Hoe kunnen musea millennials triggeren?

Motivaction zette met deze vraag maar liefst 80 marketing- en communicatiespecialisten aan de slag in het Stedelijk Museum Amsterdam. Samen met dit museum en Cornelis Serveert organiseerde Motivaction in juni een kennis- en inspiratiemiddag. Een belangrijk thema was hoe musea millennials als doelgroep (nog) beter kunnen prikkelen. Daan Damen, Research Consultant van Motivaction, gaf een presentatie over deze doelgroep: wie zijn ze, wat onderscheidt ze van andere generaties en hoe zijn ze te beraken. Relevante vragen, want er zijn bijna 4,5 miljoen millennials in Nederland. Daarmee zijn ze nu, maar ook zeker in de toekomst voor musea een begerenswaardige doelgroep.

Fotografie: Fabian Landewee

Onderzoek naar museumbezoek van millennials

Motivaction voerde eerder dit jaar in samenwerking met Kult&Ace een onderzoek uit naar het museumbezoek van millennials in de opdracht van de Museumvereniging. Hieruit blijkt onder andere dat een kwart van deze doelgroep nooit een museum bezoekt, en een derde er hooguit één keer per jaar komt. De andere helft komt er vooral om te ontspannen. Millennials zijn te verleiden met feesten (20%), internationale exposities (24%), lezingen en workshops (67%) en instagrammable fotografiemogelijkheden (14%). Ze beleven dit graag samen met iemand anders; alleen naar een museum gaan doen ze liever niet.

Uit bovenstaand onderzoek blijkt tevens dat de helft van de millennials ervoor openstaat om vaker naar een museum te gaan. Maar dan wensen ze wel een andere invulling: een focus op ontspanning en vermaak en voldoende aandacht voor design en vormgeving. Daarnaast kwamen er tijdens de presentatie nog meer millennial insights aan bod die van belang zijn om deze doelgroep te kunnen (blijven) interesseren:

• Vertel een eerlijk, geloofwaardig verhaal, authenticiteit is key.
• Wees relevant, heb een heldere visie.
• Stimuleer interactie: zoek actieve verbinding met millennials, ga in gesprek of daag ze uit.
• Maak het ze makkelijk; niet laagdrempelig maar wel toegankelijk.
• Zet peer-to-peer en user-generated content in.

Recepten voor succes

Met deze ingrediënten gingen de specialisten in groepjes aan de slag om millennials te bereiken, te beraken en te behouden. Een paar recepten voor succes zijn:

• Zorg voor events voor en door millennials waarmee je (social media) ambassadeurs creëert. Speel hierbij in op het Fear Of Missing Out-gevoel (FOMO) dat millennials vaak hebben.
• Wees een plek voor unieke en deelbare ervaringen. Door persoonlijke verhalen en verrassende elementen kunnen musea dit bereiken.
• Laat een millennial meedenken met tentoonstellingen, zowel qua inhoud als de marketing en communicatie.
• Een museum kan ook een rustpunt zijn in de overprikkelde omgeving waarin millennials zich doorgaans begeven, en daarmee een (latente) behoefte aan rust aanspreken.
• Wees flexibeler met openingstijden en entreeprijzen, bijvoorbeeld door een ‘bring-a-friend-actie’.

Met deze en vele andere ideeën (zie onderstaande geheugensteun voor meer inzichten) en denkrichtingen zijn de MarCom-specialisten na de kennis- en inspiratiemiddag een stap dichterbij om van millennials een nieuwe groep vaste museumbezoekers te maken.