In de hele loopbaan ligt de nadruk op de Jumbo-overtuigingen

Supermarktketen Jumbo is niet te stoppen. Met de overname van onder andere Super de Boer, C1000 en recenter La Place, is het familiebedrijf inmiddels een van de grootste spelers in de markt. Met lef en vol energie dragen ze hun formule uit: beste service + grootste assortiment x laagste prijs. Alle medewerkers dragen daar hun steentje aan bij, van vakkenvuller tot directeur. Deze organisatiebrede aanpak leverde Jumbo een finaleplaats op voor de Reputatie Management Award (RMA).

Jumbo is de afgelopen jaren snel gegroeid en koerst daarvoor op intern en extern draagvlak voor het merk. Jumbo’s integrale aanpak van stakeholder- en reputatiemanagement laat zien dat reputatie meer is dan façadebouw: om extern echt iets te bereiken, moet je intern beginnen. En dat is vaak makkelijker gezegd dan gedaan.

7 Zekerheden

Jumbo doet grote beloften aan zijn klanten, die tot uiting komen in de zogeheten 7 Zekerheden, waarin wordt gesteld wat zij mogen verwachten. En maakt de supermarktketen de merkbelofte niet waar, dan vergoedt Jumbo het desbetreffende product (of de hele boodschappenkar).

Zo’n belofte kan alleen worden waargemaakt als intern alle neuzen dezelfde kant op staan. Aan de basis van deze strategie ligt Jumbo’s mentaliteit van: ‘Samen, Ondernemen, Winnen’.

Natuurlijke identiteit

Frank Haagsman, toenmalig manager corporate communicatie bij Jumbo: ‘Als bedrijf moet je weten wie je bent, waar je voor staat en waar je voor gaat. Daarbij moet je ervoor ervoor zorgen dat iedere betrokkene dat ook weet, ervan overtuigd is, en het in het dna heeft zitten. Pas dan kun je vanuit natuurlijke identiteit aan de slag.’

Diepgewortelde kernwaarden

Jumbo doet dat bijvoorbeeld door nieuwe medewerkers in het introductietraject te trainen op de diepgewortelde kernwaarden. Iedere medewerker heeft het 7 Zekerheden-examen met succes afgerond en ook in de verdere loopbaan blijft de nadruk op de Jumbo-overtuigingen liggen.

Buiten de winkel

Met samen ondernemen bedoelt Jumbo niet alleen het personeel. De klant is het hart van de organisatie. Jumbo maakt er een punt van te luisteren naar de wensen en verwachtingen van in- en externe stakeholders. Wat verwacht men van een supermarkt, binnen maar ook buiten de winkel? Op deze manier wordt gebouwd aan een langdurige wederzijdse relatie.

Haagsman: ‘Het draait om wederzijds respect, eerlijke meningsdeling en open en transparante communicatie. En een langdurige relatie bouw je niet op vanuit de afdeling communicatie. Dat moet vanuit de hele organisatie komen. Bij Jumbo wordt iedereen gezien als topman/topvrouw.’

Multistakeholder-aanpak

De keten betrekt niet alleen klanten bij de strategie, maar ook leveranciers en afnemers. Met hun effectieve multistakeholder-aanpak weten ze zowel de lovers als de haters mee te krijgen. Onderwerpen als dierenwelzijn, voedselveiligheid en vertrouwen worden met beide handen, aangepakt door belangenorganisaties, media, politiek, semioverheid actief te benaderen voor (strategie)overleg.

Duurzamere kip

Een voorbeeld hiervan is de duurzamere kip, die Jumbo als eerste supermarkt in de schappen had liggen, in plaats van de plofkip. Omdat deze kip iets duurder was, moest het familiebedrijf voldoende draagvlak onder de klantenkring en stakeholders creëren. Dit lukte door uit te dragen: ‘Wij willen ook beter vlees en dat kunnen we samen waarmaken.’

Waar organisaties vaak in kpi’s en merkidentiteit denken, bouwt Jumbo een herkenbare organisatiereputatie en mentaliteit, waarmee issues en onderwerpen succesvol worden benaderd.

Resultaten

Maar het gaat natuurlijk om resultaten, en die zijn er. Om er een paar te noemen:

• Jumbo was begin dit jaar de enige Europese retailer in de toptien van snelst groeiende retailers wereldwijd. Inmiddels heeft het bedrijf 580 winkels.

• Voor de nieuwe, duurzamere kip won Jumbo de Dierenwelzijnsprijs van Distrifood.

• De supermarkt is dit jaar voor de 16e keer in het GfK rapport uitgeroepen tot de beste supermarkt van Nederland.

• Jumbo kon de afgelopen jaren diverse nominaties en prijzen in ontvangst nemen voor zijn inspanningen op het gebied van merk, internal branding en reputatie.

Zo won de supermarkt eind 2015 De Gouden Effie Award voor de reclamecampagne ‘Hoe Jumbo de stoutste verwachtingen overtrof’. De zilveren Effie wonnen ze voor ‘Hoe Jumbo heel supermarktland op zijn donders gaf’. De keten won een AMMA als Adverteerder van het Jaar 2015 en was finalist voor de Reputatie Management Award 2015.

Reputatie Management Award

Op 5 september begint de nominatieronde voor de komende, vierde editie van de Reputatie Management Award. Iedere professional die direct of indirect werkzaam is op het gebied van communicatie en reputatiemanagement kan een organisatie nomineren. U kunt uw nominaties tot 26 september doorgeven op reputatiemanagementaward.nl.

Bron: Communicatieonline, 01.09.2016

Al jaren spreekt de hele wereld over ‘disruptie’ over technologie en innovatie in ons vakgebied en daarbuiten. Maar als wij voor onszelf spreken, dan stellen we dat de wereld in 2020 pas écht een lesje ‘howtodisrupt’ heeft gehad. Een jaar geleden leek het nog een ‘ver van je bed show’: een virus dat in China was vrijgekomen datschadelijk bleek voor mensen en het vervolg kennen we maar al te goed. Helaas is het virus nog geen verleden tijd en liggen er nog een paar pittige maanden voor ons in het verschiet. 

Behalve dat het virus veel leed, ongemak en ongezelligheid heeft gebracht, zet het ook tal van ontwikkelingen in een stroomversnelling waarvan nog moet blijken of dit zo blijft. Dit leidt tot de volgende vragen: 

• In welke mate is het dempend effect op de globalisering blijvend en zullen de vliegbewegingen in de wereld structureel verlagen?
• De digitalisering van het consumentismeblijft, maar in welke mate kannibaliseert de digitale verkoop de fysieke retail? Ook de arbeidsmarkt zal veranderen: de behoeften aan IT- en logistiek medewerkers zal toenemen, zal dit ten koste gaan van winkelbedienden?
• De functie van kantoor wordt anders: welk deel van onze baan vervullenwe op kantoor en welk deel werken we thuis?Lost het overlast probleemvan overtollig toerisme in Amsterdam zich vanzelf op?
• En whatabout de klimaatdoelen van Parijs? 

Ook voor ons stond alles even stil in afwachting van wat Covid-19 voor ons zou betekenen. Maar we hebben zeker niet lang stilgezeten! Met de tijd die wij even niet konden besteden aan werk voor onze klanten gingen wij met vereende kracht op zoek naar de ontwikkelingen en impact van corona op verschillende sectoren waarin wij werken.Als eerste bureau in Nederland kwamen wij daarom met het initiatief van de Corona Impact Monitor, ten behoeve van een groot aantal van onze relaties.Over de gehele samenleving zien we een grotere behoefte aan saamhorigheid, zeker in de hoogtijdagen van de crisis. Dit laatste geldt zowel met betrekking tot burgers onderling als tussen bedrijven groot en klein.  
 
