Koninklijk Theater Carré is voor velen een begrip — iconisch gelegen aan de Amstel, rijk aan historie en met een breed scala aan voorstellingen: van circus tot cabaret, van klassieke muziek tot popconcerten. De zalen zijn goed gevuld, maar Carré stelde zichzelf twee strategische vragen voor de toekomst:
- Wat drijft (potentiële) bezoekers van Carré?
En dus: op welke dieperliggende waarden kan het merk zich positioneren?
- Hoe spreken we nieuwe, meer diverse doelgroepen aan (zonder de eigenheid te verliezen)?
Om deze vragen te beantwoorden, werkten Motivaction en Carré in 2023–2024 intensief samen in een meerdelig onderzoekstraject om te komen tot een onderbouwde positioneringsstrategie én concrete handvatten voor doelgroepgerichte marketing en communicatie.
Vraag
Carré vroeg zich af wie de huidige en potentiële bezoekers van Carré zijn, welke doelgroepen gedefinieerd kunnen worden en hoe zij het beste kunnen worden bereikt?
De gewenste uitkomsten waren:
- Het leveren van concrete handvatten om een meer divers publiek aan te spreken.
- Koppeling van de doelgroepindeling aan Carré’s eigen CRM-systeem zodat doelgroepen direct benaderbaar zijn.
- Een bredere kijk op publiek: naast demografie ook verschillende doelgroep-modellen, waarden, vrijetijdsbesteding, mediagebruik en woonlocatie meenemen.
Resultaat
Dankzij dit traject weet Carré nu:
- Wie haar doelgroepen zijn.
- Waar zij wonen – én waar de onbenutte potentie zit binnen het verzorgingsgebied.
- Hoe zij zich verhouden tot de huidige bezoekersbasis.
- Wat hen drijft, boeit en afremt.
De verschillende teams (marketing, programmering, publieksservice) hebben:
- Concrete persona’s en gebiedsinzichten.
- Koppeling in CRM voor gerichte communicatie.
- Doelgroepspecifieke handvatten voor content, campagnes en customer journey.
- Een merkpositionering geworteld in de waarden van het publiek, met een overkoepelende en herkenbare merkbelofte.
Hiermee kan Carré niet alleen het bestaande publiek blijven verbinden, maar ook gerichte stappen zetten om nieuwe, diverse publieksgroepen aan te trekken en zich verder ontwikkelen tot een ‘love brand’.
Proces
Het onderzoekstraject bestond uit meerdere fasen:
Fase 1. Dataverrijking: waarden en cultuurgedrag
We startten met een bestand van 250.000 bezoekerspostcodes en daaraan gekoppelde bezoekersdata van Carré. Deze zijn verrijkt met de Mentality-profielen (klik hier voor meer informatie over dit doelgroep model van Motivaction).
Vervolgens analyseerden we:
- Hoe de verschillende profielen onder huidige bezoekers zijn verdeeld.
- Welke voorstellingen door welke doelgroepen worden bezocht.
- Waarin doelgroepen verschillen qua ticketaantallen, uitgaven en voorkeuren.
Uit de analyse kwamen duidelijke over- en ondervertegenwoordigingen naar voren en werd zichtbaar bij welke doelgroepen groeipotentieel lag.
Fase 2. Selectie interessante doelgroepen
In een gezamenlijke strategische sessie met Carré selecteerden we vier kerndoelgroepen op basis van overeenkomsten in waarden, culturele voorkeuren en kansen.
Fase 3. Gebiedsanalyse: verzorgingsgebied en potentie
Op basis van de postcodeverrijking maakten we een gebiedsanalyse van Amsterdam:
- Waar komen huidige bezoekers vandaan?
- In welke buurten bevinden de vier doelgroepen zich?
- Welke wijken hebben veel ‘matching’ doelgroepen maar nog weinig Carré-bezoekers?
Zo zag Carré waar de basis sterk is én waar kansen liggen.
Fase 4. Doelgroepenhandboek: persona’s tot leven brengen
Alle inzichten werden verwerkt in een rijk doelgroepenhandboek met per doelgroep:
- Waarden en drijfveren.
- Kenmerken in het dagelijks leven.
- Vrijetijdsbesteding en voorkeur voor podiumkunsten.
- Triggers en barrières in de customer journey.
- Mediagebruik en effectieve tone-of-voice.
Fase 5. Koppeling aan CRM
De vier doelgroepen werden één-op-één gekoppeld aan Carré’s CRM- en bezoekersdata.
Zo kan Carré:
- Direct segmenteren in het klantbestand.
- Campagnes richten op specifieke doelgroepen.
- Communicatie en aanbod afstemmen op hun waarden en mediavoorkeuren.
Fase 6. Laddering-onderzoek: het merkverhaal van Carré
Wat nog ontbrak, was de ‘waarom’-laag: de dieperliggende waarden achter een bezoek aan Carré, die als merkboodschap kunnen dienen. We weten dat mensen komen naar Carré omdat het allure heeft. Maar wat brengt dat hen? Gaat dat om jezelf verwennen? Gaat het om bij een bepaalde groep horen? Of nog iets anders?
Via laddering-interviews in Carré achterhaalden we:
- Welke concrete en abstracte attributen Carré uniek maken (gebouw, interieur, ontvangst, programmering, historie).
- Hoe deze leiden tot emotionele gevolgen en eindwaarden.
Op basis van de opgehaalde inzichten kon Carré’s merk strategisch ingevuld worden vanuit verschillende archetypen.
Carré koos voor de volle route van data tot merkessentie. Dat leverde een compleet strategisch kompas op. Maar ook wie klein begint – met één of enkele fases – kan al een stevige stap zetten richting meer relevante programmering, effectievere communicatie en beter bereik van nieuwe doelgroepen.
Meer weten over dit onderzoek en/of de laddering interviewmethode om diepere waarden bloot te leggen? Neem contact met ons op.
