Voor de Koninklijke Bibliotheek (KB) voerden we een uitgebreid merkonderzoek uit, dat door de KB zelf als ‘het grootste merkonderzoek ooit’ werd bestempeld. Door diverse methoden en technieken te combineren, legden we een stevig fundament voor een nieuwe positionering die de waarden van de KB verbindt met die van het publiek.
Vraag
Sinds 1798 verzamelt de KB alles wat over Nederland en in het Nederlands geschreven is, en speelt daarmee een cruciale rol in het bewaren van onze nationale geschiedenis en cultuur. Naast deze rijke collectie is de rol van de KB door de jaren heen gegroeid. Ze organiseren culturele evenementen, bieden een rustige werkplek, stimuleren wetenschap en onderzoek, en zijn een aanjager binnen het openbare bibliotheeknetwerk. Deze bredere rol vraagt om een merkverhaal dat de veelzijdigheid van de KB vangt en aansluit bij de belevingswereld van Nederlanders. Het doel is om de bekendheid van de KB te verhogen, zowel qua naam als qua kennis over hun activiteiten.
Resultaat
Om de merkbekendheid te verhogen, is het essentieel om een merkverhaal te creëren dat emotioneel en waardevol is voor de doelgroep. In de huidige wereld vol informatie is simpelweg vertellen dat je bestaat vaak onvoldoende. Een verhaal dat raakt aan emoties of waarden maakt meer impact. Daarom hebben wij het onderzoek zo ingericht dat we konden ontdekken hoe de KB kan communiceren vanuit de eigen waarden en daarmee kan aansluiten bij de waarden van de doelgroep: het vinden van een waardenmatch. We hebben daarbij gezocht naar een archetype die in communicatie kan helpen de brug te slaan tussen deze waarden.
De KB heeft nu een positionering gebaseerd op het archetype ‘De Gids’, waarin de waarde 'verbinding' centraal staat - een waarde die breed resoneert en verschillende betekenissen heeft voor diverse doelgroepen. Ook binnen de KB heeft deze waarde veel betekenis. Het biedt een coherent merkverhaal dat zowel op merkniveau als op het niveau van producten en diensten aansluiting vindt.
Proces
Een aantal aspecten heeft ons uitgedaagd om op een creatieve manier na te denken over hoe wij normaliter positioneringsonderzoek uitvoeren:
- Omvangrijk karakter: De KB heeft geen directe concurrenten, maar wel concurrentie in specifieke domeinen zoals Google voor het online opzoeken van informatie en de Openbare Bibliotheek voor het bieden van een rustige werkplek. We definieerden domeinen waarin de KB actief is en onderzochten de top of mind positie en perceptie van de KB en concurrenten binnen de domeinen. Dit hielp ons te bepalen welke aspecten van de KB uniek en onderscheidend zijn.
- Lage bekendheid: Slechts 17% van de Nederlanders kent de KB (van naam of inhoudelijk). Dat betekent dat wij niet simpelweg konden meten wat het gat is tussen het wensimago en de bestaande merkperceptie. Daarom onderzochten we het belang dat Nederlanders aan de KB en diens activiteiten toeschrijven (zowel voor zichzelf als voor de samenleving). Dit hielp ons te begrijpen welke aspecten van de KB het meest resoneren met het publiek.
- Complexiteit: Los van de rijkheid van activiteiten die de KB onderneemt, is een deel van deze activiteiten relatief complex om uit te leggen in toegankelijk taalgebruik, zonder een te hoog abstractieniveau of gebruik van jargon. We werkten nauw samen met de KB om het complete plaatje over de organisatie te vangen en op de juiste manier aan de doelgroep voor te leggen. Gedurende het onderzoeksproces reflecteerden we regelmatig met een stuurgroep binnen de KB om de juiste elementen mee te nemen.
Uiteindelijk combineerden we cijfermatige inzichten met diepgaande kwalitatieve inzichten, waarbij we de interne beeldvorming binnen de KB koppelden aan de externe perceptie. We startten met deskresearch en kennissessies met KB-medewerkers om bestaande ideeën over de positionering te verzamelen. Vervolgens voerden we een grootschalig kwantitatief onderzoek uit onder 1.500 Nederlanders, waarin we het persoonlijke en maatschappelijke belang van de activiteiten van de KB onderzochten. De inzichten uit dit onderzoek namen we mee in een kwalitatieve fase met laddering interviews, om te achterhalen waarom bepaalde waarden belangrijk zijn voor de doelgroep.
Het traject werd afgesloten met een werksessie, waarbij ook het creatieve bureau betrokken was dat de positionering zou uitwerken. Door middel van opdrachten konden we de laatste knopen doorhakken.
Meer weten over dit onderzoek en/of de laddering interviewmethode om diepere waarden bloot te leggen? Neem contact met ons op.
