De vraag
Welke klantgroepen kan de ANWB onderscheiden op basis van wensen, behoeften en motivaties ten aanzien van de verschillende producten en diensten van ANWB?
De klant staat centraal. De ANWB realiseerde zich dat het niet zinvol is uit te gaan van ‘de klant’, maar groepen klanten te onderscheiden met verschillende motivaties en behoeften. Om de marketing- en communicatie-uitingen van de ANWB effectiever te maken, wilde de organisatie de verschillen en overeenkomsten van verschillende klantgroepen herkennen. Want als de ANWB product- en dienstenpakketten beter afstemt op verschillende typen klanten, dan kunnen zij beter worden bediend, voelen ze zich meer aangesproken en zullen ze tevredener zijn.
Het resultaat
Wij ontwikkelden drie persona’s voor ANWB, op basis van leefstijlen en ons Mentality model. Deze drie persona’s zijn direct ingezet binnen het callcenter om vragen van klanten beter te kunnen begrijpen en voor de beantwoording van vragen via e-mail.
Verder zijn de persona’s ingezet om logische productcombinaties per klanttype te bepalen, om zo beter in te kunnen spelen op latente behoeften. Ook bij de campagneontwikkeling werkten we vanuit de verschillende persona’s. Zo ontdekten we welke aspecten generiek zijn en waar de verschillen en uitzonderingen liggen. Hiermee kon ANWB vervolgens specifieke uitingen per doelgroep realiseren en daarmee hun omzet vergroten.
Het proces
Voor dit onderzoek kozen wij voor een segmentatiemodel op basis van leefstijlen. Deze liggen dichtbij beleving, behoeften en motivaties van de ANWB-leden. Uiteindelijk heeft ANWB gekozen voor het Mentality-model op basis van de kwaliteiten om die inzichten ook te vertalen in persona’s.
Op ons advies is een steekproef onder de huidige klanten (ANWB-leden) ondervraagd met behulp van een standaard online vraagstelling om de indeling naar de leefmilieus van het Mentality-model te kunnen bepalen. Acht groepen zijn gevormd door te zoeken naar overeenkomsten in mentaliteit en de wijze waarop men in het leven staat. En niet naar overeenkomsten in leeftijd, inkomen, geslacht en opleiding.
Na intensieve studie en analyse zijn drie combinaties gevonden van milieus die het beste aansluiten op de huidige productafname van ANWB en de marktpotentie. De samengevoegde groepen zijn vervolgens geanalyseerd op het karakter van elke groep. Hierbij hebben wij extra aandacht besteed aan de vier productsoorten van de ANWB: recreatie, mobiliteit, verzekeringen en reizen.
De persona’s beschrijven wij in termen van lifestyle-kenmerken en demografische en sociaal-economische kenmerken. Dit laatste om hen effectief te bereiken met communicatie.
