Snoepen volgens persona’s Van Gogh Museum

Achtergrond

Het Van Gogh Museum was op zoek naar een doelgroepenstrategie waar de hele organisatie mee uit de voeten zou kunnen, met als vertrekpunt de behoeften en drijfveren van de verschillende typen bezoekers. Motivaction heeft daarvoor een set van vier persona’s ontwikkeld die nationaal en internationaal bruikbaar zijn.


Uitdaging

Stap 1: De behoeften en wensen van Nederlandse bezoekers en potentiële bezoekers in kaart brengen. We onderzochten bekendheid met het museum, bezoekgedrag en de intentie om het museum te bezoeken. In Nederland en ook gekoppeld aan het internationale onderzoeksprogramma Glocalities, zodat een directe vertaalslag mogelijk is naar: zijn er in Nederland andere segmenten belangrijk dan in andere landen?

 

Stap 2: Na afronding van het Nederlandse onderzoek zijn via een interactieve sessie de uitkomsten bekeken en de bezoekersprofielen van het Van Gogh Museum bepaald. Er zitten 5 segmenten in het model. Daarvan zijn er 4 relevant voor het en komen er 3 veel voor in Nederland. Nummer 4 is internationaal heel groot. Op basis van de Glocalities-segmenten zijn 4 (inter)nationale persona’s ontwikkeld.


Glocalities-model

 

Werkwijze

Tijdens workshops creëerden we de persona’s en hebben we deze bezoekerstypen tot leven gebracht. Deelnemers waren medewerkers van tien verschillende afdelingen van het museum die veel met bezoekers te maken hebben, uit alle geledingen. De persona’s zijn een combinatie van onderzoeksdata en de kennis die bij de medewerkers van het Van Gogh Museum zit.


Hierna is Glocalities-onderzoek in 15 landen uitgevoerd. We hebben extra analyses gemaakt om verdere verdieping aan de persona’s te geven. Waaronder hun interesses, vrijetijdsbesteding en mediagebruik- en gedrag. Het personahandboek is hiermee verrijkt en vervolgens zijn er 3 grote lanceringen geweest voor alle medewerkers, waarbij ze kennismaakten met Glocalities en de 4 persona’s, mede met een quiz.


“Er hingen grote posters aan de muur en we toonden films. Toen het tijd was voor een break hebben we het personeel laten kiezen welke snack bij welke persona hoorde. Dus mensen gingen snoepen volgens bepaalde persona’s.” Laurine van de Wiel, Van Gogh Museum.

Resultaat

  • Er is een eenduidig beeld van (potentiële) bezoekers, waar alle Van Gogh Museum medewerkers mee aan de slag kunnen in hun dagelijkse werk.
  • Het Van Gogh Museum weet veel meer over potentiële Nederlandse bezoekers, wie heeft er wel interesse maar hebben ze nog niet weten te verleiden tot een bezoek?
  • Medewerkers maken gebruik van de persona’s voor campagnes. Het helpt bij het schrijven van een plan voor tentoonstellingen en events, Van Gogh Museummedewerkers kunnen veel meer focus aanbrengen en het versnelt besluitvorming.
  • Met ADE is het Van Gogh Museum een samenwerking met Armin van Buuren aangegaan, gericht op persona Ryan, dit heeft goed gewerkt.
  • Het Van Gogh Museum heeft sinds begin 2017 10% meer bezoekers ten opzichte van dezelfde periode in 2016 en het aantal Nederlandse bezoekers is gestegen.

 

 

Meer weten over deze persona’s en hoe ze tot stand zijn gekomen? Lees het interview met Laurine van de Wiel van het Van Gogh Museum en Esther Cachet van Motivaction.
 

 

Facebook Twitter LinkedIn