veranderen van de afdeling Communicatie in de afdeling Identiteit- en Reputatiemanagement, zoals Johan Burger stelt in het tijdschrijft Communicatie (november 2013), is onvoldoende. Intern is commitment vanuit het bestuur noodzakelijk, extern is grondig inzicht nodig in de overwegingen en verwachtingen van professionele stakeholders.


Een goede reputatie vereist meer dan een een-tweetje tussen een afdeling Communicatie en het zogenaamde Nederlandse publiek. Een succesvolle reputatie weerspiegelt de verwachtingen die de samenleving van je heeft, vertolkt door de voor jouw organisatie (=360 graden) relevante stakeholders. De huidige dynamiek vraagt om meer dan de letterlijke vertaling van RE PUTARE (= HER BEREKENEN), alleen rekenen is niet voldoende. Voor adequate sturing van reputatie heeft een organisatie zicht nodig op wat er onder en achter de cijfers zit. Kortom: naast business intelligence op het gebied van reputatie is social intelligence nodig. De organisatie die in staat is daarop haar reputatie te bouwen, bouwt fundamenteel en structureel aan een goede reputatie en reputatieresistentie. In de voorbeelden hierboven betekent dat als de genoemde retailketens proactief ‘het net hadden opgehaald’ bij het ministerie en haar umfeld, de averij was voorkomen. De meeste bestaande awards gaan voorbij aan deze integrale benadering en invulling, en hebben met elkaar gemeen dat zij worden bepaald door de mening van het zogenaamde algemene publiek. Juist dat is de reden dat wij het hoog tijd vinden voor een vakprijs gebaseerd op een nieuwe kijk op reputatie. De Reputatiemanagement Award beoordeelt reputatie vanuit het perspectief van een brede groep aan professionele en relevante stakeholders. Ik hoop en verwacht dat deze uitgroeit tot een award die er werkelijk toe doet!

 

Facebook Twitter LinkedIn