Stakeholdermanagement is vaak onderdeel van duurzaamheidsbeleid, maar onder meer de op 15 februari jl. uitgereikte Stakeholder Management Award bevestigt dat stakeholders het CSR-domein zijn ontgroeid. Ook voor de communicatieprofessionals die Bol.com en NS als winnaars van deze Award verkozen, heeft maatschappelijke verantwoordelijkheid in de eerste plaats een lokale betekenis gekregen en begint excellent stakeholdermanagement bij wederzijds-lonende relaties met medewerkers en klanten.
Van Silo-denken naar een holistische overzicht
De term stakeholder wordt even vaak te pas als te onpas gebruikt en is daarom voor sommigen een jeukwoord dat we maar beter overboord kunnen zetten. Het verspreidt voor bepaalde organisaties een geitenwollensokkengeur, omdat het voor hen vergaarbak is geworden van alle groepen of individuen waar ze vooral last van hebben. Maar dit is oud denken, want klanten, medewerkers, investeerders/aandeelhouders en leveranciers en lokale communities zijn belangrijke stakeholders. Ze vormen niet alleen het belangrijkste reputatierisico, maar ook het organisatiesucces wordt in toenemende mate door de kwaliteit van deze stakeholderrelaties bepaald. Bovendien leven we in een tijd waarin alles met alles samenhangt en iedereen beïnvloedt. Stakeholders dragen meerdere petten. Journalisten, toezichthouders en politici zijn vaak ook klanten, veel ngo’s zijn tevens aandeelhouder, leveranciers zijn soms ook kapitaalverschaffer. Omdat de beeldvorming van klanten, medewerkers en aandeelhouders sterk door andere stakeholders wordt beïnvloed, kunnen we deze verwachtingen niet meer effectief managen vanuit afzonderlijke silo’s van HR, marketing, communicatie en CSR managen.
Wat leren we uit de cases van de Stakeholder Management Award?
De uitreiking van de Stakeholder Management Award bevestigt dat steeds meer communicatieprofessionals een verbrede stakeholderdefinitie hanteren en inzien dat stakeholders te belangrijk zijn om alleen in te zetten voor het realiseren van de duurzaamheidsdoelstellingen. Excellent stakeholdermanagement heeft allereerst betrekking op medewerkers en klanten en moet vooral ook door de top van de organisatie worden gedragen en uitgedragen in woord en daad.
Dit sluit aan bij resultaten van Motivaction onderzoek onder journalisten dat uitwijst dat CSR 3.0 (= Corporate Stakeholder Reponsibility) verder gaat dan alleen het sponsoren van goede doelen in de Derde Wereld of het verminderen van de ecologische footprint. Van multinationals wordt verwacht dat ze zich niet alleen om onze planeet bekommeren, maar ook dat ze een betekenisvolle bijdrage leveren aan het oplossen van de maatschappelijke problemen die ze zelf (mede) hebben veroorzaakt. Zo vereist CSR 3.0 dat fastfoodketens en frisdrank- en voedingsmiddelenfabrikanten initiatieven ontplooien om de mondiale obesitas-epidemie een halt toe te roepen.
Excellent stakeholdermanagement: de winnaars, finalisten en verliezers
Het feit dat Bol.com als winnaar in de categorie uit de bus is gekomen, bevestigt dat excellent stakeholdermanagement bij de kernstakeholders begint. Het gemiddelde bedrijf is immers niet op aarde om de wereld te verbeteren, maar om zijn klantverwachtingen in te lossen of te overtreffen. En juist daarin slaagt Bol.com als geen ander. Zij hebben door een optimale interne teambonding en sterke klantgerichte focus de beleving van de klanten op een excellent niveau weten te krijgen en te houden.