Natuurlijk maakten wij ons in het begin even zorgen, maar gelukkig zijn een aantal goede voornemens toch uitgekomen en zijn er ook zeker zaken waar wij anderszins trots op zijn! We delen graag onze top 10 in een ‘aftelkalender’ tot we samen het nieuwe jaar kunnen inluiden. 

Scroll over de deurtjes om erachter te komen waarom deze highlight in de top 10 (in willekeurige volgorde) staat. Klik vervolgens op 'lees meer' om te zien wat er achter zit!

[widgetkit id="3"] 

Laten we vooral niet vergeten dat er perspectief is:de kennis over corona ende komst van het vaccin geven hoop voor 2021. Vanuit globaal perspectief zijn we positief over de verkiezing van Biden en in Nederland zijn wij benieuwd naar de aankomende verkiezingen, waarvan nog op geen enkele wijze helder is wat de uitslag zal zijn. Deze onzekerheid is misschien wel symbolisch voor de situatie waarin we ons begeven. We weten niet wat 2021 ons precies gaat brengen, maar dat er een limiet zit aan de maakbaarheid van de samenleving staat vast. We zullen met een bepaalde mate van onzekerheid moeten leren leven. 

Dat neemt niet weg dat we net als vorig jaar weer een flink aantal goede voornemens en plannen hebben gemaakt voor 2021. Motivaction zal in 2021 in het teken staan van reputatie, jongeren en de arbeidsmarkt, deverantwoordelijkheid van merken,onderzoeksdata,diversiteit, verbinding en groei, shoppen en online shoppen, banken en fintech... De mogelijkheden zijn eindeloos! Één ding is zeker: wat we ook doen, we willen ditheel graag weer samen met onze klanten, samenwerkingspartners en andere relaties doen! Want vooral in dit verrassende afgelopen jaar hebben we ervaren hoe belangrijk en goed het was dat we weer op elkaar konden rekenen! 
 
Daarvoor zijn we jullie dankbaar: heel graag tot snel in 2021!

In het interview met Hans Ludo Van Mierlo in de NRC van 30 maart kondigt hij het vijfjarig jubileum aan van de ‘bankierseed’. Dit is een goed moment om stil te staan bij de oorsprong en het nut van deze eed. In de eed beloven bankiers ‘de belangen van de klant centraal te stellen’ en ‘bij te dragen aan het vertrouwen van de samenleving in de bank’.

Positie van de banken

Bij het ingaan van de ‘intelligente lock down’ voor Nederland moest ik niet denken aan ‘de eed’, maar wel aan de positie van de banken in onze samenleving. Als we langer terugkijken dan die vijf jaar en resultaten van de velen onderzoeken op de keper beschouwen, mogen we stellen dat het nog niet zo hard is gegaan met dat ‘vertrouwen van de samenleving’. Deels hebben de banken dit aan zichzelf te wijten. Aan de andere kant zijn er weinig gelegenheden geweest waarin de banken zichzelf echt impactvol hebben kunnen manifesteren.

Al 10 jaar lang zijn ze het figuurlijke afvoerputje van de samenleving en wordt hen in alle gevallen door media en samenleving het nadeel van de twijfel toegeschreven. Steevast eindigt de financiële sector en de bancaire in het bijzonder onderaan in ‘de vertrouwensrankings’. Slechts een kleine minderheid van de samenleving ziet de inspanningen van de banken in de afgelopen vijf jaar die moeten bijdragen aan een klimaat-, klantvriendelijker en inclusievere bankenwereld. En last but not least realiseert de gemiddelde Nederlander zich nauwelijks dat de financiële soliditeit van de banken, al dan niet met steun van de belastingbetaler, significant is toegenomen de afgelopen 5-10 jaar.

Basis van de oplossing

Bij het aantreden van deze crisis voor Nederland was ik dan ook blij te zien hoe de CEO’s van enkele van de grootbanken bijna over elkaar heen buitelden in hun wil om aan te kondigen dat zij nu in een hele andere positie zitten dan ten tijde van de vorige crisis (2008). Toen waren zij ‘onderdeel van het probleem en nu staan zij aan de basis van de oplossing’ zo meldden zij eensluidend. Noblesse oblige: het is nu tijd voor de volgende stap en daden te stellen; de bancaire wereld kan zichzelf en Nederland geen grotere dienst bewijzen door de noodzakelijke steun voor het kleine en middelgrote ondernemersleed op een ruimhartige wijze te bieden. Een mooie spin off hiervan zal een aanzienlijke groei in vertrouwen van de samenleving en dito reputatie zijn (grijp die kans!).

De aankondiging van de banken was goed, maar schreeuwt dus om een vervolg:

• Praktiseren van de financiële steun
• Snelheid in processen
• Redelijke, crisisbestendige en heldere voorwaarden
• Geen vage toezeggingen noch overbodige bureaucratie

Neem voor meer informatie over dit artikel contact op met Karel Slootman.

Motivaction heeft met ingang van 1 januari 2020 haar logo een beetje aangepast. Sinds 1984 (!) voeren we als aanvulling op onze naam het onderschrift research and strategy. Daarmee gaven wij aan dat we ons baseren op gedegen onderzoek, en dat we onze relaties helpen bij het formuleren van hun strategie.

In de afgelopen jaren is duidelijk geworden dat de betekenis van onderzoek is veranderd. Hoewel survey onderzoek nog steeds heel belangrijk is, zijn we ook steeds meer non-survey activiteiten gaan verrichten zoals neuroscience, observatie onderzoek en (big) data analytics. Daarmee spelen wij een aanzienlijke rol in het bieden van nieuwe inzichten en innovatieve perspectieven aan onze klanten.

Om dat ook in ons logo tot uitdrukking te brengen hebben we insights and strategy aan de naam Motivaction toegevoegd. Het is maar een kleine verandering, maar er gaat een wereld van nieuwe activiteiten achter schuil! De betrouwbaarheid van de data blijft de basis die je van ons gewend bent.

Wil je meer weten over onze nieuwe data analytics technieken? Neem dan contact op met Pieter Paul Verheggen.

Toen Mary mij benaderde met de vraag of ik een bijdrage wilde leveren aan dit eerbetoon aan het gedachtengoed van Giep Franzen, heb ik niet getwijfeld. De paralellen tussen zijn visie op communicatie en merken en onze kijk op de fundamenten van menselijk gedrag zijn talrijk. In de titel van zijn boek ‘de mentale wereld van merken (1999)’ wordt dat het meest manifest, in het bijzonder door de link met het Mentality model van Motivaction.

Giep was zijn tijd vooruit en zoomde uit naar de bredere context van een merk en bouwde daarmee eerder aan de fundamenten van een merk dan aan de plaatjes en de praatjes. Voor mij was dit een goede aanleiding voor een ‘benen-op-tafel-sessie’ met vier collega merkspecialisten, Kevin Hengstz, Rob Doornbos, Martin Schiere en ondergetekende. Doel dat we voor ogen hadden, was dit gedachtengoed te plaatsen in de wereld van vandaag. De resultante hiervan lees je hierna.  

Voor de een ligt merkdenken dicht bij reputatie en stakeholders, voor de ander zijn wetenschappers als Byron Sharpe, Simon Sinek en ‘purpose’ de meest logische uitgangspunten. De gemeenschappelijke noemer zit ‘m erin dat we allen belang hechten aan waarden. 

Immateriële waarde

Merk en reputatie zijn twee belangrijke componenten van de immateriële waarde van een bedrijf. Probleem is dat ze lastig in cijfers zijn uit te drukken, maar wel een cruciale rol spelen in de waardering, in verschillende betekenissen van dit woord. Ik zie het als de taak van onze consultants om de meetbaarheid van de immateriële waarde(-n) van een merk mogelijk te maken. Daarnaast moeten wij fact based insights bieden ten bate van groei als organisatie en als merk. Die groei gaat het beste op een voedingsbodem waarin merk, reputatie, waarden en purpose hand in hand gaan. En dan komen we snel uit bij de term value based branding. Positionering, communicatie en design moeten hier een logische resultante van zijn.  

