Drie manieren om consumenten mee te krijgen in jouw duurzame missie

Al meer dan 10 jaar voert Motivaction de Maatschappelijke Impact Monitor (MIM) uit. Hierin doen we onderzoek naar het belang dat consumenten hechten aan duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemende (MVO) bedrijven. Ook ondervragen we het gedrag van consumenten. Wat stimuleert hen om duurzame producten te kopen? En wat houdt hen nog tegen? 

Binnenkort start de nieuwe meting van 2023. Hoog tijd om vanuit onze gedragsbril eens terug te blikken op wat we vorig jaar hebben geleerd. We delen welke gedragsinzichten we hebben opgehaald bij consumenten wat betreft de duurzame en maatschappelijk verantwoorde keuzes die zij maken. Ook zetten we deze om in gedragsoplossingen. Hoe stimuleer je jouw consumenten om meer duurzame en maatschappelijk verantwoorde keuzes te maken?

Maatschappelijke verantwoordelijkheid van bedrijven

Vorig jaar zagen we dat het overgrote deel van de Nederlanders het belangrijk vindt dat bedrijven zo goed mogelijk zijn voor de mens, maatschappij en het milieu. Volgens consumenten is het noodzakelijk dat bedrijven meer aandacht aan deze onderwerpen besteden. Goed zijn voor de mens, maatschappij en het milieu zou zelfs belangrijker moeten zijn dan een goedkope prijs. 

Het belang dat consumenten toekennen aan een lage prijs daalt al jaren. Waar in 2009 nog 69% van de consumenten aangaf dat zij het belangrijk vinden dat bedrijven goedkope producten produceren, was dat anno 2022 nog ‘slechts’ voor 38% van de consumenten het geval. 

Intention – behaviour gap

Helaas komt het belang dat consumenten hechten aan producten die beter zijn voor de mens, maatschappij en het milieu in hun gedrag nog weinig tot uiting. Eenmaal in de (online) winkel tellen prijs en kwaliteit toch vaak zwaarder mee. Je zou verwachten dat mensen naar deze woorden handelen wanneer ze aangeven duurzaamheid belangrijk te vinden. Het blijkt echter dat wat mensen belangrijk vinden, niet altijd past bij wat zij in de realiteit doen. Dit noemen we de intention – behaviour gap. Mensen doen niet altijd wat zij eigenlijk willen, vaak omdat zij mentale drempels ervaren die hen tegenhouden om hun gedrag te veranderen.

In het onderzoek van de Maatschappelijke Impact Monitor identificeerden we een aantal belangrijke drempels die deze intention – behaviour gap verklaren. Met enkele gedragstechnieken zijn deze drempels snel te overwinnen, waarmee we consumenten kunnen stimuleren om vaker voor producten te kiezen die goed zijn voor mens, maatschappij en milieu. 

Drempels en technieken om de intention-behaviour gap te overkomen

1. Prijs: Sommige consumenten geven aan dat zij wel vaker producten zouden willen kopen die minder schadelijk zijn voor mens, maatschappij en milieu, maar dat deze producten vaak (te) duur zijn. In de praktijk vervallen mensen daarom makkelijk terug in hun oude gedrag. Ondanks dat zij duurzaamheid en maatschappelijke impact belangrijk vinden, levert een goedkope deal behalen hen meer 'winstgevoel' op. 

In veel gevallen klopt het dat aan MVO-producten een hoger prijskaartje hangt, maar dat hoeft niet erg te zijn. In zo’n geval helpt het om deze weerstand te erkennen. Vertel de consument dat jouw product inderdaad duurder is, maar vertel ook waarom en waar dat extra geld naartoe gaat. Die openheid en transparantie verlagen de prijsperceptie van het duurzame product. Neem bijvoorbeeld Tony’s Chocolonely. Ook zij maken gebruik van deze strategie in hun missie om slaafvrije chocolade te verkopen: onze reep is misschien wat duurder, maar wij zetten ons daarmee in om de cacaoboer een eerlijke prijs te betalen.

2. Kwaliteit: Het vertrouwde merk of product, waar consumenten goede ervaringen mee hebben, inwisselen voor een MVO-product kan soms een grote drempel zijn. Consumenten zijn bang dat de kwaliteit van een nieuw en duurzamer product tegenvalt. Vooral ten opzichte van het product dat zij vervangen en soms al jaren gebruiken.

Deze drempel is met twee gedragstechnieken te verlagen. Ten eerste is het belangrijk om consumenten te informeren over de kwaliteit van het product. Ten tweede is het misschien nog wel belangrijker om garanties te bieden. Mensen houden nou eenmaal van zekerheid. Garanties laten de consument zien dat jij als merk écht achter de kwaliteit van jouw product staat. Je durft het immers aan om die garantie te bieden. Hiermee geeft je de consument zekerheid dat zij hun geld terugkrijgen als het product toch tegenvalt. Dit verlaagt de drempel om het product uit te proberen. En in de praktijk blijkt dat de meeste consumenten deze garantie uiteindelijk helemaal niet gebruiken. 😉

3. Vindbaarheid: Het is lastig om gewoonten te doorbreken, ook als je wel de intentie hebt om duurzamere keuzes te maken. In veel gevallen is een gebrek aan vindbaarheid hierbij de boosdoener. Consumenten weten niet welke producten écht duurzaam zijn en het is lastig om deze producten online of in de winkel te onderscheiden van niet-duurzame producten. Een productlabel of productomschrijving lezen kost energie en tijd. Daarom voelt de duurzame keuze maken soms als een zware taak en kiezen we liever voor datgene wat we gewend zijn. 

Behandel het duurzame product niet als een aparte categorie. Leg het dus niet in een apart schap en verstop het niet op een aparte webpagina. Leg het juist bij de soortgelijke, minder duurzame, alternatieven. Zo voorkom je dat consumenten het duurzame alternatief niet kunnen vinden of er niet vanaf weten. De Jumbo in Twello legt bijvoorbeeld de vleesvervangers naast het vlees in de supermarkt. Dit maakt het voor de consument meteen duidelijk wat een goed alternatief is.

Maak het duurzame product daarnaast opvallend en onderscheidend van niet-duurzame producten, bijvoorbeeld door een opvallend label of keurmerk toe te voegen. Coolblue doet dat al door op de website met het label ‘Coolblue’s groene keuze’ de duurzaamste optie uit te lichten.

Help consumenten daarnaast ook op weg door de keuzearchitectuur aan te passen. Bijvoorbeeld door van de milieuvriendelijkste optie de standaardkeuze (default) te maken. Dit houdt in dat de eerste of ‘standaard’-keuze het meest duurzame gedrag of product toont, voordat het een minder duurzaam alternatief laat zien. Swapfiets doet dit bijvoorbeeld al bij een fietsreparatie. Zij tonen in de app éérst de optie om een afspraak te maken bij een winkel bij jou in de buurt. Dit noemen zij zelfs al de milieuvriendelijke optie. Om het minder duurzame alternatief te selecteren, namelijk dat een medewerker met de auto langskomt, moet je eerst doorklikken naar een andere pagina.

Meer weten over de maatschappelijke impact van jouw merk?

Nieuwsgierig hoe Nederland dit jaar denkt over MVO, of zou je willen meten hoe jouw bedrijf het doet in de ogen van de consument? Meld je dan aan voor de Maatschappelijke Impact Monitor van 2023! Klik hier voor meer informatie.