De vraag
BNNVARA stond voor een duidelijke uitdaging: het ledenbestand vergrijst en het is steeds lastiger om jongeren te binden aan een omroep via een traditioneel lidmaatschap.
Daarom benaderde BNNVARA ons met de vraag naar diepgaand onderzoek ten behoeve van de ontwikkeling van een nieuwe ledenpropositie voor jongeren tussen de 20 en 35 jaar. De centrale vraag in dit onderzoek was: waarom zou een jongere lid worden van BNNVARA, en wat moet een lidmaatschap bieden om relevant, aantrekkelijk en toekomstbestendig te zijn? Het doel was niet alleen om ideeën te verzamelen, maar om te komen tot een onderbouwde propositie die zowel inhoudelijk past bij het dna van BNNVARA als aantoonbaar aantrekkelijk is voor de jonge doelgroep.
Het resultaat
Het onderzoek liet zien dat jongeren tussen de 20 en 35 jaar positief staan tegenover BNNVARA en de omroep associëren met progressieve, rebelse en maatschappelijk betrokken waarden. Tegelijkertijd bleek hun kennis van het omroepbestel en de noodzaak van leden beperkt, waardoor het lidmaatschap niet vanzelfsprekend wordt overwogen.
Op basis van het kwalitatieve onderzoek en een workshop in samenwerking met betrokkenen bij BNNVARA zijn drie onderscheidende richtingen voor een nieuwe ledenpropositie ontwikkeld. Deze drie proposities zijn vervolgens kwantitatief getoetst. Uit dit onderzoek kwam een van deze richtingen als duidelijke winnaar naar voren. Dit hele traject bood BNNVARA concrete handvatten voor een nieuwe ledenpropositie passend bij jongeren én de omroep.
Het proces
Net zoals bij andere trajecten waarbij we lidmaatschapsvormen ontwikkelden, bestond het gehele traject uit een gefaseerde, insight‑gedreven aanpak waarin kwalitatief en kwantitatief onderzoek elkaar versterken.
1. Kwalitatieve verkenning
Het traject startte met focusgroepen waarin we met jongeren hebben gesproken over:
- Hun mediagebruik en belevingswereld;
- Associaties met lidmaatschappen in het algemeen;
- Kennis en beeld van het omroepbestel;
- Het imago van BNNVARA;
- Drempels en triggers van een lidmaatschap bij een omroep;
- Ideale vormen van lidmaatschap.
Op basis van deze gesprekken zijn inzichten geformuleerd aan de hand van een waarheid uit de doelgroep, een dilemma en een bijbehorende wens.
2. Workshop en conceptontwikkeling
Op basis van de kwalitatieve inzichten organiseerde Motivaction een workshop met BNNVARA. In deze sessie zijn de inzichten gezamenlijk vertaald naar drie heldere, toetsbare ledenproposities volgens de structuur: Inzicht - Belofte – Bewijs.
3. Kwantitatieve toetsing
De drie proposities zijn vervolgens kwantitatief getoetst onder ruim 500 jongeren. De respondenten beoordeelden de proposities op aantrekkelijkheid, relevantie, impact, lidmaatschapsintentie en voorkeur. Daarnaast is een prijsmeteranalyse ingezet om de optimale prijsstelling van het lidmaatschap te bepalen.
Door deze combinatie van diepgaand kwalitatief inzicht en robuuste kwantitatieve validatie kreeg BNNVARA een stevig onderbouwd fundament om strategische keuzes te maken in de verdere ontwikkeling van een toekomstbestendige ledenpropositie voor jongeren.