Doelgroepwaarden als verbindende factor

In de ‘traditionele leer’ worden doelgroepen veelal van elkaar onderscheiden op basis van instrumentele, socio-demografische kenmerken, zoals leeftijd, geslacht, opleiding en inkomen. Een merk bouw je om verbinding te maken en de ‘leden’ van de doelgroep te raken. Om hiertoe in staat te zijn, heb je vooral inzicht nodig in de waarden en drijfveren van die doelgroep. En daar wringt de schoen. Merkenbouwers zouden zich meer kunnen verdiepen in de doelgroep (dat kunnen consumenten zijn, maar dat hoeft natuurlijk niet) en weten wat hun waarden en drijfveren zijn. Pas als de waarden van het merk aansluiten bij die van de klant (doelgroep), kan de echte verbinding tot stand komen. 

Belang van lange termijn oriëntatie

In de periode van 2009 tot 2019 heeft Paul Polman, als topman van Unilever, onbedoeld de rode loper uitgerold voor de introductie van ‘purpose’ als een hype voor iedere zichzelf respecterende marketeer. Er gaan geluiden op, vooral onder marketeers zelf, dat die hype over zijn hoogtepunt heen is en nodig toe is aan vervanging. 

Het feit dat juist marketeers het fenomeen ‘purpose’ zo massaal hebben omarmd, maakt inderdaad dat de term als zodanig waarschijnlijk snel kan overwaaien, terwijl de betekenis ervan nou juist is gericht op lange-termijn-doelen. De missie van Polman om de voedingsmiddelen productieketen te verduurzamen was immers ook voor de lange termijn. ‘Korte-termijn-denken leidt tot een lelijke bedrijfscultuur die ten koste gaat van investeringen in de toekomst’, aldus Polman.

Ook marketing krijgt purpose

De opkomst van purpose marketing heeft er ook aan bijgedragen dat de verzuiling bij grote corporates is verminderd. De afdeling Corporate Communications die zich ontfermt over onderwerpen als ‘reputatie, maatschappij en stakeholders’, is steeds meer gaan samenwerken met de bouwers en de hoeders van het merk: de afdeling Marketing. Dat creëert een opening voor een meer holistische benadering van het merk. 

Een andere ontwikkeling hangt hiermee samen en heeft betrekking op de positie van de beroepsgroep marketeers. Werd de marketeer in het verleden door sommigen neergezet als plaatjes- en praatjesmaker, met de omarming van purpose als werkterrein is deze opgeschoven richting bestuur en daarmee meer salonfähig geworden. 

Dat purpose als onderwerp mogelijk gaat verdwijnen zo snel als het is opgekomen, vind ik teleurstellend. Ik pleit voor structurele adoptie van purpose door het bedrijfsleven, zonder dat deze term hier per definitie aan moet worden gekoppeld. De grote vraagstukken in de wereld kunnen alleen worden opgelost als bedrijven medeverantwoordelijkheid nemen voor oplossingen en daarin nauw samenwerken met overheden en NGO’s. Ook dat kun je vatten onder de term purpose. De voorbeelden zijn legio en de samenleving snakt ernaar. 

Verbinding tussen waarden en waarde

Een voorbeeld waar value-based branding, purpose en waarde(n) mooi hand in hand gaan, is Tony’s Chocolonely. Het merk wordt marktleider door briljante communicatie van een sympathieke boodschap: ‘Samen maken we chocolade 100% slaafvrij’. Een mooi doel dat direct aanslaat bij de consument, met als gevolg veel vrije publiciteit voor deze krachtige purpose. Het merk kiest duidelijk voor een maatschappelijk doel. Maar de boodschap dat in Tony’s chocolade ongeveer net zoveel suiker zit als in de chocolade van de concurrent, die laat het merk achterwege. De purpose is gericht op een beter leven voor de producenten, niet op gezond leven voor de consument. Ze zouden wel gek zijn, want uit de omzet en uit elk onderzoek blijkt de maatschappelijke betrokkenheid van het merk hoog te scoren. 

Holistisch kijken

Van cruciaal belang is dus dat merkdenken gebeurt met oog voor alle corporate doelgroepen. Zij maken allemaal deel uit van die eerder genoemde waardeketen. De operationalisering van de merkstrategie zal dus ook vanuit het perspectief van die doelgroepen gedaan moeten worden. De eigen medewerkers en de arbeidsmarkt hebben in dit stuk te weinig aandacht gekregen. Maar dat zegt niets over het strategische belang dat zij hebben voor elke organisatie. En als we het over merkbouwen hebben, zijn de medewerkers voor vrijwel elke organisatie de belangrijkste (uit-)drager van hun merkwaarden, en daarmee van wezenlijke invloed op het in belang toenemende employer branding. 

De gouden cirkel is pas rond als alle uitingen richting alle doelgroepen consistent, verbindend en eenduidig de merkwaarden voor het voetlicht brengen. En dat is geen sinecure.

Lees hier meer over reputatie.

Dit artikel verscheen eerder op SWOCC

Op donderdag 15 februari vond de uitreiking plaats van de eerste editie van de Stakeholder Management Award nieuwe stijl. En de winnaars zijn bol.com (profit) en NS (not-for-profit): Deze winnaars zijn voortgekomen uit een systematische preselectie van de juryleden en vervolgens een stemming door vakmensen. Hiermee lieten zij de andere finalisten ANWB, Boskalis, Unilever en VGZ achter zich achter zich. Het doel van de Stakeholder Management Award is het stimuleren van verdere professionalisering van het vakgebied en het met elkaar delen van best-practices.

Professionalisering vakgebied stakeholdermanagement
De initiatiefnemers Motivaction en StakeholdersLab bieden met de Stakeholder Management Award een podium voor organisaties die met aantoonbaar succes hebben gewerkt aan wederzijds-lonende relaties met hun stakeholders. Jurylid Karel Slootman: “Het doel van de uitreiking - learnings en inspiratie met elkaar delen - is met de sprekers van Vodafone en Consumentenbond, en met de prachtige finalecases en dito winnaars meer dan bereikt.”

Samenstelling jury

De onafhankelijke jury bestond uit voorzitter Klaske de Jonge, Director Public affairs & communications - ‎Coca-Cola Hellenic Bottling Company, Mireille Spapens, Hoofd marketing en communicatie Erasmus MC, Joep Cornelissen, Professor of Corporate Communication and Management the Rotterdam School of Management, Judith Coster, Vice President Corporate Communications KLM, Ron van der Jagt, Bestuursadviseur Berenschot, Wieneke Buurman, voorzitter van Logeion, Rocco Mooij, voormalig hoofdredacteur Adfo Groep, Henk Noort, directeur StakeholdersLab en Karel Slootman, managing partner Motivaction.

Bekijk hier het juryrapport

De media spelen een belangrijke rol bij de beeldvorming van organisaties, hun merken en producten. Hoe journalisten over jouw organisatie berichten hangt af van de feiten, de zakelijke betrekkingen en de persoonlijke ervaringen met jouw organisatie. De wijze waarop en de mate waarin journalisten aandacht besteden aan jouw organisatie in vakbladen, dagbladen, radio, televisie en via online media bepalen mede de realiteit waar jouw onderneming mee te maken heeft.

Wat is Corporate Image Personderzoek?

