KNGU: Persona-ontwikkeling

Samen met Motivaction hebben we door middel van de persona’s concrete handvatten gekregen om vanuit onze doelgroepen beleid te ontwikkelen. De workshops met KNGU-medewerkers onder leiding van Motivaction waren zeer relevant. Het enthousiasme van Motivaction en hun kennis van de sportsector zorgde voor een inspirerende samenwerking.  
Bianca Wieman, Adviseur Kennismanagement KNGU

Achtergrond

De Koninklijke Nederlandse Gymnastiek Unie (KNGU) heeft een breed aanbod aan sporten, onder andere: gym, freerunnen, turnen en street-jazzdance. Dit brede aanbod trekt een grote diversiteit aan sporters uit alle levensfasen aan. Het netwerk van de KNGU bestaat uit 1.000 clubs, veel maatschappelijke partners en rond de 300.000 sporters van jong tot oud. Om al deze klantgroepen zo goed mogelijk te bedienen, moet de KNGU heldere keuzes maken over de profilering van de bond en de onderwerpen en events waarmee de KNGU ze zichzelf op de kaart zet. 

Om dit goed te kunnen doen, wilde de KNGU meer feeling met en grip krijgen op de wensen en behoeften van de verschillende doelgroepen. Daarom vroeg de bond ons om zowel huidige als potentiële doelgroepen te identificeren en door te vertalen naar sprekende persona’s. Deze persona’s geven houvast om bestaand aanbod te verbeteren en om toekomstig aanbod beter aan te sluiten op klantbehoeftes.
 

Uitdaging

Onze uitdaging was:

  1. Het ontwikkelen en tot leven brengen van persona’s op basis waarvan de KNGU een gerichte doelgroepenstrategie kan voeren.
  2. Het geven van advies en ondersteuning bij het verankeren van de persona’s in de organisatie: het creëren van draagvlak en een praktische doorvertaling.
  3. Het ondersteunen van de KNGU bij het formuleren van duidelijke doelstellingen per persona om de toekomststrategie te concretiseren.

 

Aanpak

Om tot persona’s te komen combineerden we nieuwe onderzoeksdata met bestaande kennis. Het nieuwe onderzoek identificeerde potentiële doelgroepen onder het Nederlands publiek. Daarnaast verrijkten we het KNGU- klantbestand met Mentality-data om huidige doelgroepen in kaart te brengen. Om de persona’s tot leven te wekken gebruikten we bestaande kennis vanuit het Mentality- en Vitality-programma en de doelgroep-kennis van KNGU-medewerkers. Het traject omvatte diverse workshops en werksessies met een brede afvaardiging van KNGUmedewerkers. 

 

Resultaat

  • Gedetailleerde, relevante insights in de perceptie en beleving van de verschillende KNGU-sporten en concrete handvatten voor beleid en communicatie.
  • Drie aansprekende en rijk ingevulde persona’s die verschillende doelgroepen representeren: de familiegerichte supporters (persona Marleen), de zelfbewuste kwaliteitszoekers (Alexander) en de prestatiegerichte sporters (Jill).
  • Concrete toepassing van de persona-strategie voor de marketing en communicatie van KNGU-events en acties in de komende periode.
  • KNGU-medewerkers en stakeholders maakten kennis met de persona’s en passen ze toe in hun dagelijks werk.
     

Facebook Twitter LinkedIn