Shopperonderzoek: Shopper Decision Journey

Motivaction heeft voor Zwanenberg Food Group - bekend van de merken Zwan, Kips en Linera - een onderzoek gedaan naar het koopproces van consumenten. Arjan ten Cate, manager trade marketing, zegt hierover: “Het onderzoek van Motivaction heeft ons enorm geholpen om beter te begrijpen hoe het koopproces bij consumenten verloopt. Wij hebben de resultaten gelijk kunnen gebruiken om onze consumenten nog beter van dienst te zijn.”
Arjan ten Cate, Manager Trade Marketing Zwanenberg Food Group

Shopper Insights

De koopbeslissing van consumenten op de winkelvloer wijkt vaak af van de merkvoorkeur en de koopintentie. Waarom is dat? Voor zowel FMCG-fabrikanten als supermarktretailers zijn inzichten in de Shopper Decision Journey onmisbaar geworden. Niet voor niets zijn trademarketing en shopperonderzoek dan ook steeds vaker ingebed in deze organisaties. Maar ook retailers onderkennen het belang van kennis over hun bezoekers, 70% van de beslissingen over aankopen wordt immers voor hun schappen genomen. Hoe raak je als (trade)marketeer de juiste snaar bij de shopper die voor het schap staat?


Retailtrends rondom de shopper

Motivaction doet ruim 30 jaar uitgebreid onderzoek naar trends. Een aantal van deze bewegingen in de maatschappij hebben wij vertaald naar inzichten rondom de shopper. Trends op het gebied van veranderende DMU’s, de afname van merkentrouw en het wegvallen van vaste patronen hebben allemaal grote impact op het complexer wordende retaillandschap waarin een shopper zich beweegt. Hierin zijn ook steeds duidelijker de verschillen zichtbaar tussen de drijfveren van consumers en die van shoppers. Deze twee rollen zijn immers niet per definitie congruent met elkaar.

Wij zien daarnaast dat de sterker wordende individualisering en de toenemende behoefte om zelf de controle over het eigen leven te houden ervoor zorgen dat de shopper kritischer en veeleisender is geworden. Hij weet niet alleen veel meer over producten en het umfeld van die producten maar verwacht ook dat het dna van deze producten naadloos bij zijn eigen wereld aansluit, waar hij het product of uitingen daarvan ook tegenkomt. Dit geldt dus ook voor de beleving op de winkelvloer. Andere trends die invloed hebben op de weg van de shopper naar jouw product zijn onder andere de groeiende technologische oriëntatie en de toenemende behoefte aan expressie en verbondenheid met andere mensen wereldwijd. Dit betekent dat de beslissingen van de shopper steeds vaker onderhevig zijn aan input van peers, reviews, retailers én concurrerende merken.

Met andere woorden: de invloed die je hebt voor, tijdens en nadat een shopper voor het (online) schap staat is uitdagender geworden. De complexiteit om de shopper op relevante en onderscheidende wijze te bereiken is toegenomen. Gelukkig biedt dit ook meer kansen om de shopper nog beter te leren kennen en aan relevantie te winnen door de interactie met hen te optimaliseren op het moment dat het er voor een shopper écht op aankomt: op de winkelvloer.


Wat is shopperonderzoek?

Om een Shopper Decision Journey in kaart te brengen, heeft Motivaction een veelvoud aan onderzoekstechnieken beschikbaar. Hierbij worden zowel op een holistisch als een zeer gedetailleerd niveau inzichten verkregen in de concrete (zij)stappen die een shopper doorloopt én de dieperliggende motivaties die aan de beslissingen ten grondslag liggen. Op functionele, emotionele en expressieve factoren wordt elke stap uitgelicht:

  • De 5 W’s die een profiel van de shopper weergeven en in een context plaatsen (who, what, when, where, why)
  • De 5 H’s die vooral betrekking hebben op het daadwerkelijke winkelbezoek (how, how many, how much, how often, how long)

Hierbij ligt de focus niet alleen op het contact op de winkelvloer maar ook op het contact buiten de winkel in alle fasen voor en na de aankoop. Dát zijn de momenten waarop de connectie tussen het product, de gebruiker en de shopper wordt gemaakt.

 

Hoe werkt shopperonderzoek in de praktijk?

Door samen met ons de Decision Journey van de shopper te doorlopen krijg je concreet antwoord op vragen als:

  • Hoe doet mijn shopper eigenlijk boodschappen? (ShopperConnect)
  • In welke mate vallen mijn producten op in het schap en welke elementen op mijn verpakking hebben een positief of juist negatief effect op de waardering of merkwaarden? (Eyetracking, Conjunctmeting en DesignNavigation)
  • Hoe kan ik data als penetratie en volume inkleuren met ‘reasons why’ een shopper koopt wat hij koopt? (Mentality GfK-koppeling)
  • Welke onbewuste drivers en barrières leven er in het hoofd maar ook in het hart van mijn shopper en hoe kan ik deze beïnvloeden? (InnerWorld en Neuromarketing)
  • Wat is het effect van mijn sampling actie? (SampleScope)
  • Hoe ziet het dagelijks leven van mijn shopper eruit en welk gewoontegedrag is van belang als het gaat om de aankoop van producten? (e-Safari)
  • Hoe kan ik het best mijn doelgroep ‘tot leven’ wekken door van mijn huidige en potentiele shoppers 'echte' personen te maken met een naam en gezicht, hobby’s, motieven, verlangens en doelen in het leven? (Persona’s)

 

Wat levert een retailonderzoek je op?

Om de slag te kunnen winnen is het noodzakelijk als merk niet alleen relevant te zijn op de plek van aankoop maar ook op de momenten daarvoor en daarna. Relevantie, communicatie, ambassadeursschap en beleving zijn key in dit proces. Het is dan ook steeds belangrijker om de wensen en het gedrag van de shopper te kennen en te begrijpen om waarde te kunnen toevoegen tijdens elke stap in de Decision Journey van de shopper. Door 'aan de juiste knoppen te draaien' kan je niet alleen de relatie met de shopper intensiveren maar ook de impact van (instore) marketing vergroten en jouw retailstrategie optimaliseren.

Wij helpen je graag bij het verkrijgen van een dieper inzicht in het traject van deze shopper. Hiermee beschik je over concrete handvatten om deze klant optimaal te bereiken. Ook kunnen wij je helpen bij de implementatie en het testen om jouw business te laten groeien.

Motivaction weet wat er onder jouw shoppers leeft.

Facebook Twitter LinkedIn