Corporate Image Personderzoek brengt in kaart hoe journalisten tegen jouw organisatie en jouw concurrenten aankijken. Daarnaast geeft dit multiclientonderzoek inzicht in de mate van waardering voor het persbeleid van jouw organisatie in het umfeld. We kijken onder andere naar hoe journalisten de strategie en visie van jouw organisatie beleven en wat hun waardering is voor jouw persberichten en contacten met woordvoerders.

Hoe werkt het in de praktijk?

Bij Corporate Image Personderzoek verzamelen we zowel kwalitatieve als kwantitatieve gegevens. Motivaction houdt diepte-interviews met gespecialiseerde journalisten die regelmatig publiceren over (bedrijven in) jouw branche. Vóór het interview vullen zij een kwantitatieve vragenlijst in, waarin wij een aantal kenmerken van jouw bedrijf meten. De kwalitatieve interviews maken de achterliggende motieven van de kwantitatieve beoordelingen inzichtelijk. Motivaction rapporteert de resultaten tekstueel en grafisch, en verrijkt deze met citaten over jouw organisatie. De resultaten zetten we af tegen andere organisaties in jouw branche, die hiermee als benchmark fungeren.

Wat levert het op?

Het Corporate Image Personderzoek laat je zien hoeveel aandacht jouw organisatie van redacties krijgt in vergelijking met concurrenten. Het maakt het imago van jouw organisatie onder journalisten zichtbaar, evenals de sterke en zwakke punten van jouw mediarelaties. Het onderzoek biedt je concrete input om de perscontacten en de beeldvorming onder journalisten aantoonbaar te verbeteren. Elke twee jaar vindt een herhalingsmeting plaats, waardoor je de prestaties van jouw mediarelaties over een langere periode kan monitoren.

Al sinds het bestaan van Motivaction zijn wij bezig met het onderwerp reputatie en stakeholders.  En over een goede reputatie is bekend: die komt te voet en gaat te paard, daar kan onze Koning sinds kort maar al te goed over meepraten. Onder invloed van deze Covid-19 crisis is dit anders: er is veel gegaan, maar in korte tijd ook veel gekomen.


Covid-19, reputatie, stakeholders

Om de invloed van de Covid-19 crisis op het gebied van reputatie te bepalen moet eerst ’reputatie’ gedefinieerd worden. Kortgezegd is reputatie de optelsom van ervaringen die iemand met een organisatie heeft. Onderzoek door het reputatiepanel van het afgelopen jaar toont aan dat communicatie experts bij ‘reputatie’ vooral denken aan (stakeholder)vertrouwen en geloofwaardigheid, aantrekkingskracht en ‘license to operate’.  

“In de kern gaat er natuurlijk om dat mensen met je willen samenwerken en handelen.”

Dirk Schoenmaker, hoogleraar Banking en Finance aan de Rotterdam ‘School of Management’, pleitte vorige week nog in het FD voor een sleutelrol voor deze ‘(social) license to operate’ (SLO); de mate waarin een samenleving een bedrijf accepteert of steunt. Schoenmaker stelt dat wettelijk geregeld kan worden wat er van een bestuurders mag worden verwacht als het gaat om doelen die verder gaan dan pure winst. Dit komt heel dichtbij de alom bekende marketing term purpose.

Met de globale betekenis van reputatie in het achterhoofd wordt duidelijk dat de Covid-19 crisis vanuit verschillende perspectieven invloed heeft op het domein reputatie en stakeholders. Een groot aantal organisaties en experts die voorheen ‘onder de radar opereerden’, werken nu zichtbaar in het centrum van de crisis en hebben daarmee een forse bekendheid gegenereerd. Dat maakt dus dat er sprake is van reputatie. Denk bijvoorbeeld aan het RIVM, Erasmus MC, de zorgsector, de horeca en PostNL maar ook minister-president Mark Rutte, Jaap van Dissel en Lange Frans.  

Reputatie en verwachtingen gaan hand in hand

Reputatie schurkt aan tegen verwachtingsmanagement: een goede of minder goede reputatie hangt veel samen met de verwachtingen die een samenleving van een betreffende organisatie heeft. De stakeholders van een organisatie vertegenwoordigen deze samenleving.

Hieruit komt logischerwijs voort dat adequaat bouwen aan reputatie start met ‘het ophalen van die verwachtingen’ bij de stakeholders. Het is aan te raden om dit te doen vanuit een 360 graden perspectief, zowel met stakeholders waarmee al veel contact is als met diegenen die je minder spreekt of die minder te spreken zijn over jouw organisaties (de criticasters) en desalniettemin relevant zijn. De organisatie die in staat is vanuit daar aan haar reputatie te werken, bouwt fundamenteel en structureel aan een goede reputatie en daarmee ook aan resistentie.


Reputatie vereist verbinding tussen ‘de zuilen’

Marketing, merken en reputaties opereren in veel bedrijven nog veel vanuit verschillende zuilen. Afstemming binnen deze vakgebieden laat nog vaak te wensen over. Marketing praat over de ‘purpose’ van het merk; (corporate) communications heeft het over ‘verbinding met de stakeholders’. Beiden hebben het slechts ten dele over de bedrijfseconomische KPI’s, maar des te meer over datgene wat een organisatie nog meer kan (bij-)dragen aan verantwoordelijkheid.

Het lijkt een open deur dat het aan te raden is dat deze zuilen zich met elkaar verbinden zodat communicatie en het doen en laten van de organisatie elkaar versterken in plaats van elkaar tegenspreken. Effectief merk- en reputatiemanagement vindt plaats vanuit één overkoepelende paraplu en opereert vanuit draagvlak en connectie met het bestuur. Idealiter sluit de merkbelofte van de organisatie dus aan op deze verwachtingen.

Meer dan ooit maakt deze crisis duidelijk dat het oplossen van de grotere en kleinere problemen in de wereld een gezamenlijke aanpak vereist van bedrijfsleven en overheden. We zagen in het afgelopen jaar een roep vanuit de samenleving richting het bedrijfsleven om hun verantwoordelijkheid breder te definiëren. Veel organisaties zijn deze weg al langer geleden ingeslagen. De ontwikkeling van shareholder- naar stakeholder value is immers niet van gisteren. En wij pleitten al in 2013 vanuit insights perspectief om breder te kijken dan alleen ‘het algemene Nederlandse publiek’.


Praktijkvoorbeelden uit de crisis

Daarnaast is er een groeiende behoefte aan saamhorigheid die zich zowel manifesteert tussen burgers onderling als tussen bedrijven. Dit toont aan dat ‘de empathische organisatie’, waarover mijn ex-collega Henk Noort een prachtig boek schreef, nu juist de wind in de rug heeft. Denk bijvoorbeeld aan het consortium van Koninklijke DSM, Koninklijke Auping en AFPRO Filters omdat zij vroeg in de crisis het tekort aan medische mondkapjes te lijf gingen door gezamenlijk een productielijn op te zetten en vervolgens de communicatie op een goede manier wisten te benutten.

Andere organisaties worden door de aard van hun ‘core business’ meer dan gemiddeld geraakt door deze crisis en komen daarmee in de publiciteit, zoals KLM, Booking.com, de horeca, cultuursector en de zorg. Hoe zorg je op dat moment voor een goede reputatie? Het is de enerzijds de balans opzoeken tussen business intelligence en anderzijds social intelligence. Dit blijkt niet voor iedereen een makkelijke keuze: zo had de leiding van Booking.com kunnen voorzien dat zij de publieke opinie over zich heen zou krijgen als bekend zou worden dat ze aanspraak willen maken op de NOW-regeling van de Nederlandse overheid, ondanks de bonussen en subsidies waar zij jaren van hebben geprofiteerd.

