BNR Nieuwsradio heeft uit diverse verschillende bronnen en bereiksonderzoek voor elk van de verschillende vormen van luisteren de beschikking over aantallen luisteraars. Echter, een vergelijking tussen alle verschillende vormen van luisteren en verdiepend inzicht voor elke vorm van luisteren ontbrak. Om haar adverteerders goed te informeren over de verschillende vormen van luisteren van hun doelgroep benaderde BNR ons voor onderzoek
De vraag
Wat is het unieke aanvullende bereik van elke vorm van luisteren zoals YouTube, podcasts, live radio en radio on demand ten opzichte van de andere vormen van beluistering? Welke profielen hebben deze luisteraars en hoe luisteren ze: met of zonder oortjes? Wat is hun locatie, beleving van de content en aandacht van beluistering?
Het resultaat
Ons onderzoek gaf onder meer de volgende resultaten:
- De digitale transformatie naar nieuwe vormen van luisteren is in volle gang. Dat levert BNR Nieuwsradio een nieuwe jongere doelgroep op en biedt adverteerders nieuwe kansen om luisteraars te bereiken.
- De luisteraar zit aan de knoppen. Tijdens de coronapandemie kwam de digitalisering van radioluisteren in sneltreinvaart. Thuiswerken zorgde ervoor dat de luisterpieken tijdens de spits verdwenen en dat veel meer overdag wordt geluisterd. Door het aanbieden van opnames en (online) live radioprogramma’s, hebben luisteraars ook meer om naar te luisteren. Voor de content van BNR betekende dit voornamelijk podcasts en YouTube video’s. Ook de manier waarop naar BNR wordt geluisterd is veranderd. Naast de traditionele radio luisteren zij nu steeds vaker via smartphone, tablet en laptop.
- Exclusief bereik podcasts. Een derde van de BNR-luisteraars luistert inmiddels digitaal. Naar podcasts, video en audio on demand. Een jongere doelgroep heeft de weg naar BNR gevonden en daarmee heeft BNR er een nieuwe doelgroep bij. Adverteerders kunnen met digitale audio het bereik van radiocampagnes flink vergroten. 10% van het totale BNR-publiek luistert alleen maar naar podcasts. Dit nieuwe publiek bereiken adverteerders dus alleen daar bereiken.
- Luisteren met meer aandacht door oortjes. Van de on demand-luisteraars gebruikt 36% oortjes of een hoofdtelefoon en daarmee luisteren ze met meer aandacht. En de BNR-doelgroep staat al bekend als een aandachtige luisteraar. Eerder Motivaction onderzoek toonde namelijk aan dat 81% van de BNR-luisteraars met (veel) aandacht naar BNR luisteren, meer dan bij elk ander van de twaalf radiostations die we onderzochten.
BNR Nieuwsradio adviseert haar adverteerders op basis van ons onderzoek door middel van een persbericht en de publicaties Het nieuwe luisteren: nieuw publiek en nieuwe kansen en Het Nieuwe Luisteren in beweging.
Het proces
Motivaction ondervroeg online n=1.300 luisteraars BNR Nieuwsradio 18-67 jaar. We maakten onderscheid naar acht verschillende vormen van luisteren naar BNR Nieuwsradio, namelijk FM overdag, FM herhaling in de avond, livestream, DAB+, audio on demand, podcast, Spotify en YouTube. BNR Nieuwsradio kreeg daarmee voor elk van deze vormen van luisteren de omvang en de onderlinge overlap van deze luistergroepen. Verder werden de acht vormen van luisteren vergeleken op achtergrondgegevens van de luisteraars, luistertijd, luisterfrequentie, wijze van beluistering (met of zonder oortje), de locatie, de beleving van de content en de aandacht van beluistering.
