Mobiele Facebook Ad vergt emotieclick met doelgroep

Door de razendsnelle groei van online mobiel komt online adverteren in een heel nieuw vaarwater. Mobiel zorgt inmiddels al voor 50% van de traffic op Facebook. Dat zorgt bij Facebook nu ook voor een enorme groei in de omzet van mobiel adverteren en een beurskoers op het niveau van tijdens de beursintroductie. Die groei is mede veroorzaakt doordat het klikgedrag van de bezoekers op mobiel heel anders is dan op de desktop. De CTR - de click through rate - is op mobiel vele malen hoger ( > 2% ) dan op de desktop ( < 0,1%). Die verandering in clickgedrag wordt veroorzaakt door de verandering in clickinstrument van muis naar vinger. De vinger is direct en enorm gevoelig voor emotie. Maar als het beeld of de boodschap op de timeline niet bevalt is de weerstand om te clicken direct ook een stuk groter. Het wordt dus veel sneller als spam gezien.

 

Vinger vs. muis

De bekende User Interface-guru Jacob Nielsen zei direct al dat het gebruiken van je vinger op een pad een "fun"-factor oplevert, een emotie dus. Zijn gelijk is duidelijk te zien in de sterke verhoging van de CTR op mobiel.

 

 

Adverteren op mobiel via Facebook

Facebook heeft haar advertentieformat gerestyled. De belangrijkste uitkomst is dat voor alle kanalen het beeldformat hetzelfde blijft. Het beeld van de creative hoeft dus nog maar 1 keer ter worden aangemaakt. Facebook heeft nu in principe drie soorten advertenties: A De berichten als sponsored story in de newsfeed op de desktop, B de sponsored stories, die als berichten in de newsfeed van de mobiele app van Facebook worden opgenomen en C De kleine advertenties aan de zijkant van de newsfeed. In dit artikel gaan we in op de effecten en optimalisatie van B: de sponsored story in de mobiele app van Facebook. Immers als deze ad goed aansluit op de doelgroep en dus succesvol is, is te verwachten dat de desktop A- en C- versies dat ook zijn.

 

 

Op mobiel zijn alleen de sponsored stories die als berichten in de newsfeed met het label sponsored worden opgenomen, zichtbaar. Inmiddels bereikt 50% van de Facebook-gebruikers hun timeline via een mobiel apparaat. Daarmee is Facebook dus bij uitstek geschikt voor het aanmaken van effectieve en meetbare advertentiecampagnes op mobiel. Zo kunnen advertenties in de vorm van sponsored stories worden geplaatst op de Facebooktimeline in de vorm van timelineberichten, zonder dat deze zichtbaar worden in de newsfeed van de bedrijfspagina. Het voordeel daarvan is dat de redactie van de pagina haar eigen plaatsingsgritme kan behouden en dat de advertenties heel gericht op bepaalde targets en doelgroepen kunnen worden ingeregeld. De doelgroep kan met behulp van Facebook Ad-targeting heel specifiek worden gekoppeld aan de doelgroep die je wilt bereiken. Hieronder het resultaat van een campagne die op die manier is ingericht.

 

 

Merken moeten opletten voor spam

Merken moeten nu nog veel beter opletten bij het aanmaken van boodschappen op de newsfeed van Facebook, omdat het effect van de consument in positieve of negatieve zin vele malen sterker is. Recent onderzoek toont aan dat 7% van de berichten van brand pages als spam worden beschouwd. De gevolgen daarvan zijn nadelig voor een brand omdat Facebook de verspreiding van de berichten dan afknijpt. Uiteindelijk kan de brand page zelfs worden verwijderd.

 

De adverteerder op Facebook moet dus een heel nauwkeurige route uitstippelen om hoge CTR te halen en tegelijkertijd de consument niet te ergeren.


Het gaat om de emotie rond je merk

Primair gaat het erom dat het merk niet meteen zijn product probeert te promoten maar de emotie rondom het product. Mensen delen veel eerder emoties over iets met elkaar dan dat ze het product zelf delen. En als een bericht in de newsfeed van Facebook gedeeld wordt door de consumenten, dan is dat een relevant bericht en is er voor Facebook geen sprake van spam.

Het gaat er bij de sponsored stories dan ook om de emotie bij een product zodanig in beelden te vangen dat die past bij de doelgroep die het merk wil bereiken. Uit Motivaction-onderzoek blijkt dat doelgroepen bepaalde voorkeuren hebben voor visuals.

