Wat drijft de consument anno 2025?
Gezondheid, duurzaamheid, gemak, prijsbewustzijn, ethiek – het zijn thema’s die al jaren meespelen, maar vandaag de dag in steeds complexere vormen terugkomen. In dit artikel in de editie van FP Works van maart 2025, duiken we samen met Pieter Paul Verheggen en Ruurd Hielkema van Motivaction in de actuele drijfveren achter consumentengedrag binnen de foodretail. Van proteïnehypes tot seizoensgebonden aankopen en van ultrabewerkte voeding tot morele overwegingen: het gedrag van consumenten laat zich niet vangen in one size fits all. Wat betekent dat voor merken en fabrikanten?
Vanuit het kantoor, met uitzicht op de Amsterdamse grachten, begint Ruurd Hielkema te vertellen: 'Er zijn allerlei topics die eigenlijk al jaren spelen. Neem bijvoorbeeld gezondheid en gezonde voeding. In 1990 vond zo'n 50 procent van de Nederlanders dit belangrijk. Hoewel er af en toe wat veranderingen ontstaan, blijft dit percentage redelijk constant. Zo zitten we ook nu weer op 50-55 procent.' Verrassend genoeg blijft het percentage redelijk gelijk, maar de vorm waarin het zich uit verschilt.
De veranderingen zijn vaak goed te verklaren, door bijvoorbeeld de corona periode, waarna men juist de behoefte had om weer 'los' te gaan, maar ook de populariteit van diëten als Keto, Weight Watchers of intermittent fasting. 'Voor marketeers kan het interessant zijn om te weten wie voor welke vorm gevoelig is', vult Hielkema aan. 'Een buzzwoord nu bi jvoorbee Id is proteïne', vult Pieter Paul Verheggen aan, 'en je ziet nu allerlei zuivelbedrijven dat woord op hun kwark- en yoghurtverpakkingen zetten.'
Veeleisender
In het verlengde van gezondheid ligt het onderwerp duurzaamheid. Neem de keuze voor een vegetarisch dieet, waar zowel gezondheid als duurzaamheid een motivatie voor kan zijn. 'Dat is ook het interessante aan ons vak', stelt Verheggen, 'de relatie kunnen leggen tussen verschillende thema's. Duurzaamheid is een ingewikkeld onderwerp. Consumenten willen wel een andere richting op bewegen, maar het liefst met zo min mogelijk moeite. Je ziet wel dat men zich steeds meer bewust wordt van de ecologische voetafdruk en er bij een groep mensen de voorkeur ontstaat voor seizoensgebonden producten, omdat dat beter zou zijn voor het milieu. Voor supermarkten is het een uitdaging om daarop in te spelen.' Overigens laat internationaal onderzoek, waar een team van Motivaction zich ook mee bezighoudt, zien dat het duurzaamheidsaspect niet overal zo'n unique sellingpoint is als hier in West-Europa. Zo werd met behulp van consumentenonderzoek voor Aviko gekeken naar andere, duurzame verpakkingsmogelijkheden en wat bleek?
Op een aantal plekken in Europa gaf die duurzame factor niet per se de doorslag om een product te kopen. Maar wanneer er op dezelfde duurzame verpakking productvoordelen werden gecommuniceerd, trok het mensen wel over de streep. Ook gemak is een factor die steeds belangrijker wordt voor de keuze van de consument. Niet voor niets was de introductie van Knorr Wereldgerechten tientallen jaren terug zeer succesvol. In hetzelfde straatje liggen de verspakketten, die volgens onderzoek van Motivaction met name vanwege het gemak worden gekocht. Maar de behoefte aan gemak gaat verder dan in de keuken. 'Alles kan altijd en overal in onze samenleving. Deze technologisch gedreven ontwikkeling heeft op allerlei andere gebieden ook invloed', legt Hielkema uit, 'wat bij de ene fabrikant ontwikkeld wordt, kan ook andere sectoren beïnvloeden. Het heeft impact op hoe wij denken als mens.' Bovendien is het een wisselwerking: wanneer men gewend raakt aan bijvoorbeeld een bepaald servicelevel, wordt dat de standaard. En als die niet wordt waargemaakt, ontstaat er onvrede. Op deze manier wordt men steeds veeleisender.
Geen one size fits all
Prijs is een factor die volgens de onderzoekers voor een grote groep consumenten altijd van invloed is op hun koopgedrag. Maar wélke invloed precies, dat verschilt. 'We hebben de neiging om te zeggen "de consument", one size fits all', aldus Verheggen, 'maar dat is niet zo, er zitten grote verschillen tussen mensen.' Als voorbeeld noemt hij de groep jongeren tussen de 25 en 35 jaar. Ze hebben best wat te besteden, maar kunnen geen huis kopen. De huurkosten zijn hoog en sparen voor een huis heeft nauwelijks zin. 'Bij een koffiezaak bestellen ze wel zo’n linksgedraaide havermatcha voor 7,99, en vervolgens gaan ze naar de Lidi voor hun boodschappen vanwege de lage prijs.' Zo is eenzelfde groep mensen op het ene gebied wel, en het andere gebied niet prijsbewust. Die zogenaamde experience economy lijkt dan ook een steeds belangrijkere rol tegaan spelen. 'En waarom wordt zo'n cappuccino van 7,99 nu niet als duur ervaren, en een broccoli van 2,19 wel? Dát begrijpen en in een bepaalde context kunnen plaatsen, dat is wat fabrikanten nog veel meer zouden moeten doen', concludeert Verheggen.
Ook ethische vraagstukken spelen een alsmaar grotere rol van betekenis. 'Wat is bijvoorbeeld de toekomst van ultra-processed foods, oftewel ultrabewerkte producten, die niet zelf gemaakt kunnen worden', vraagt Hielkema zich af, 'zo'n 70 procent van de supermarkt ligt er vol mee, maar een toenemende groep mensen begint vraagtekens te zetten bij dit soort producten.' Hetzelfde geldt voor het produceren van kleding in derdewereldlanden of het gebruik van microplastics in tandpasta. Er wordt steeds meer gekeken naar de verantwoordelijkheid van de fabrikant en de retailer. Een van de verklaringen hiervoor is volgens de onderzoekers de invloed van sociale media. Een mening kan met één druk op de knop wereldwijd worden verspreid. Dat heeft niet alleen gevolgen voor koopgedrag van de consument, maar de macht van de consument reikt verder. Hielkema illustreert: 'Shell heeft tegenwoordig steeds meer moeite om investeerders te vinden. Ze krijgen meer actiegroepen tegen zich. Olie wordt gezien als een meer risicovol product, en dus vragen banken meer rente.'Verheggen vult hem aan 'Of kijk naar X, dat met de komst van Trump al wordt geconfronteerd met terugtrekkende adverteerders.'
Van een altijd invloedrijke factor als gezondheid tot een meer recente als sociale media, al deze factoren kunnen in een bepaalde mate invloed hebben op het gedrag van consumenten. Door puur en alleen vanuit een merk of een product te denken, doen organisaties zichzelf tekort. Het bewust worden van de mechanismes áchter bepaald gedrag, die niet voor iedereen hetzelfde zijn, leidt retailers en leveranciers naar het maken van betere keuzes. En dat vereist goed onderzoek.
