In gesprek met Ahmed Ait Moha over het opzetten van inclusiviteit- en diversiteitsdenken bij Motivaction

Veel onderzoekers bij Motivaction ontwikkelen zich tijdens hun loopbaan tot expert op hun domein, en hebben daardoor een uniek verhaal. Het zijn juist die verhalen die onze organisatie maken tot wat het is, en daarom willen we ze graag vertellen. Ahmed Ait Moha werkt al ruim vijftien jaar bij ons en is expert op het gebied van reputatie-stakeholderonderzoek, maatschappelijke vraagstukken en diversiteit en inclusiviteit. We spraken hem over zijn carrière bij Motivaction en de ontwikkeling van dat laatste vakgebied.

Hoe ben je bij Motivaction begonnen?

Ik heb bedrijfseconomie gestudeerd en dan de zachte kant, marketing management. Tijdens mijn afstuderen was ik heel erg bezig met alle marketingmodellen, doelgroepen en segmentatie. Wat mij toen al bezighield was de groep biculturele Nederlanders. Hoe wordt die groep meegenomen als je ernaar kijkt vanuit marketing en doelgroepen? En is etnomarketing, zo werd het toen nog genoemd, wenselijk? Stelt die doelgroep dat wel op prijs?

Tijdens mijn deskresearch kwam ik erachter dat Motivaction het bureau was dat zich al enigszins op het onderwerp had toegelegd, dus heb ik in die periode veel dingen van Motivaction gelezen. Wat mij daarin heel erg aansprak was dat er veel openbaar werd, er werd heel veel gepubliceerd. Zoals we dat nu eigenlijk nog steeds doen. In dat kader heb ik toen ook met Frits (Spangenberg) gesproken, omdat hij (mede-)auteur was van het boek over Nieuwe Nederlanders.

Uit mijn onderzoek bleek dat etnomarketing op prijs wordt gesteld, mits het er niet te dik bovenop ligt. Ik heb naar aanleiding daarvan bij Motivaction gesolliciteerd. Er was geen vacature, maar de organisatie vond het onderwerp zo belangrijk dat ze er ruimte voor wilde maken. Dus toen hebben we gekeken hoe dat het beste kon en heb ik de opdracht gekregen om ervoor te zorgen dat wij hier als organisatie veel meer mee gingen doen, en andere bedrijven konden helpen.

 

Was er een specifieke reden waarom je toen bij Motivaction wilde werken?

Het belangrijkste was dat de cultuur bij Motivaction open minded is. Ze gaven aan dat ze daadwerkelijk met dit onderwerp aan de slag wilden. Puur het hebben van informatie en cijfers was op zich ook al een hele stap, want er was op dat moment niet veel voorhanden. Maar het verhaal erachter gaf voor mij de doorslag.

 

Wat was de reden dat Motivaction ermee aan de slag is gegaan?

Er is ooit een focusgroep geweest met huisvrouwen, en dat ging over een huishoudelijk product. Daar zaten ook twee Surinaamse dames bij en die hadden andere opvattingen en een andere mening dan de rest. De opdrachtgever zei daarom op een gegeven moment dat die dames uit de groep verwijderd moesten worden, omdat ze de groepsdynamiek verstoorden. Toen is bij Motivaction het kwartje gevallen : hoe kan het dat de opdrachtgever hier geen kansen ziet maar vooral de barrières en hoe kunnen we dat idee van verstoring omzetten naar verrijking? Gebaseerd op die ervaring heb ik het diversiteitsonderzoek bij Motivaction kunnen uitbouwen.

 

Je was net afgestudeerd en kwam hier binnen met een flinke opdracht om diversiteitsdenken te introduceren, hoe ging dat?

Dat omvatte inderdaad best veel. Ik vind Motivaction ook echt een organisatie waar alles mogelijk is. Waar ruimte wordt geboden voor ondernemerschap en assertiviteit. Ik ben nogal een doener, dus dat ik zoveel vrijheid kreeg pakte heel goed uit en zorgde voor prachtige mogelijkheden. Ik kreeg toen een carte blanche: ik moest een marketingplan maken om diversiteit en inclusiviteit in het kader van marktonderzoek op de kaart te zetten. Dus toen heb ik een plan gemaakt dat verschillende onderdelen behelsde, zoals wat de barrières zijn voor biculturele Nederlandes om niet deel te nemen aan onderzoek en hoe deze geslecht kunnen worden.  Maar ook hoe we onze klanten en marketeers in zijn algemeenheid de relevantie van deze doelgroep in konden laten zien. In de uitrol van dit plan hebben we onder andere het Mixxit panel opgezet met jonge biculturele Nederlanders. Een uniek panel dat bestaat uit ruim 3000 panelleden. En hebben we een groot netwerk onder biculturele Nederlanders opgebouwd. Ik heb toen veel presentaties gegeven op congressen en seminars over de relevantie om biculturele Nederlanders representatief vertegenwoordigd te krijgen in onderzoek.

