Succesvol met persona's werken

Doelgroepprofielen en persona's

Met het Mentality-model groeperen wij mensen naar levensinstelling. Nederland is in dit model onderverdeeld in acht sociale milieus. Deze sociale milieus worden gedefinieerd op basis van persoonlijke opvattingen en waarden die aan de levensstijl van mensen ten grondslag liggen. De mensen uit hetzelfde sociale milieu delen waarden die aan de levensstijl van mensen ten grondslag liggen. De mensen uit hetzelfde sociale milieu delen waarden ten aanzien van werk, vrije tijd en politiek, en tonen overeenkomstige ambities en aspiraties. Ieder milieu heeft een eigen leefstijl en consumptiepatroon, die tot uiting komen in concreet gedrag. Op basis van meer dan een decennium aan empirisch onderzoek is gebleken dat de sociale milieus een stabiele, consistente en praktisch bruikbare segmentatie vormen.

 

Mentality.png


Op basis van dit model zijn vervolgens persona’s ontwikkeld. 'De klant‘ kennen en begrijpen is de sleutel voor een succesvolle organisatie. Het maken van doelgroepprofielen of segmenten is daarom gangbaar. De winstgevendheid van doelgroepprofielen staat de laatste jaren onder druk. De opkomst van internet en sociale media dwingt bedrijven het echte contact met hun klanten op te zoeken. Wanneer organisaties dat niet goed doen, worden zij daar direct hard op afgerekend. Klanten lopen weg en zullen negatief spreken over bedrijf of product. De kritische succesfactor van een klantgericht bedrijf moet daarom meer zijn dan klantdenken. Cruciaal is ‘klantdoen’: de juiste doorvertaling van klantgericht gedrag in alle facetten van het bedrijf. De inzet van persona’s is een tool om dit te bereiken.

 

Wat zijn persona’s?

Persona's zijn op maat gemaakte klantprofielen waarmee de kennis over doelgroepen 'tot leven' is te brengen binnen een bedrijf. Zij geven een naam en gezicht aan doelgroepen met eigen drijfveren, hobby's, motieven, verlangens en doelen in het leven. Het is een effectief middel om bedrijven doelgroepgerichter te maken. Het belangrijkste verschil tussen persona’s en ‘klassieke segmenten’ is dat de klantbeleving in relatie tot het werkveld van een organisatie nadrukkelijk onderdeel is van het definiëren van persona’s. Bij consumenten-persona’s wordt daarom veel gebruikgemaakt van het Mentality-model van Motivaction omdat waardenoriëntatie, veel meer dan gedragsinformatie, herkenbare profielen oplevert.
 

Het maken van persona's is ‘science en art’. ‘Science’ omdat analyses op ‘harde, gevalideerde data’ de basis vormen van de persona’s, en ‘art’ omdat vervolgens een gedeelde beleving gecreëerd wordt door de persona’s aan te kleden en tot leven te brengen.

Hoe werkt het in de praktijk?

Het maken van persona's is ‘science en art’. ‘Science’ omdat analyses op ‘harde, gevalideerde data’ de basis vormen van de persona’s, en ‘art’ omdat vervolgens een gedeelde beleving gecreëerd wordt door de persona’s aan te kleden en tot leven te brengen. Op basis van bestaande onderzoeksgegevens bij een bedrijf of door nieuw onderzoek worden 3 à 4 doelgroepclusters geïdentificeerd en verrijkt met relevante gegevens. Vervolgens worden door middel van een aantal workshops de clusters vertaald naar persona’s. Het is van belang dat dit in samenspraak met het bedrijf zelf wordt gedaan. Wanneer de persona’s zijn vormgegeven, worden de generieke persona’s nader ingevuld met behulp van aanvullend onderzoek, consumentensafari’s, enzovoort.
 

Wat leveren persona’s op?

Motivaction ontwikkelde drie klant-persona’s voor de ANWB: Bert, Arthur en Margo.
Resultaten na 1 jaar:


Contactcenter

  • Klanttevredenheid: van 7,5 naar 8,0
  • Retentie (behouden klanten): 27%
  • Bonbedrag: € 12,- naar € 16,50,-


Winkels

  • Omzet per medewerker: + 12%
  • Bonbedrag: + 12%
  • Cross-sell + 9%
     
  • De inzet van persona's zorgt voor eenzelfde beeld van de klantgroepen in het hele bedrijf.
  • Persona's helpen de specifieke wensen en problemen van klanten beter te begrijpen.
  • Door de gemeenschappelijke taal binnen het bedrijf ontstaat een effectieve en consistente communicatie en productontwikkeling. En een betere dienstverlening.
  • Medewerkers voelen zich meer betrokken bij klanten en hebben aantoonbaar meer plezier om met hen bezig te zijn.
  • De praktijk laat zien dat het gebruik van persona’s tot een hogere klanttevredenheid leidt en een omzetgroei van boven de 10% mogelijk is.

 

Bekijk hier 'de 6 stappen van persona's'.


Deze tekst is ook gepubliceerd in Philip Kotler 'Principes van marketing' 2013.

 

Presentatie MARCOM13

 

Deel dit bericht via:
FacebookTwitterLinkedin

Sitemap

Facebook
Twitter
LinkedIn