De uitdaging
In opdracht van de NVM (Nederlandse Coöperatieve Vereniging van Makelaars en Taxateurs) voerde Sparkey onderzoek uit naar zowel het interne als externe imago van werken in de sector Vastgoed en Makelaardij. Aan de hand van deze inzichten hebben we samen met de NVM een nieuwe EVP (Employer Value Proposition) ontwikkeld. Een passende EVP biedt het fundament voor arbeidsmarktcommunicatie; de belofte waarmee de sector zichzelf kan laten zien als aantrekkelijke sector om in te werken. Een vraagstuk dat perfect aansluit bij onze expertise op het gebied van Employer Branding en doelgroepdenken op de arbeidsmarkt.
In de huidige krappe arbeidsmarkt is het van belang om te laten zien wat werken in de sector bijzonder maakt, zodat ook potentiële zij-instromers geënthousiasmeerd kunnen worden. Om de juiste werkgeversbelofte in kaart te brengen is gekeken naar de wensen van de wervingsdoelgroepen en naar hun beeld van werken in de sector. We hebben deze vragen ook voorgelegd aan mensen die al werkzaam zijn in de sector: makelaars, taxateurs en andere professionals. Op deze manier waren we in staat om het interne en externe imago met elkaar te vergelijken.
Aanpak Sparkey
Via ons eigen panel (Stempunt) hebben we aan de hand van selectiecriteria een steekproef kunnen samenstellen met mensen uit de Nederlandse beroepsbevolking voor wie de sector Vastgoed en Makelaardij interessant kan zijn om in te werken. Aan de hand van kwantitatief onderzoek hebben we inzichtelijk kunnen maken wat hun wensen en behoeften zijn en hoe zij nu kijken naar de sector.
Er is tevens kwantitatief onderzoek uitgevoerd onder leden van de NVM, om zo ook een duidelijk beeld te kunnen schetsen van hoe de sector intern wordt beleefd. Vervolgens hebben we door middel van een kwalitatief onderzoek onder NVM-leden de interne beleving nog meer kleur en diepte kunnen geven en hebben we getoetst of de EVP hierbij voldoende aansluit.
De resultaten in het kort
- Inzicht in het interne en externe imago van werken in de sector Vastgoed en Makelaardij.
- Vergelijking tussen de perceptie van potentiële zij-instromers en mensen die werkzaam zijn in de sector.
- Inzicht in welke aspecten van werken in de sector belangrijk worden gevonden door de doelgroep.
- Verdieping van de interne beleving door aanvullend kwalitatief onderzoek onder NVM-leden.
- Toetsing en optimalisatie van de Employer Value Proposition op basis van onderzoeksinzichten.
De impact
Uit het onderzoek kwam naar boven dat het imago van de sector op veel aspecten anders wordt beleefd door potentiële zij-instromers dan door mensen die werken in de sector, ook op aspecten die juist door de potentiële zij-instromers als belangrijk worden geacht. Deze inzichten hebben bijgedragen aan het verder optimaliseren van de EVP, waarmee de sector op een onderscheidende, geloofwaardige en vooral relevante manier kan worden gepositioneerd onder de doelgroep.
Waarom dit relevant is voor andere organisaties
Deze case laat zien hoe het combineren van inzichten uit interne en externe doelgroepen helpt om een geloofwaardige en onderscheidende werkgeversbelofte te ontwikkelen. Organisaties die willen werken aan Employer Branding en arbeidsmarktcommunicatie kunnen met deze aanpak inzicht krijgen in hoe hun sector of organisatie wordt beleefd, waar percepties verschillen en hoe een EVP beter kan aansluiten bij de doelgroep.
