Duiding en perspectief vanuit relevante stakeholders

De medewerkers van Motivaction schrijven de artikelen op het blog op persoonlijke titel. In de gevallen waar zij hun mening uiten, hoeft dit niet de mening van Motivaction te zijn. De schrijvers betrachten uiterste zorgvuldigheid bij het samenstellen en onderhouden van de artikelen en ze maken gebruik van bronnen die betrouwbaar worden geacht.  Aan de artikelen op het blog kunt u geen rechten ontlenen en ze zijn niet bedoeld als vervanging van deskundig advies.

 

Op 17 april ontving Frans van Houten, CEO van Royal Philips Electronics, voor de vijfde keer op rij de Reputation Award. Van de 30 grootste bedrijven van Nederland heeft Philips wederom de beste reputatie, blijkt uit het jaarlijkse onderzoek van het Reputation Institute. Maar hoe komt het Reputation Institute tot deze beoordeling en wat zegt het winnen van deze Award eigenlijk?

 

Wat deze uitverkiezing over Philips zegt, is niet meer en niet minder dan dat Philips er goed op staat bij ‘de gemiddelde Nederlander’. Het is een felicitatie waard maar het is niet meer dan een schouderklopje van ‘de gemiddelde Nederlander’. Deze onderscheiding kan en mag voor Philips geen reden zijn om op zijn lauweren te gaan rusten en te wachten tot de Reputatie Award 2014 aan hen wordt uitgereikt. Je kunt je afvragen of de gemiddelde Nederlander een oordeel kan vellen over bijvoorbeeld leiderschap (één van de zeven beoordelingspunten), laat staan over onderwerpen zoals Corporate Governance en het Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen van een organisatie. Ik vraag me af of de gemiddelde Nederlander deze termen überhaupt kent.

 

In de basis ontbreekt het deze Award en het onderliggende onderzoek aan duiding en perspectief. Op het reputatieblog wordt geschreven dat het Reputation Institute moeite heeft om ‘sponsors’ uit de commerciële sector te vinden. Zij ondervragen nu het algemene publiek omdat het anders ‘te duur’ wordt, aldus Marijke Baumann. Resultaten van reputatie-onderzoek moeten meer zijn dan een schouderklopje (‘nice to know’) en juist aanknopingspunten bieden om aan te sluiten op de verwachtingen en wensen van ‘de samenleving’, vertegenwoordigd door alle relevante stakeholders. Als onderzoek dát perspectief biedt, ben ik ervan overtuigd dat deze sponsors met gemak te vinden zijn. Want de verschillende aanbieders in een sector hebben er commercieel baat bij om een completer beeld van de eigen reputatie te hebben. Zij kunnen dit immers binnen en buiten de organisatie inzetten als routeplanner voor de te varen koers.

Het is essentieel om deze wensen en verwachtingen van de verschillende stakeholders te kennen om hier als organisatie op in te spelen. Dit leidt tot een betere band tussen de stakeholders en de organisatie waardoor wederzijds het vertrouwen en de waardering groeit. Het belang om te communiceren vanuit de kern van de organisatie, het bedrijven van Corporate Communications, is daarmee gegroeid. Organisaties waarvan de functie Corporate Communicatie zich beperkt tot het goedpraten, of stilhouden wat fout is, zijn geen lang leven beschoren. Corporate Communications ligt steeds dichter bij het bestuur en raakt vanuit daar alle onderdelen van een organisatie. Het is prettig dat ‘de wetenschap’ dit vanuit de theorie bevestigt.

 

Een ander belangrijk aspect is de opbouw van de reputatiescore. Deze score is relatief en hangt altijd af van de referentiegroep. Maar een meer relevante reputatiescore verkrijg je niet alleen door de focus te leggen op het segmenteren van de stakeholders per sector (inclusief de gemiddelde Nederlander) die worden meegenomen in het onderzoek. Ook de organisaties waarmee je wordt vergeleken is van wezenlijk belang. Daaruit vloeit voort dat het logischer is om de reputatie van Philips te vergelijken met peers zoals Apple, LG, Omron, Osram, Samsung’, Siemens, et cetera.

 

We mogen concluderen dat de dynamiek in de samenleving vraagt om alternatieven. Het SRI-(Stakeholder Reputations Insights-)model is daar een voorbeeld van. Dit model is door Motivaction in samenwerking met Stakeholderslab ontwikkeld, maar geenszins een reactie op een bestaand onderzoeksmodel: het is een logisch vervolg op een scherpe observatie van wat er op dit moment plaatsvindt in het speelveld van bedrijven en organisaties.  

Facebook Twitter LinkedIn