Vertrouwen consumenten op het morele kompas van bedrijven?

Farmaceuten die voor medicijnen voor doodzieke mensen meer dan 100.000 euro per patiënt per jaar in rekening brengen. Tabaksbedrijven die met hun ‘sjoemel-sigaretten’ de schadelijke effecten van roken proberen te camoufleren. Een (bijna succesvolle) lobby van het bedrijfsleven om geen dividendbelasting meer te hoeven betalen. Het morele gedrag van bedrijven stond de afgelopen tijd weer regelmatig - al dan niet terecht - ter discussie. Wat doen deze recente incidenten met het vertrouwen in het morele kompas van het bedrijfsleven?

 

Consumenten verwachten morele voorbeeldrol van bedrijven

Motivaction onderzoekt sinds 2009 met de Maatschappelijk Imago Monitor (MIM) – in opdracht van adviesbureau This Is Why – in hoeverre consumenten vinden dat bedrijven zich maatschappelijk verantwoord moeten gedragen. Verwachten zij dat bedrijven meer doen dan een mooi product of een goede dienst leveren tegen een redelijke prijs? En willen zij dat bedrijven ook actief werken aan een ‘betere wereld’? Als we terugblikken op de tien jaar dat de monitor loopt, is het beeld duidelijk: de overgrote meerderheid vindt het belangrijk dat bedrijven goed zijn voor mens, maatschappij en milieu. In 2009 vond 74% dit, in 2018 is dit opgelopen tot 81%.  

 

Terugtredende overheid versterkt vraag naar maatschappelijke voelsprieten

Consumenten vinden dat de overheid  er nog net iets vaker dan het bedrijfsleven verantwoordelijk voor is dat het goed gaat met mens, maatschappij en milieu. Maar omdat de overheid zich in steeds meer sectoren terugtrekt  (zoals bij zorg, energie, vervoer, post en telecom) zien burgers een grotere maatschappelijke rol voor bedrijven ontstaan. Uit de MIM 2018 blijkt dat ruim de helft vindt dat bedrijven meer maatschappelijke taken moeten vervullen omdat de overheid zich steeds verder terugtrekt; in 2009 vond nog maar zo’n vier op de tien dat. En de helft vindt dat de overheid maatschappelijke verantwoordelijkheid wettelijk moet afdwingen, als bedrijven dit zelf niet nemen.

 

Bedrijfsleven scoort maar een magere voldoende  

Hoe is het nu gesteld met die maatschappelijke verantwoordelijkheid van bedrijven volgens consumenten? Het Nederlandse bedrijfsleven krijgt in 2018 van consumenten een 6,2 als rapportcijfer. De 30 grootste Nederlandse bedrijven krijgen zelfs maar een 5,9. Supermarkten doen het gemiddeld wat beter, brandstofleveranciers en fastfoodketens veel slechter. Niet alle bedrijven doen het zo matig. Met name onder bedrijven die zich nadrukkelijk als duurzaam profileren zijn er positieve uitschieters, zoals Triodos Bank, ASN Bank, Greenchoice, Tesla, Ekoplaza, Philips en Friesland Campina.

 

Gebrek aan ethisch besef en betrokkenheid bij de omgeving

Tien jaar MIM geeft een goed beeld van de belangrijkste redenen waarom consumenten kritisch zijn over de maatschappelijke prestaties van bedrijven. Een belangrijke onvrede betreft de interne cultuur van bedrijven: consumenten hebben het gevoel dat managers vaak oneerlijk en hebzuchtig zijn. Verder tonen bedrijven te weinig ecologisch bewustzijn (zorg voor natuur, milieu en klimaat), gezondheidsbewustzijn (ongezonde consumentenproducten) en betrokkenheid bij de Nederlandse samenleving. 

 

Vertrouwen toont herstel, maar blijft broos  

Het zal niet verbazen dat er veel wantrouwen is over de goede bedoelingen van bedrijven. De MIM laat zien dat dit wantrouwen sinds 2009 groeide van drie tot bijna vijf op de tien consumenten in 2015 en 2016, waarna vertrouwensherstel enigszins inzette. Gezien de recente, aan het begin genoemde incidenten zijn we benieuwd of dit herstel zal doorzetten in de tiende meting van de MIM, begin 2019.

 


(Bron: MIM. Basis: Nederlanders 18-70 jaar, n=12.591)

 

Maatschappelijke rol maakt aantrekkelijker

Consumenten kunnen dan wel kritisch zijn over bedrijven, maar handelen ze daar ook naar? De metingen van de MIM geven daar wel indicaties voor. De meeste consumenten zeggen bij het kopen van producten of diensten te letten op de impact op mens, maatschappij en milieu: de helft let hier enigszins op en bijna een derde in grote mate. Bijna alle consumenten zouden vaker duurzame producten en diensten willen kopen, vooral als die betaalbaarder zijn. Een derde heeft het afgelopen jaar wel eens een product vervangen of niet gekocht omdat het niet duurzaam genoeg was. Ook in werkgeverschap speelt het maatschappelijk profiel van een bedrijf een grote rol: voor de meesten maakt een goed profiel een bedrijf aantrekkelijker als werkplek en voor meer dan een derde zelfs in grote mate.

 

Maatschappelijke initiatieven van bedrijven vaak positief ontvangen

Consumenten verwachten dat bedrijven op twee manieren meer maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen. Ten eerste door hun primaire proces - de manier waarop producten en diensten tot stand komen -  duurzamer te maken.  Ten tweede door proactief bij te dragen aan het oplossen van problemen voor mens, maatschappij en milieu buiten het bedrijf. Voorbeelden van dergelijke maatschappelijke initiatieven die consumenten positief waarderen zijn Streetwise van ANWB, het KPN Mooiste Contact Fonds en Naar een toekomst zonder dementie van PGGM. Ook blijkt dat consumenten door dergelijke initiatieven positiever gaan denken over deze bedrijven.

 

Kans om te participeren in de 10de meting van de MIM

In februari 2019 voert Motivaction de 10de meting uit van de MIM in opdracht van This Is Why. Bedrijven kunnen hun eigen merk en maatschappelijk initiatief hierin laten meelopen. Dit levert de volgende inzichten op:

  • Wat zijn de laatste trends onder het Nederlands publiek m.b.t. de maatschappelijke rol van bedrijven en veranderingen in consumentengedrag?
  • Wat vinden consumenten de belangrijkste maatschappelijke doelstellingen (SDG’s) voor je bedrijf of merk?
  • Wat is het maatschappelijk imago van je bedrijf of merk in vergelijking met belangrijke concurrenten en met andere sectoren?
  • Waardoor wordt dit imago bepaald (drivers) en hoe kun je dit op een geloofwaardige manier verbeteren?
  • Wat is het belang van je maatschappelijk imago voor het in overweging nemen van jouw bedrijf of merk?
  • Hoe bekend en gewaardeerd is je maatschappelijk programma, inclusief de potentiële bijdrage daarvan aan het maatschappelijk imago van je merk? Ook in vergelijking tot andere programma’s.
  • Wat is het sociodemografisch en waardenprofiel (o.b.v. Mentality) van de marketingdoelgroep die gevoelig is voor je maatschappelijk imago? 

 

Indien je interesse hebt om deel te nemen, kun je contact opnemen met Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.

 

Facebook Twitter LinkedIn