Bij aanvang van de crisis positioneerde de bancaire sector zich, bij monde van toenmalig ABN AMRO voorzitter Van Dijkhuizen, nadrukkelijk als de redder in nood met het statement dat zij deze crisis geen oorzaak zijn, zoals in de financiële crisis van 2008, maar ‘onderdeel zijn van de oplossing’. Het is waarschijnlijk nog te vroeg om te beoordelen in hoeverre de banken deze belofte waarmaken.

Macht en verantwoordelijkheid

Tot slot zou je Facebook niet direct noemen als een organisatie die door deze crisis wordt geraakt, bedrijfseconomisch is waarschijnlijk het tegendeel het geval.

Maar de hierboven genoemde ontwikkeling van de groei aan verantwoordelijkheid voor merken en organisaties is, bij uitstek voor Facebook van toepassing. Met zo’n 3 miljard maandelijkse gebruikers is Facebook één van de machtigste instituten ter wereld. Deze macht, en daarmee diens verantwoordelijkheid, kwamen onder invloed van de dood van George Floyd en de Black Lives Matters demonstraties onder een vergrootglas te liggen.

Tegen Facebook wil ik zeggen, noblesse oblige, waar zij met hun algoritmen de complotdenkers en polarisatie in de wereld in het zadel hielpen, is het nu van belang dat zij stelling nemen en daarnaar handelen. Met het initiatief en de daarop volgende boycot spraken 1.100 adverteerders Facebook aan op deze verantwoordelijkheid. Dit is lovenswaardig en lijkt effect te hebben. Facebook kan juist dankzij hun enorme impact ook de wereld een beetje de andere kant op helpen door ‘hate speech’ en de verspreiding van complottheorieën te verbannen van hun platformen.

Kortom, de groei van het belang van reputatie en verbinding met stakeholders is door de crisis versneld. Het belang van een brug tussen verschillende disciplines in organisaties is groter geworden om gedrag en communicatie vanuit een gezamenlijke overtuiging en ‘kijk op de samenleving en op de eigen organisatie ’te praktiseren’. Hiermee kunnen organisaties de groter wordende verantwoordelijkheid prima dragen. De breder geworden verantwoordelijkheid verbindt hiermee purpose, reputatie en empathie van organisaties met elkaar.

Bron: Adformatie

Stakeholdermanagement is vaak onderdeel van duurzaamheidsbeleid, maar onder meer de op 15 februari jl. uitgereikte Stakeholder Management Award bevestigt dat stakeholders het CSR-domein zijn ontgroeid. Ook voor de communicatieprofessionals die Bol.com en NS als winnaars van deze Award verkozen, heeft maatschappelijke verantwoordelijkheid in de eerste plaats een lokale betekenis gekregen en begint excellent stakeholdermanagement bij wederzijds-lonende relaties met medewerkers en klanten.

Van Silo-denken naar een holistische overzicht

De term stakeholder wordt even vaak te pas als te onpas gebruikt en is daarom voor sommigen een jeukwoord dat we maar beter overboord kunnen zetten. Het verspreidt voor bepaalde organisaties een geitenwollensokkengeur, omdat het voor hen vergaarbak is geworden van alle groepen of individuen waar ze vooral last van hebben. Maar dit is oud denken, want klanten, medewerkers, investeerders/aandeelhouders en leveranciers en lokale communities zijn belangrijke stakeholders. Ze vormen niet alleen het belangrijkste reputatierisico, maar ook het organisatiesucces wordt in toenemende mate door de kwaliteit van deze stakeholderrelaties bepaald. Bovendien leven we in een tijd waarin alles met alles samenhangt en iedereen beïnvloedt. Stakeholders dragen meerdere petten. Journalisten, toezichthouders en politici zijn vaak ook klanten, veel ngo’s zijn tevens aandeelhouder, leveranciers zijn soms ook kapitaalverschaffer. Omdat de beeldvorming van klanten, medewerkers en aandeelhouders sterk door andere stakeholders wordt beïnvloed, kunnen we deze verwachtingen niet meer effectief managen vanuit afzonderlijke silo’s van HR, marketing, communicatie en CSR managen.

Wat leren we uit de cases van de Stakeholder Management Award?

De uitreiking van de Stakeholder Management Award bevestigt dat steeds meer communicatieprofessionals een verbrede stakeholderdefinitie hanteren en inzien dat stakeholders te belangrijk zijn om alleen in te zetten voor het realiseren van de duurzaamheidsdoelstellingen. Excellent stakeholdermanagement heeft allereerst betrekking op medewerkers en klanten en moet vooral ook door de top van de organisatie worden gedragen en uitgedragen in woord en daad.

Dit sluit aan bij resultaten van Motivaction onderzoek onder journalisten dat uitwijst dat CSR 3.0 (= Corporate Stakeholder Reponsibility) verder gaat dan alleen het sponsoren van goede doelen in de Derde Wereld of het verminderen van de ecologische footprint. Van multinationals wordt verwacht dat ze zich niet alleen om onze planeet bekommeren, maar ook dat ze een betekenisvolle bijdrage leveren aan het oplossen van de maatschappelijke problemen die ze zelf (mede) hebben veroorzaakt. Zo vereist CSR 3.0 dat fastfoodketens en frisdrank- en voedingsmiddelenfabrikanten initiatieven ontplooien om de mondiale obesitas-epidemie een halt toe te roepen.

Excellent stakeholdermanagement: de winnaars, finalisten en verliezers

Het feit dat Bol.com als winnaar in de categorie uit de bus is gekomen, bevestigt dat excellent stakeholdermanagement bij de kernstakeholders begint. Het gemiddelde bedrijf is immers niet op aarde om de wereld te verbeteren, maar om zijn klantverwachtingen in te lossen of te overtreffen. En juist daarin slaagt Bol.com als geen ander. Zij hebben door een optimale interne teambonding en sterke klantgerichte focus de beleving van de klanten op een excellent niveau weten te krijgen en te houden.

Ook NS, de winnaar in de categorie Not-for-profit, bewijst ten overvloede dat goed stakeholdermanagement bij de eigen klanten begint. Met hun strategienota ‘Spoorslags Beter’ ging het spoorbedrijf back to basics: met stations van wereldklasse en de deur-tot-deur-reis is NS primair voor hun reizigers gaan excelleren. Alle buitenschoolse activiteiten die hier niet aan bijdragen, werden afgestoten. Door constructief met criticasters samen te werken, zijn de treinen nu ook voor rolstoelgebruikers toegankelijk. Deze best practice verdient navolging en krijgt die ook. Rabobank verbeterde de dienstverlening door met de Consumentenbond de eerste IBAN NAAM-check te ontwikkelen. Michiel Cleij van pensioenbelegger MN maakte door een dialoog met televisiemaker Cees Grimbergen aan te gaan van zijn grootste criticaster een ambassadeur. Retailer Jumbo ontwikkelde met Wakker Dier en de leveranciers de duurzame en winstgevende Kip van Morgen. Maritiem dienstverlener Boskalis verbeterde het draagvlak bij de lokale communities door met ngo Shipbreaking Platform buitenlandse werven te stimuleren hun schepen duurzaam te slopen. Last but not least ontwikkelde ING zich de afgelopen jaren tot de best-of-class binnen de bankensector als het gaat om effectief en holistisch stakeholdermanagement. Maar de recente uitglijder rond de salarisverhoging van bestuursvoorzitter Ralph Hamers bewijst dat ze hun stakeholders nog onvoldoende begrijpen. RvC-voorzitter Jeroen van der Veer had weliswaar verwacht dat de salarisverhoging op maatschappelijke weerstand zou stuiten, maar de impact op de eigen stakeholders verraste hem. Dat de liberale minister van Financiën Hoekstra intrekking van de salarisverhoging zou eisen en honderden of misschien zelfs duizenden klanten naar ASN of Triodos zouden overstappen, stond niet in zijn scenario. Misschien moeten heren zoals Van der Veer wat vaker bij de supermarkt in de rij gaan staan om te observeren en voelen wat er bij de gemiddelde ING-klant leeft. Met iets meer corporate empathie hadden zij ING veel reputationele en financiële schade kunnen besparen. Derhalve draagt het samenwerken met alle relevante stakeholders en hun beïnvloeders bij aan duurzaam organisatiesucces.