 

 

Hierboven zijn enkele voorbeelden weergegeven van beeldvoorkeuren van de kosmopolieten in het Mentality-model. Een andere keuze van visuals past weer beter bij andere doelgroepen. Met kennis van beeldpreferenties kunnen plaatjes worden geselecteerd die een emotionele click hebben met de doelgroep en aansluiten bij de producten en kernwaarden van merken.

 

 

Targetting op Facebook koppelen aan de kenmerken van je doelgroep

Als het merk de juiste attractieve beelden voor zijn doelgroep gebruikt in een post is de kans dat erop geclickt wordt groot. Zeker als de targetting binnen de Facebook-powersuite overeenkomt met kenmerken van de doelgroep. Je kunt dus nu binnen Facebook heel goed je doelgroep targeten met het juiste beeld en daardoor gericht je boodschap overbrengen. Als het Facebook-algoritme ziet dat je berichten relevant zijn en veel clicks krijgen en door de bezoekers worden gedeeld en geliked dan stijgt de plaatsing van je sponsored story in de newsfeed. Voor merken kan dat tot 8% meer zichtbaarheid opleveren. Facebook heeft daar zeer recent een persbijeenkomst over gehouden.

 

Kennis van de structuur van relaties en sociale netwerken dragen ook bij aan een gerichte targeting van doelgroepen. Onderzoek onder koppels die langere tijd samen zijn laat zien dat mensen uit hetzelfde Mentality-milieu een veel grotere kans hebben op een duurzame relatie dan wanneer de milieus sterk verschillen. Zo gebruikt de datingsite Pepper de Mentality-doelgroepindeling om daters uit dicht bij elkaar liggende milieus aan elkaar te koppelen. De matches die op deze manier tot stand komen worden in de praktijk ook het hoogst gewaardeerd door de daters zelf. De door de daters geselecteerde beelden spelen bij de selectie een grote rol. Daarom heeft Pepper ook een app ontwikkeld. Daters kunnen op een vergelijkbare manier als bij Facebook op de iPhone al ‘swipend’ beelden van het profiel van matches bekijken en daarop reageren.

 

Ook tekst kan doelgroepgericht zijn

 

 

Bezoekers van mobiele sites reageren sterk op beeld, en als dat beeld emotioneel klopt met de voorkeuren van hun doelgroep dan wordt het niet gezien als spam, maar als een uitnodiging om de story te liken en te delen. Datzelfde geldt ook voor tekst. In ons onderzoek komt naar voren dat verschillende vormen van tekst-en woordgebruik aansluiten bij de belevingswereld van verschillende doelgroepen. Dus met een weloverwogen woordkeus kun je bepaalde doelgroepen sterker aanspreken dan andere.
 

De deler toont zijn persoonlijkheid

Uit onderzoek aan de Harvard Universiteit is naar voren gekomen dat een belangrijke rol bij het viraliseren van content is weggelegd voor de persoonlijkheid van de deler van de content.
Uit het Motivaction-onderzoek volgt dat als het merk eerst goed bepaalt welke doelgroepen het wil bereiken, daar het juiste beeld en de juiste tekst bij zoekt en vervolgens nauwkeurige targetting doet met de Facebook Power-Editor de CTR enorm kan stijgen. Met deze aanpak hebben we CTR’s van ruim 6,5% gezien.

 

Zorg er bij Facebook-mobile advertising dus voor dat je boodschap overeenkomt met de persoonlijkheid van je doelgroep, waardoor de kans dat die jouw boodschap gaat delen een stuk groter wordt. Naast een goede creatieve uiting die past bij je doelgroep speelt het concept van je boodschap een belangrijke rol in het aansluiten bij de persoonlijkheid van je doelgroep.

 

Conclusies

  • Kies voor je merk eerst zorgvuldig de doelgroep die je via sociale media wilt bereiken.
  • Zorg voor beeld dat past in het normen en waarden patroon van je doelgroep.
  • Zorg ervoor dat je boodschap steeds fris is en actueel blijft.
  • Zorg ervoor dat het beeld of de video in je boodschap, jouw doelgroep zo aanspreekt dat die het als een eer in ziet om het bericht te delen met hun vrienden.
  • Creatives zijn even belangrijk als de match met je doelgroep. Dus creatives op zich zetten geen zoden aan de dijk en zijn pas het halve verhaal.

 

Door Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken., EyeonSocial en Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken., Motivaction.

Facebook Twitter LinkedIn