De customer journey van de persona’s van NS International

Achtergrond customer journey-onderzoek NS International

NS International werkt met persona’s die een aantal jaar geleden samen met Motivaction zijn ontwikkeld op basis van het Mentality-model, verrijkt met internationaal reisgedrag, bezoek aan Europese bestemmingen en voorkeuren voor verschillende vervoersmiddelen. NS International was op zoek naar een gedetailleerder beeld van de customer journey van de NSI-persona’s Hannah, Thijs en Linde. Met als doel het ontwikkelen van proposities voor een of meerdere van de persona’s, zodat ze vaker voor internationaal treinreizen zullen kiezen. Motivaction bracht daarvoor de kwalitatieve en kwantitatieve customer journey voor de drie persona’s in kaart. We hebben de belangrijkste uitkomsten samen met NS International doorvertaald in conceptproposities.


Uitdaging

Stap 1: Het daadwerkelijke reisgedrag van huidige en potentiële internationale treinreizigers in kaart brengen en daarbij focussen op de eerste drie fasen in de customer journey: oriëntatie, zoeken & boeken en voorbereiden.


Stap 2: Op basis van het kwalitatieve onderzoek de belangrijkste insights formuleren (volgens het principe waarheid-dilemma-wens), de basis voor de latere proposities. Deze insights kwalitatief voorleggen en vervolgens toetsen in een uitgebreid kwantitatief onderzoek.


Stap 3: Onder leiding van een drietal consultants van Motivaction gaat een groep van 10 medewerkers van NS International in een Concept Creation workshop aan de slag met de belangrijkste insights.

 

Werkwijze

We maakten gebruik van de persona’s die reeds ontwikkeld waren in samenwerking met NS International. Voor het kwalitatieve onderzoek lieten we 25 (potentiële) internationale treinreizigers – ingedeeld naar de drie persona’s – twee weken deelnemen aan een e-Safari. Ze kozen daadwerkelijk een bestemming (Antwerpen, Brussel of Parijs), zochten een ticket, boekten en gingen op reis. Wij volgden de deelnemers tijdens dit proces op de voet en legden op basis daarvan de customer journey per persona in detail vast. Het kwantitatieve vervolgonderzoek voerden we uit onder n=1.400 klanten en potentiële klanten van NS International, ingedeeld naar de drie persona’s Hannah, Thijs en Linde. Dit onderzoek zorgde voor de benodigde cijfermatige onderbouwing van de customer journey per persona. Het maakte duidelijk welke insights het meest relevant waren om mee verder te werken voor propositie-ontwikkeling. In een interactieve workshop van circa een dag ontwikkelden we samen met NSI-medewerkers, op basis van de insights, vier concept-proposities. Vervolgens ging NSI hier verder mee aan de slag.

 

Resultaat customer journey-onderzoek

  • Mede op basis van het customer journey-onderzoek is het zoek- en boekproces geoptimaliseerd. Het is bijvoorbeeld mogelijk gemaakt om langer van tevoren tickets aan te schaffen.
  • Er is een eenduidig beeld van (potentiële) klanten, waar vooral de marketeers en productmarketeers van NS International mee aan de slag zijn in hun dagelijkse werkzaamheden.
  • Er zijn gerichte multimedia-campagnes ontwikkeld voor de verschillende persona’s.
  • Het onderzoek geeft handvatten voor verdere verdieping en kennis van doelgroepen. Bijvoorbeeld door een koppeling te maken met bestaande onderzoeken, zoals onderzoek naar reisgedrag naar Europese bestemmingen en klanttevredenheid. Zodat onder meer veranderend reisgedrag van de persona’s gemonitord kan worden.
  • Uit de 4 concept-proposities kwamen onder meer:

      - nieuwe inzichten op het gebied van flexibiliteit wat betreft vertrektijden
      - een nieuwe film over OV op bestemming met handige, leuke tips

 

Bekijk ook het interview met Lisa Eijkens van NS International.

Facebook Twitter LinkedIn