Het mooie is dat we toen een opdracht kregen om de belevingswereld van Marokkaanse Nederlanders in kaart te brengen. Dat waren kwalitatieve diepte-interviews en er moest een hypothetisch model uitkomen net zoals Mentality dat is, maar dan voor die doelgroep. Dat is de voorloper geweest van ons EtnoMentality-model, dat hebben we toen ontwikkeld door het aan te vullen met andere etnische groepen. We deden toen meteen al heel veel onderzoeken.

 

Je zit hier nu vijftien jaar en focust je binnen Motivaction onder andere op dit onderwerp. Wat zie jij in Nederland gebeuren op het gebied van diversiteit en inclusiviteit?

In de periode dat ik bij Motivaction kwam was er vooral onbekendheid over de leefwereld van biculturele Nederlanders en de commerciële kansen die deze groep biedt. Er werd toen veel georiënteerd en verdieping gezocht, ook vanuit de overheid die zicht wilde op hun belevingswereld.

Er kwam een duidelijke kentering rond de periode waarin Rita Verdonk en Ayaan Hirsi Ali de politieke koers domineerden. De nadruk kwam op de problemen, probleemgroepen, -wijken en hard aanpakken in plaats van preventie. Dat merkte je heel nadrukkelijk in het maatschappelijke debat, het zorgde ervoor dat de overheid ook zei ‘wij doen niets meer met doelgroepen, geen specifiek beleid voor etnische groepen’. Terwijl in die periode commerciële organisaties de doelgroep juist ontdekten en het potentieel gingen benutten. Bijvoorbeeld Lebara, bepaalde zorgverzekeraars, telecomaanbieders. Het aantal organisaties en bedrijven dat positief stond tegenover biculturele Nederlanders als werknemer nam ook toe. Aan deze positieve ontwikkeling kwam uiteindelijk een einde door de kredietcrisis, toen stond inclusiviteit en diversiteit weer overal onderaan het lijstje.

Nu is het onderwerp weer vol in opkomst, en een duidelijk verschil is dat biculturele Nederlanders hun plek opeisen. Ze willen niet meer enkel getolereerd worden, maar verwachten geaccepteerd te worden als volwaardig onderdeel van de Nederlandse samenleving. Dat merk je aan de opkomst van politieke partijen als Denk en BIJ1 van Sylvana Simons.

Inclusiviteit wordt daarmee steeds belangrijker. Het gaat er niet meer zozeer om dat je je als organisaties specifiek richt op biculturele Nederlanders (diversiteit en etnomarketing) maar dat je als organisatie in je producten, communicatie, en op de werkvloer ervoor zorgt dat je er voor iedereen bent, ongeacht herkomst. Organisaties zijn zich ook steeds nadrukkelijker bewust van diversiteit en inclusiviteit, en je ziet dat biculturele Nederlanders zich op veel onderwerpen emanciperen en ontwikkelen. Dat is denk ik de grote lijn: van biculturele Nederlanders als doelgroep waar je wat mee kunt, naar biculturele Nederlanders die een plek opeisen voor zichzelf en niet meer afwachtend aan de zijlijn staan. Dus een doelgroep waar je als overheid en bedrijfsleven iets mee moet.

 

Bedankt voor alle mooie inzichten in dit onderwerp! Dan sluiten we nog graag af met deze vraag: wat maakt Motivaction voor jou echt ‘Moti’?

Dat is denk ik heel nadrukkelijk de open mindedness. Dat maakt ook dat een thema als inclusiviteit en diversiteit hier al heel vroeg in de jaren negentig tot ontwikkeling is gekomen. Dat kun je namelijk niet in een organisatie die niet vooruitstrevend en open minded is. Op verschillende manieren ook, voor nieuwe ontwikkelingen, diversiteit, vraagstukken die misschien taboe zijn in de samenleving. Daar durven we bij Motivaction in te stappen en te kijken, is dat wel zo? Echt het onderzoekende, nieuwsgierige en zonder vooroordelen. Ik denk dat het ook vrij uniek is. Ik heb als onderzoeker natuurlijk bij heel veel partijen en organisaties in de keuken kunnen kijken, en dan maken de mensen hier echt het bedrijf. Het maakt ook dat dit uiteindelijk gewoon een heel goed onderzoeksbureau is.

Wil je meer weten over inclusiviteit en diversiteit? Neem dan contact op met Ahmed Ait Moha.

 

Facebook Twitter LinkedIn