Stakeholdermanagement gaat verder dan de CSR-afdeling

Het wordt tijd dat we stakeholders niet langer als een noodzakelijk kwaad of bedreiging zien, maar als een kans om te excelleren in datgene waartoe je als organisatie op aarde bent. De C van CSR onderstreept onze stelling dat stakeholdermanagement niet alleen aan CSR-managers mag worden overgelaten. Het is Corporate belang om een constructieve dialoog met ál je stakeholders te beginnen en te onderhouden. Dat dit voor elke zichzelf respecterende organisatie Chefsache is, behoeft geen betoog. Bovendien nemen ze hiermee hun maatschappelijke verantwoordelijkheid serieus en heeft het een positief effect op de reputatie. 

Top 7 learnings stakeholdermanagement

1. Effectief stakeholdermanagement overstijgt afdelingen en disciplines > holistisch stakeholdermanagement werkt het best; dus pas op voor silo-denken en doen
2. Duurzaamheidsbeleid dient onderdeel te zijn van het stakeholder management en niet omgekeerd; stakeholders zijn te belangrijk om alleen aan CSR-managers over te laten
3. De effectiviteit van het stakeholdermanagement staat of valt bij het draagvlak aan de top (in woord en daad): stakeholders zijn voor elke organisatie van strategisch belang en daarmee dus altijd Chefsache
4. Zie je stakeholders niet als een bedreiging, maar als een kans om je klanten en anderen nog meer toegevoegde waarde te kunnen bieden: stakeholdermanagement is geen zero sum game maar 1+1=3
5. De kwaliteit van je stakeholdermanagement wordt in de eerste plaats afgelezen aan de wijze waarop je je kernstakeholders bejegent: de klanten en medewerkers verdienen in de eerste plaats de meeste inzet en aandacht
6. Focus bij duurzaamheidsbeleid niet alleen op je ecologische footprint of de Derde Wereld, maar draag vooral (ook) bij aan de oplossing van problemen binnen lokale communities
7. Zorg eerst dat je excelleert in datgene waartoe je op aarde bent en communiceer dit vervolgens aan al je secundaire stakeholders, dan worden je criticasters ambassadeurs en verbetert je publieksreputatie als vanzelf: Be good and tell it.

Onlangs is bekend geworden dat enkele onderzoeksbureaus in Nederland getroffen zijn door een cyberaanval bij hun IT-leverancier Nebu. Bij deze aanval zijn persoonsgegevens van opdrachtgevers zoals NS en VodafoneZiggo buit gemaakt. De Autoriteit Persoonsgegevens is op de hoogte en onderzoekt de zaak.

Wij willen benadrukken dat wij voor onze vragenlijsten een in-house ontwikkelde onderzoekssoftware gebruiken. Deze wordt in Nederland gehost op hardware die eigendom is van Motivaction. Motivaction maakt dus op geen enkele manier gebruik van Nebu als IT-leverancier en onze data zijn niet getroffen. Jouw data zijn niet in gevaar.

Binnen Motivaction is veel aandacht voor IT-Security en databeveiliging. Naar aanleiding van bovenstaand datalek hebben wij onze systemen buiten de reguliere checks uitvoerig gecheckt en laten checken met een pentest. Hierbij zijn geen onregelmatigheden aangetroffen. De onderzoeksdata zijn bij Motivaction in veilige handen en wij blijven onze systemen hierop continu verbeteren.

Mocht je vragen hebben, dan zijn wij te allen tijde bereid deze te beantwoorden.

Motivaction en Amsterdam DataCollective, ADC, slaan de handen ineen met een partnership.Motivaction iseen toonaangevend marktonderzoeksbureau enbekend van hetopwaarden en drijfverengebaseerde segmentatiemodelMentality. ADC specialiseert zich in datascience en AI in sectoren als de financiële industrie, publieke sector en gezondheidszorg. Met dit partnership doorbreken zij de barrières tussen marktonderzoek en datascience in multidisciplinaire teams om de beste en meest bruikbare inzichten voororganisaties te leveren. 

Beide partijen zijn dagelijks met data bezig. ADC met data van klanten,Motivaction met marktonderzoek: data vanuit vragenlijsten en gesprekken met respondenten. De verbinding tussen data, AI en marktonderzoek is in veel organisaties nog nauwelijks aan de orde. Door een brug te slaan tussen deze vakgebieden zettenMotivaction en ADC hun data om in businesswaarde voor hun klanten. 

“Wij zijn thuis in de analyse en vertaling van survey data naar oplossingen voor klanten. Daarom zullen de ervaring en kennis van ADC op het gebied van datascience en data engineering een waardevolle aanvulling zijn in combinatie met onze expertises.” - Karel Slootman, commercieel directeur Motivaction.

Wat brengt dit partnership? 

Die brug tussen de expertises van beide partijen levert rijkere inzichten. De kennis over waarden en drijfveren van NederlandersbrengtMotivaction tot levenonder anderemet behulp van hetMentality-model. ADC implementeert deze informatie in de systemen van organisaties. Hierdoor stijgt de klantkennis wat impactheeft op klantbediening, klantenservice endaarmee op debinding met deeindklant. 

“Uiteindelijk wordt de eindklantervaring beter als wij onze kennis samensmelten. In onze samenwerking maken we de inzichten en data voorspelbaar, voorstelbaar en bruikbaar. We brengen verdiepende inzichten van eindklanten met behulp van Mentality en data.” - Hans van Avendonk, ADC countrylead Nederland 

Door‘deklant’ in organisaties tot leven te brengen, krijgen de medewerkers een eenduidigeninvoelbaar  beeld van de klanten.Dat helpt onherroepelijk toteen betereverbindingen vergootniet alleen hetvertrouwen , maar ookdeloyaliteit van klanten.Bovendiendraagt het in positieve zin bijaanhet werkplezier van medewerkers. Een medewerker die beter in staat is klanten te helpen of bedienendankzijde inzichten die data brengen, krijgt meer voldoening uit het werk. 

Ben je geïnteresseerd wat dit partnership voor jouw organisatie kan betekenen? Neem contact op met Karel Slootman via  of Hans vanAvendonk via .  

Enkele resultaten zijn:

• 65% is trots op de Nederlandse militairen
• 67% vindt dat de dreiging is toegenomen in de wereld, en vindt daarom een sterke krijgsmacht nu belangrijker dan ooit
• 31% vindt het niet waarschijnlijk dat Nederland in de komende 20 jaar in een oorlog terecht komt
• 57% vindt dat Defensie gezag uitstraalt
• 46% vindt dat er te weinig geld gaat naar Defensie

Waarom laat Defensie draagvlakonderzoek doen?

Defensie beschermt wat Nederland dierbaar is. Daarmee is de krijgsmacht geen luxe, maar een noodzaak. Om deze zware en verantwoordelijke taak goed te kunnen vervullen zijn steun en vertrouwen vanuit de samenleving essentieel. Vanwege het belang van steun voor de taken van Defensie en met name de  buitenlandse inzet, wil Defensie het draagvlak in de samenleving behouden en vergroten. Daarbij is monitoren belangrijk.

Met de Draagvlakmonitor houdt Defensie continu de vinger aan de pols. Wekelijks worden tussen de 60 en 70 respondenten benaderd. Zo komt Motivaction elk kwartaal op een representatief aantal respondenten uit van zo'n 750.