Ook NS, de winnaar in de categorie Not-for-profit, bewijst ten overvloede dat goed stakeholdermanagement bij de eigen klanten begint. Met hun strategienota ‘Spoorslags Beter’ ging het spoorbedrijf back to basics: met stations van wereldklasse en de deur-tot-deur-reis is NS primair voor hun reizigers gaan excelleren. Alle buitenschoolse activiteiten die hier niet aan bijdragen, werden afgestoten. Door constructief met criticasters samen te werken, zijn de treinen nu ook voor rolstoelgebruikers toegankelijk. Deze best practice verdient navolging en krijgt die ook. Rabobank verbeterde de dienstverlening door met de Consumentenbond de eerste IBAN NAAM-check te ontwikkelen. Michiel Cleij van pensioenbelegger MN maakte door een dialoog met televisiemaker Cees Grimbergen aan te gaan van zijn grootste criticaster een ambassadeur. Retailer Jumbo ontwikkelde met Wakker Dier en de leveranciers de duurzame en winstgevende Kip van Morgen. Maritiem dienstverlener Boskalis verbeterde het draagvlak bij de lokale communities door met ngo Shipbreaking Platform buitenlandse werven te stimuleren hun schepen duurzaam te slopen. Last but not least ontwikkelde ING zich de afgelopen jaren tot de best-of-class binnen de bankensector als het gaat om effectief en holistisch stakeholdermanagement. Maar de recente uitglijder rond de salarisverhoging van bestuursvoorzitter Ralph Hamers bewijst dat ze hun stakeholders nog onvoldoende begrijpen. RvC-voorzitter Jeroen van der Veer had weliswaar verwacht dat de salarisverhoging op maatschappelijke weerstand zou stuiten, maar de impact op de eigen stakeholders verraste hem. Dat de liberale minister van Financiën Hoekstra intrekking van de salarisverhoging zou eisen en honderden of misschien zelfs duizenden klanten naar ASN of Triodos zouden overstappen, stond niet in zijn scenario. Misschien moeten heren zoals Van der Veer wat vaker bij de supermarkt in de rij gaan staan om te observeren en voelen wat er bij de gemiddelde ING-klant leeft. Met iets meer corporate empathie hadden zij ING veel reputationele en financiële schade kunnen besparen. Derhalve draagt het samenwerken met alle relevante stakeholders en hun beïnvloeders bij aan duurzaam organisatiesucces.
Stakeholdermanagement gaat verder dan de CSR-afdeling
Het wordt tijd dat we stakeholders niet langer als een noodzakelijk kwaad of bedreiging zien, maar als een kans om te excelleren in datgene waartoe je als organisatie op aarde bent. De C van CSR onderstreept onze stelling dat stakeholdermanagement niet alleen aan CSR-managers mag worden overgelaten. Het is Corporate belang om een constructieve dialoog met ál je stakeholders te beginnen en te onderhouden. Dat dit voor elke zichzelf respecterende organisatie Chefsache is, behoeft geen betoog. Bovendien nemen ze hiermee hun maatschappelijke verantwoordelijkheid serieus en heeft het een positief effect op de reputatie.
Top 7 learnings stakeholdermanagement
- Effectief stakeholdermanagement overstijgt afdelingen en disciplines > holistisch stakeholdermanagement werkt het best; dus pas op voor silo-denken en doen
- Duurzaamheidsbeleid dient onderdeel te zijn van het stakeholder management en niet omgekeerd; stakeholders zijn te belangrijk om alleen aan CSR-managers over te laten
- De effectiviteit van het stakeholdermanagement staat of valt bij het draagvlak aan de top (in woord en daad): stakeholders zijn voor elke organisatie van strategisch belang en daarmee dus altijd Chefsache
- Zie je stakeholders niet als een bedreiging, maar als een kans om je klanten en anderen nog meer toegevoegde waarde te kunnen bieden: stakeholdermanagement is geen zero sum game maar 1+1=3
- De kwaliteit van je stakeholdermanagement wordt in de eerste plaats afgelezen aan de wijze waarop je je kernstakeholders bejegent: de klanten en medewerkers verdienen in de eerste plaats de meeste inzet en aandacht
- Focus bij duurzaamheidsbeleid niet alleen op je ecologische footprint of de Derde Wereld, maar draag vooral (ook) bij aan de oplossing van problemen binnen lokale communities
- Zorg eerst dat je excelleert in datgene waartoe je op aarde bent en communiceer dit vervolgens aan al je secundaire stakeholders, dan worden je criticasters ambassadeurs en verbetert je publieksreputatie als vanzelf: Be good and tell it.
