Naast onderzoek, houdt Motivaction zich ook bezig met de toekomst van het vakgebied. Vanuit het InnovatieLab zijn Sander en Margré constant bezig met het zoeken naar nieuwe onderzoeksmethoden en mogelijkheden. Onlangs ontstond zo de nieuwe adFlow tool. Om eens te horen wat die tool kan en hoe het is ontwikkeld, gingen we met Sander in gesprek.
Kun je uitleggen wat adFlow is?
AdFlow is een tool waarmee onze respondenten tijdens een kwalitatief interview op intuïtieve wijze heel nauwkeurig kunnen aangeven welke elementen zij van een televisiecommercial, radioreclame, online video of moving storyboard wel of niet waarderen én waarom.
De tool is gebaseerd op een applicatie die al bestaat en die tot nu toe wordt gebruikt voor kwantitatief communicatieonderzoek. Motivaction heeft deze applicatie laten aanpassen, waardoor de nieuwe adFLow tool geschikt is voor gebruik tijdens kwalitatief onderzoek.
Tijdens het bekijken en/of beluisteren van de uiting geven respondenten van seconde tot seconde door middel van muisbewegingen aan of ze een reclame wel of niet aansprekend vinden. De uitkomst hiervan kun je als onderzoeker, maar ook als opdrachtgever, in de meekijkruimte vrijwel direct bekijken. Zo weet je op basis van de score meteen en van seconde tot seconde waar iemand de uiting wel of niet aansprekend vond. De adFlowscore wordt door de respondent samen met de onderzoeker besproken, zodat deze precies kan uitleggen wat er in hem of haar omging tijdens het bekijken van de uiting. We kijken dus op individueel niveau hoe de respondent de verschillende reclame-elementen ervaart (beelden, geluiden, teksten, etc.) en welke achterliggende motivaties hieraan ten grondslag liggen.
Waarom was de ontwikkeling van deze tool nodig?
Zolang ik al reclameonderzoek doe, ben ik op zoek naar kwalitatieve methoden en technieken waarmee ik de beleving van reclame nauwkeuriger kan toetsen. Hiermee help ik adverteerders en creatieven hun (reclame)ideeën te optimaliseren.
Zo hebben we tijdens kwalitatief reclameonderzoek ook geëxperimenteerd met facial coding, dat is via een camera onbewuste emoties van gezichten aflezen. Toch merkte ik te vaak dat er wat dat betreft bij veel commercials niet zoveel gebeurde bij de respondent. Het gros van de reclames roept niet of nauwelijks emoties op die direct in het gezicht afleesbaar zijn. We merkten dat een deel van de respondenten via facial coding geen of nauwelijks uitslagen vertoonden, maar achteraf vertelden dat ze de reclame supergrappig vonden. Bij kwalitatief onderzoek, waar we werken met kleine steekproeven, gaf dat een te onzuiver beeld.
Ook vinden veel respondenten het niet fijn om achteraf met hun onbewuste emoties geconfronteerd te worden. Ze voelen zich betrapt of gaan handelen vanuit weerstand.
Ik zocht dus naar een beter bruikbare methode om de beleving van reclames te kunnen verkennen. Ik kende een aantal varianten van de adFlow tool al vanuit een kwantitatieve opzet en zag interessante mogelijkheden om een dergelijke tool in aangepaste vorm ook in kwalitatief communicatieonderzoek in te zetten.
Wat maakt adFlow zo bijzonder?
We zien eigenlijk drie grote effecten.
Respondenten kunnen met behulp van hun adFlowscore gedetailleerder weergeven wat de reclame met ze doet en kunnen veel beter verwoorden wanneer hun emoties omslaan en waarom. Zonder gebruik van de tool merken we ook dat mensen bij het bespreken van de uiting details vergeten, terwijl deze bepalend kunnen zijn voor het effect van een reclame of storyboard.
Daarnaast vinden de respondenten het heel erg aansprekend om op deze manier reclameonderzoek te doen. Het is voor iedereen een leuke, intuïtief makkelijk te hanteren tool; zelfs voor ouderen en digibeten. Zo deden we onlangs een onderzoek met alleen maar zeventigplussers die er ook geen enkele moeite mee hebben.
Ten slotte kan de opdrachtgever tijdens het onderzoek live meekijken, direct zien wat de score is en horen waar de sterke en zwakke punten van een reclame zitten. Dit zorgt voor veel meer betrokkenheid en inzicht in de meekijkruimte, wat de kwaliteit van de mondelinge debrief na afloop van het onderzoek sterk verhoogt.
Hoe helpt deze manier van concepttesten de klant?
Voor reclamemakers maakt adFlow beter inzichtelijk welke reclame-elementen welke reacties teweegbrengen, en als ze een reclame moeten aanscherpen of terugsnijden waar ze dat het beste kunnen doen.
Daarnaast bieden de adFlowscores voor de adverteerder een verrijking van de informatie, omdat de reacties ook heel precies en op subgroepniveau beter zichtbaar worden. Doet een bepaalde scene het misschien beter bij mannen dan bij vrouwen? Reageren klanten anders dan niet klanten? We kunnen zelfs terugkoppelen op basis van onze Mentality-milieus. Ook kunnen we scores benchmarken ten opzichte van bijvoorbeeld eerdere tvc’s in de serie, of andere uitingen in dezelfde branche.
Onderdeel van de rapportage is het adFlow-filmpje en een grafiek waar de score per fragment wordt weergegeven en wordt toegelicht op basis van de interviews.
Jullie zijn dus al begonnen met adFlow onderzoek, zijn de reacties positief?
Ja! Zowel van respondenten als van klanten. Ik had laatst een vrouw aan tafel die haar eigen score terug zag en zei: ‘goh, ik had me nooit gerealiseerd dat ik tijdens het bekijken van een reclame zo vaak van emotie verander’. Of een jonge man die zich bij het bespreken van zijn adFlow-score pas realiseerde dat hij de slogan en het moment dat dit in beeld kwam erg aansprekend vond. Dit terwijl hij zich de slogan op herinneringsniveau niet eens voor de geest had kunnen halen.
Wil je meer weten over adFlow? Neem dan contact op met Sander of Margré.
Of kijk voor meer informatie over de kwalitatieve onderzoeksmethoden van Motivaction op onze pagina kwalitatief onderzoek.