Bron: Defensie, 13.09.2019

Clichés bestaan omdat ze waar zijn. Het kan onze leeftijd zijn, maar het heeft vast ook te maken met de enorme hoeveelheid gebeurtenissen, nieuws en fake nieuws die een mens te verstouwen krijgt, dat het lijkt alsof de tijd steeds sneller voorbij gaat. Dit is geen plek om een compleet jaaroverzicht te geven noch om een complete vooruitblik te bieden op 2019, maar we stippen wel graag via wat highlights aan wat ons is opgevallen.

De tijd van reflectie is weer aangebroken; hoe is het jaar geweest als mens, als professional en voor ons als bureau? We blikken terug op het verleden en doen een aantal ‘educated guesses’ naar de toekomst. Onze positionering en proposities houden we tegen het licht en scherpen we aan, waar nodig. Ook de invulling van onze innovaties hangt samen met deze beschouwing en onze toekomstverwachtingen. Zo gaan wij ons in 2020 versterkt richten op ons onderzoek en advies op data analytics-, HR- en arbeidsmarkt-gebied, naast datgene wat je al van ons gewend bent.

Al jarenlang is ons waarden- en leefstijlmodel Mentality een van de belangrijkste ‘cabriolets in onze etalage.’ Wij merken dat deze niet verstoft, maar glimt als nooit tevoren. Dit is te danken aan goed werk van onze collega’s enerzijds en aan de turbulentie in de buitenwereld anderzijds. Het is een tijd die vraagt om diepgang en duiding. Organisaties zijn behalve naar groei ook op zoek naar een ‘purpose’, en die purpose is bij uitstek op waarden gebaseerd. Het moet passen bij het DNA van het merk en bij de waarden en mentaliteit van de consumenten/burgers waar deze zich op richt. Daarmee wordt het voor organisaties steeds belangrijker om niet alleen het gedrag van mensen te kennen, maar ook te kijken naar ‘het waarom’ dat daar achter zit.

In ons jaaroverzicht is een selectie te lezen van de content die wij in 2019 naar buiten hebben gebracht. We profileren doelgroepen, we signaleren trends en maken de vertaalslag van insights naar de context van onze klanten. In de meeste gevallen raken de onderwerpen in de artikelen aan actuele thema’s waar jij als relatie van Motivaction, als professional en/of als individu mee te maken hebt. Veel van ons werk komt samen in de recente publicatie over effectieve gedragsbeïnvloeding. Dat is tenslotte wat veel organisaties voor ogen hebben: gedrag beïnvloeden ten faveure van groei in welke vorm dan ook. Welke tactiek hiervoor effectief is, is vooral afhankelijk van de mentaliteit en het waardenprofiel van de persoon en niet zozeer van ‘harde’ sociodemografische kenmerken.

We rekenen erop dat we elkaar ook in 2020 weer verder kunnen helpen en mogen bijdragen aan de verbinding tussen jouw organisatie en de voor jullie relevante doelgroepen.

Namens alle Motivaction medewerkers wensen wij je een heel mooi 2020 toe!

Je kunt ons jaaroverzicht hier downloaden:

Om vertrouwen te verdienen is het als organisatie vooral van belang om kleur te bekennen en ernaar te handelen. Dat blijkt uit de eerste meting van het ReputatiePanel. Twee derde van de leden denkt dat de eigen organisatie maximaal een zeven zou krijgen als het om vertrouwen gaat. Vertrouwen lijkt ook niet erg hoog op de agenda te staan in de organisatie. Het ReputatiePanel bestaat uit 200 senior experts op het gebied van communicatie, reputatie en public affairs, en is opgezet door insightsbureau Motivaction en adviesbureau Wepublic.

De eerste panelmeting vond eind vorig jaar plaats. Hierin stond het onderwerp vertrouwen centraal. Vertrouwen vormt een belangrijke basis voor een goede reputatie. En is een voorwaarde voor het werken aan en behalen van organisatiedoelstellingen. Volgens de panelleden zie je dat vooral terug in grotere koopbereidheid, groei van omzet en winst en een sterkere klantenbinding.

Schoolvoorbeelden van verdiend vertrouwen

NS, KLM, DSM en Coolblue worden door het ReputatiePanel het vaakst genoemd als schoolvoorbeeld van verdiend vertrouwen. Ook Triodos, Philips en de ANWB scoren hoog. Deze organisaties blinken uit omdat zij een helder profiel hebben en open zijn. Ze maken duidelijk waar ze voor staan. Bovendien hebben ze heldere, vaak ook maatschappelijke, doelen en aarzelen zij niet om duidelijke keuzes te maken op basis van hun visie.

Voorbeelden van hoe het niet moet zijn vooral organisaties uit de financiële sector, de energiesector, uitvoeringsorganisaties van de overheid en de overheid. Gebrek aan transparantie en het slecht communiceren bij issues zijn de redenen waarom deze organisaties slecht scoren volgens het ReputatiePanel: “Ze lijken maar niet te begrijpen wat het publiek wil”, aldus een panellid.

Sleutel tot vertrouwen: beken kleur en handel ernaar

De vraag is hoe je als organisatie vertrouwen verdient. Transparantie en openheid worden door het ReputatiePanel het meest genoemd als de sleutel tot vertrouwen. Het gaat over openheid over de keuzes en afwegingen die je maakt. Het gaat om context bieden. En over het laten zien van de mensen achter je bedrijf.

Meer dan een kwart van de leden van het ReputatiePanel benadrukt daarnaast het belang van het hebben van een goed verhaal. Het ‘waarom’ van de organisatie komt ook tot uiting in maatschappelijke discussies.

Eerlijkheid en doen wat je beloofd scoren daarna hoog.

“Vertrouwen is een beloning, en dat zie je in deze respons goed terug. Mooi om te zien dat naast transparantie en het hebben van een goed verhaal ook consistentie en het betrekken van stakeholders veel worden genoemd door het ReputatiePanel”, aldus Maurice Jansen van Wepublic.

Afbeelding: sleutels tot het verdienen van vertrouwen (ReputatiePanel, januari 2020)

Grote uitdagingen: maatschappelijke betrokkenheid en betrouwbaarheid van informatie

Volgens het panel is een helder verhaal en duidelijke communicatie het belangrijkste vraagstuk in deze turbulente wereld. De grootste uitdaging hierbij is hoe je missie en visie op een passende manier uitdraagt.

Direct daarna worden maatschappelijke betrokkenheid en maatschappelijk verantwoordelijkheid genoemd.

Ook de betrouwbaarheid en onbetrouwbaarheid van informatie wordt steeds meer als uitdaging gezien.

“Een goede reputatie steunt op meerdere pilaren waarvan de voelhorens in de samenleving een belangrijke basis vormen. Wij zijn benieuwd hoe zich dat gaat ontwikkelen in de komende jaren”, aldus Karel Slootman van Motivaction.

Over het ReputatiePanel

Het ReputatiePanel bestaat uit circa 200 senior experts op het gebied van communicatie (marketingcommunicatie en corporate communicatie), reputatie en public affairs. 80% van de leden heeft meer dan 15 jaar werkervaring als professional. Het merendeel is werkzaam in organisaties met meer dan 500 medewerkers.

Panelleden geven periodiek hun visie en mening op reputatie-gerelateerde onderwerpen. De volgende meting is in februari en gaat over reputatie en reputatie-instrumenten.

In november van dit jaar staat het thema vertrouwen weer op de agenda. Een aantal vragen uit de recente meting wordt daarin opnieuw meegenomen. Door metingen te herhalen worden ontwikkelingen in kaart gebracht.

Het ReputatiePanel is een initiatief van Motivaction en Wepublic.

Je kunt het volledige rapport downloaden door het invullen van het formulier.

