Gedragsbeïnvloeding voor gezonde voedingskeuzes

De vraag

Om mensen te stimuleren gezonde voedingskeuzes te maken, wil de overheid hen helpen met een voedselkeuzelogo op producten. De overheid wil een logo dat gezonde keuzes makkelijker maakt. Een logo dat goed aansluit op de manier waarop consumenten hun keuzes in de supermarkt maken.

Wij deden onderzoek naar het keuze-effect van verschillende logo’s in opdracht van het Ministerie van VWS. We brachten in kaart in hoeverre verschillende voedselkeuzelogo’s consumenten daadwerkelijk helpen bij het maken van de gezondste keuze.

Het resultaat

We testten verschillende logo’s om te ontdekken welke in het gewenste gedrag resulteerde. Dit bleek Nutri-Score te zijn.

Wat is de kracht van Nutri-Score? Het logo staat direct op de verpakking. Je kunt daardoor meteen een keuze maken op het moment dat je het product in het schap ziet. Je hebt geen app of website nodig. Het logo is dus eenvoudig te herkennen.

Daarnaast is in één oogopslag te zien wat de betere keuze is. Je hoeft niet zelf verschillende aspecten af te wegen. Verder is het logo goed zichtbaar door de opvallende kleuren. Het heeft geen zwarte letters die wegvallen tussen alle andere informatie.

De groene kleur geeft voor de meerderheid van de mensen direct een visuele cue over de ‘juiste’ keuze die gevoelsmatig klopt: we associëren groen al vaker met goed en rood met slecht. En de letters geven aanvullend dezelfde cue voor mensen die bijvoorbeeld kleurenblind zijn.

Verder vinden de letters gevoelsmatig aansluiting bij wat wij normaal met goed en slecht associëren. A is vaak beter dan B. Denk aan termen als A-merk, B-keuze en bijvoorbeeld de energielabels die ook van A naar beneden lopen.

In het onderzoek verzochten we mensen expliciet de gezonde keuze te maken. Nutri-Score blijkt dan beter te helpen. Iets om over na te denken is of mensen die niet op zoek zijn naar een gezonde keuze, zich (bewust of onbewust) laten beïnvloeden door het logo. Het zou een interessant effect zijn als het logo ook als nudge werkt (duwtje in de rug door onbewust sturende informatie) omdat mensen liever kiezen voor een groene kleur en de letter A, ook als zij niet bewust op zoek zijn naar de gezonde keuze.

Het proces

Ons onderzoek was een keuze-experiment waarbij respondenten telkens een set van drie verschillende producten kregen voorgelegd. Sommige respondenten zagen producten zonder logo en anderen steeds 1 type logo in verschillende niveaus. Zij moesten uit dit aanbod steeds de gezondste variant kiezen.

De respondenten wisten nog niets over het bestaan en de betekenis van de logo's en we hebben hen er niet expliciet op gewezen. De logo’s stonden op de productverpakking afgebeeld tussen de andere informatie zoals dit er ook ‘in het echt’ zou staan. Ook vroegen we respondenten niet rechtstreeks welk logo zij beter vonden, maar hebben we getest welk effect de verschillende logo’s (onbewust) hadden op hun keuze. 

Drie logo’s zijn getest: het Franse Nutri-Score, het Britse MultipleTraffic Lights, en het Scandinavische Keyhole, allemaal bedoeld om de gezonde keuze inzichtelijk te maken voor consumenten. 

Opvallend verschil is de hoeveelheid informatie op de logo’s:

Het Scandinavische Keyhole bestaat uit 1 icoon dat wel of niet zichtbaar is (dus 2 variaties)
Het Britse MultipleTraffic Light geeft informatie over energie, vet, verzadigd vet, suiker en zout en geeft de hoeveelheid exact in cijfers en een evaluatieve kleur.
Het Franse Nutri-Score geeft een kleur en een letter (a t/m e). Hierin is informatie meegenomen over de hoeveelheid calorieën, suikers, verzadigd vet, zout, eiwit, vezels, fruit, groente, peulvruchten en noten in het product. Dit zie je echter niet terug op het logo.

Ons experimentele keuze-onderzoek met de randomised control trials toont aan dat consumenten die het gezondste product willen kiezen, het meest hebben aan Nutri-Score. Uit de resultaten blijkt dat consumenten vaker de gezonde keuze maken met dit logo. Ook geven zij bij dit logo het vaakst aan dat zij het opvallend, begrijpelijk en aansprekend vinden en dat het gevoelsmatig werkt.

Dit laatste is een interessant leerpunt voor iedereen in communicatie die mensen wil helpen bij het maken van de juiste keuzes. Want eigenlijk kan het Britse Traphic Light je beter helpen. Het logo biedt meer informatie waardoor je een betere afgewogen keuze kunt maken. Het is transparanter: wil je vooral minder verzadigd vet eten? Of juist matigen met zout? Met Traphic Lights kan je deze keuzes maken.

Echter, uit ons onderzoek blijkt dat Nutri-Score effectiever is. Waarom? Omdat mensen niet altijd rationeel afwegingen maken of zelfs willen maken op basis van alle informatie die relevant voor hen is. Mensen werken niet zo. Mensen leven in een wereld (veel te) vól met informatie waarin zij al continu keuzes moeten maken. Om die keuzes in de gezonde richting te vergemakkelijken, werken simpele informatieve cues beter. Deze duwen je in de juiste richting zónder dat het je veel lees- en uitzoektijd kost. Daar speelt het Nutri-Score logo goed op in.

Voor nu hebben we in ieder geval geleerd dat simpele sturende informatie met bekende visuele cues beter helpt de gezonde keuze te maken dan een transparanter logo waarbij de consument zélf nog aan het werk moet om te kiezen waar hij of zij op wil letten.