Doelgroeponderzoek voor KNGF Geleidehonden

KNGF Geleidehonden houdt zich met de scholing van honden voor blinden en zeer slechtzienden. Ook voor het ondersteunen van mensen met andere beperkingen leidt KNGF honden op. Bijvoorbeeld mensen in een rolstoel, personen met een posttraumatische stressstoornis (PTSS) of kinderen met autisme. 

Spup (Sponsor een pup) is onderdeel van KNGF Geleidehonden. Door middel van Spup kunnen donateurs een bijdrage leveren door een pup te sponsoren. De donaties dragen bij aan de opleiding van de pup waardoor mensen met een beperking een beter leven krijgen met een professioneel opgeleide hond. Spup sponsoren krijgen toegang tot een puppydagboek waar ze via foto's, verhalen en filmpjes de avonturen van hun pup kunnen volgen tot 2 jaar na de geboorte.

De vraag

Wat is de bekendheid en aantrekkelijkheid van de Spup-propositie? En hoe kunnen we deze propositie optimaliseren?

Het resultaat

Met dit onderzoek hebben we KNGF Geleidehonden concrete handvatten geboden om de Spup-propositie te optimaliseren. KNGF Geleidehonden speelt nu beter in op de behoeften van de huidige achterban door naast informatie over pups ook informatie over cliënten en hondentrainers aan te bieden. Daarnaast zijn de donateurspakketten aangepast waardoor er meer variatie is in de manieren waarop mensen kunnen doneren.

Daarnaast hebben we voor de Spup-propositie een nieuwe doelgroep ontdekt om aan te trekken. Een doelgroep die op dit moment nog helemaal niet door KNGF Geleidehonden wordt bereikt. 

Het huidige donateursbestand van KNGF Geleidehonden bestaat momenteel voornamelijk uit Postmaterialisten. Een geëngageerde groep die relatief veel aan goede doelen geeft. KNGF Geleidehonden en Spup bieden daarentegen allerlei aanknopingspunten om ook een hele andere groep aan te spreken, namelijk de Moderne burgerij. Deze relatief grote groep geeft graag aan doelen die een relatie hebben met dieren en gezondheid en hun geld in Nederland besteden. 

Meer informatie over het Mentality-model

Moderne burgerij​: De conformistische, statusgevoelige burgerij die het evenwicht zoekt tussen traditie en moderne waarden als consumeren en genieten.​  
Waarden: ​Gezelligheid, zekerheid, erbij horen, genieten, comfort, doe maar gewoon…​ ​

Postmaterialisten​: De maatschappijkritische idealisten die zichzelf willen ontplooien, stelling nemen tegen sociaal onrecht en opkomen voor het milieu.​  
Waarden: Maatschappelijk betrokken, balans lichaam en geest, bewust leven, verbeter de wereld, begin bij jezelf.

Het proces

Om antwoord te geven op de onderzoeksvraag hebben we een gefaseerde onderzoeksopzet voorgesteld. We zijn gestart met een kwantitatieve doelgroepanalyse. Middels een online survey hebben we allereerst het profiel van zowel de huidige donateurs als de potentiële doelgroep in kaart gebracht. Daarnaast hebben we de bekendheid, aantrekkelijkheid en waardering van de Spup-propositie onderzocht.

Na het online onderzoek hebben we verdiepend kwalitatief onderzoek uitgevoerd. Hiervoor stelden we focusgroepen samen met huidige én potentiële donateurs uit verschillende Mentality milieus en hebben we de beleving en waardering van de Spup-propositie en gerelateerde communicatie in kaart gebracht.  

Wat interessant is aan deze case is dat KNGF Geleidehonden in eerste instantie bij ons kwam met de vraag hoe zij de Spup-propositie konden optimaliseren. Wij hebben echter geadviseerd niet alleen een propositietest te doen maar eerst de (potentiële) doelgroep goed in kaart te brengen. Als je geen inzicht hebt in de wensen en behoeften van jouw doelgroep is het lastig om een propositie of communicatie op hen af te stemmen. 

Juist door doelgroeponderzoek te combineren met communicatieonderzoek krijg je inzicht in hoe je zo effectief mogelijk met de doelgroep communiceert en krijg je handvatten hoe je proposities of communicatie concreet kunt verbeteren. Hierdoor behaal je beter resultaat en kun je budgetten doeltreffender inzetten.