Wil je meer weten over het ReputatiePanel? Neem dan contact op met Karel Slootman.

Om uiting te geven aan onze blijdschap dat we na corona weer bij elkaar kunnen komen voor een gesprek, waren wij het liefst persoonlijk op bezoek gekomen om met jou te praten over het in alle opzichten speciale jaar dat achter ons ligt. Want graag willen wij invulling geven aan de eindejaarsbehoefte van bezinning, terug- en vooruitkijken.  

Daarom hebben we gezamenlijk dit magazine samengesteld. Hierin komen veel onderwerpen aan de orde. Als je door dit magazine bladert, kun je concluderen dat de wereld niet de meest vrolijke periode van de afgelopen decennia doormaakt. Veel crises die met elkaar samenhangen komen voorbij. Maar ook luchtige zaken en perspectiefrijke initiatieven vullen onze dagen en daarmee ook dit magazine.

Download het magazine en blik samen met ons terug op de mooie onderzoeken die we hebben gedaan, met interessante inzichten.

Wij wensen jou een mooie jaarwisseling en een gezond en voorspoedig 2023 toe!

2021 in vogelvlucht

2021 in vogelvlucht

Tien hoogtepunten uitgelicht

Dit zijn onze tien favorieten van dit jaar, klik op de pakjes om te zien waar we trots op zijn!

Havenstad sleepte Reputatie Management Award 2015 binnen

Rotterdam, de stad die eerder vooral in het nieuws kwam wanneer er (buurt)problemen waren, heeft het imago weten te verschuiven naar een stad die uitgaat van de eigen kracht. Met een merkstrategie gebaseerd op de mentaliteit van de inwoners en het DNA van de stad heeft Rotterdam zich ontwikkeld tot bruisende place-to-be.

Deze Rotterdamse kern vormt de fundering voor een stevige, daadkrachtige en enthousiasmerende reputatiestrategie. Met een toekomstgerichte benadering en positieve grondhouding ontwikkelde de stad de merkwaarden ‘werelds’, ‘grensverleggend’ en ‘no-nonsense’. Van daaruit ontstond de merkbelofte ‘Rotterdam. Make it happen’, die de stakeholders - inwoners, toeristen, studenten en (internationale zakenpartners) direct aanspreekt. En dat niet alleen: het is ook een directe uitdaging om zelf bij te dragen. En die oproep heeft gehoor gekregen.

Samen sterk in woord en daad

Rotterdammers houden van aanpakken en dat was ook te merken binnen de reputatiestrategie. De samenwerking tussen stakeholders heeft geleid tot een enorme variatie aan initiatieven en innovaties. Zo begonnen de gemeente Rotterdam, Havenbedrijf Rotterdam, de Erasmus Universiteit en Rotterdam Partners een Merkalliantie om gezamenlijk de merkbelofte invulling te geven en uit te dragen.

De gemeente Rotterdam: ‘De synergie van citymarketing en corporate communicatie wordt steeds meer erkend. Het is van belang dat het stadsmerk Rotterdam ook doorwerkt in het product van de gemeente Rotterdam - communicatie, beleid en activiteiten. Daarmee werken we aan het dichter bij elkaar brengen van de interne en externe kernboodschappen.’

Rotterdam enthousiasmeert ook andere stakeholders om aan de slag te gaan: om partijen in de stad te faciliteren bij het uitdragen van de merkbelofte is er online branding toolkit, waar gratis foto's, teksten, video, facts & figures over Rotterdam te downloaden zijn. Ook zijn er voorbeelden te vinden van hoe bedrijven, organisaties en personen Rotterdam al meenemen in hun communicatie en marketing.

Reputatie en communicatie

De reputatiestrategie bouwt op de diepgewortelde Rotterdamse mentaliteit van de inwoners die de stad maken. Dat maakt de reputatie stevig en zorgt voor geloofwaardige communicatie-uitingen.

Extern ligt de nadruk op de bezoekers, bedrijven, nieuwe bewoners en studenten. Om het nieuwe imago breed uit te zetten, maakten de gemeente en samenwerkingspartners gebruik van diverse online en offline middelen. De portal rotterdam.nl werd in 2007 al uitgeroepen tot de beste gemeentelijke website van Nederland en het webcareteam zorgt voor directe interactie met het publiek.

‘De waardering en het vertrouwen en de trots van onze klantgroepen, waaronder bewoners, bezoekers en bedrijven geven belangrijke sturingsinformatie voor het reputatiemanagement voor zowel de gemeente als de stad’, aldus de gemeente.

Internationaal worden media vanuit de marketingorganisatie Rotterdam Partners op de hoogte gehouden van al het nieuws uit de stad. De stad beperkt zich daarbij niet tot toeristische boodschappen, maar zoekt nadrukkelijk ook raakvlakken met de economie, duurzaamheid en innovatie.

Resultaat

Maar het gaat natuurlijk om resultaten. Om er een paar te noemen:

• De afgelopen jaren zien de Rotterdammers een stijgende lijn in onder andere de aantallen inwoners, hotelgasten en -overnachtingen, congressen en internationale bedrijven die zich er vestigen. Zo is de stad in 2015 met 1.500 inwoners gegroeid.
• Het imago is ook binnen de stad verbeterd: volgens de Omnibusenquête steeg het aantal trotse burgers sinds 2013 met 20 procent.
• De International Academy of Urbanism - een internationale club van meer dan 500 wetenschappers, politici en vakspecialisten op het gebied van stedelijke en regionale ontwikkeling – heeft de stad uitgeroepen tot European City of the Year 2015. Rotterdam won dat jaar ook de Reputatie Management Award.
• Dit jaar is Rotterdam bovendien benoemd tot beste binnenstad 2015-2017 én staat de stad
• in de top-10 van Lonely Planet’s Best in Travel 2016

Reputatie Management Award

Rotterdam won voor zijn beleid de Reputatie Management Award 2015. Op 5 september begint de nominatieronde voor de vierde editie van deze award. Professionals in communicatie en reputatiemanagement kunnen tot 26 september een organisatie nomineren. 

Bron: CommunicatieOnline, 29.08.2016

In de industriebranche worden consumenten- en stakeholdersmarketing, werknemerstevredenheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen steeds belangrijker. De macht en invloed van de eindgebruiker is voelbaar en de transparantie neemt toe. Innovatie is hierbij cruciaal, zowel in het productieproces als in de ontwikkeling van het eindproduct.

Ook heeft de industrie vrijwel continu te maken met vraagstukken over internationale concurrentie, werkgelegenheid en kosten.

Effectief opereren door kennis van trends

De branche heeft een solide kennis van trends in de samenleving, in de opinies en voorkeuren van eindconsumenten en belangrijke stakeholders nodig. Wij geven met behulp van onze verschillende onderzoeksmodellen bruikbare en concrete antwoorden op jouw vraagstukken. Dankzij Mentality hebben wij als geen ander zicht op relevante trends en ontwikkelingen binnen de Nederlandse én internationale markt.

Wij beschikken over een uitgebreid stakeholdersnetwerk en een omvangrijk eigen consumentenpanel: StemPunt. Hierdoor hebben wij bij onderzoek gemakkelijk toegang tot voor jou relevante doelgroepen.

Vragen die wij onder andere beantwoorden voor de industriesector zijn:

• Hoe ga je effectief om met hinder en overlast voor omwonenden en hoe betrek je hen bij besluiten?
• Hoe kan de gebruiksvriendelijkheid van je product worden verhoogd?
• Hoe ga je om met een merkenportfolio?
• Wat is het imago bij belangrijke stakeholders en welke rol speelt duurzaamheid daarbij? Hoe kan je op het gebied van duurzaamheid excelleren?
• Hoe kan je de loyaliteit van jouw medewerkers vergroten?