Veel Nederlanders willen gezonder leven, maar hun gedrag in de supermarkt vertelt vaak een ander verhaal. Volgens de nieuwste peiling van Motivaction – die jaarlijks de voedingsgewoontes en het koopgedrag in kaart brengt – zegt bijna de helft van de bevolking het afgelopen half jaar actief te hebben gewerkt aan een gezondere leefstijl. Het aantal (zelfverklaarde) vegetariërs en veganisten groeit en bereikt het hoogste niveau in negen jaar. Tegelijkertijd neemt de bekendheid van ultra bewerkte voeding (UPF) verder toe, met aanhoudend negatieve associaties. Wat écht verandert: het koopgedrag. Aanbiedingen zijn doorslaggevend geworden en ruim een derde van de Nederlanders verwacht zijn eetpatroon verder te moeten aanpassen door de hoge voedselprijzen.
Bijna de helft van de Nederlanders kiest voor een gezonder leefpatroon
Bijna de helft van de Nederlanders (45%) heeft de afgelopen zes maanden veranderingen in het gedragspatroon aangebracht om gezonder te leven. Bij vrouwen en in de leeftijdsgroepen tot 45 jaar zien we dit in versterkte mate terug. De ambitie om de eigen leefstijl te verbeteren is in vergelijking met vorig jaar stabiel, de invulling ervan verandert wel. Meer bewegen & gezonder eten vormen gewoontegetrouw de basis, maar vaker dan vorig jaar vult de consument dit in door minder te snoepen, te minderen met suiker & alcohol en door meer groente te eten.
Omgekeerd is het aantal consumenten dat eet wat ze lekker vinden, of dat nu gezond is of niet, vergeleken met 2024 ook stabiel gebleven. Veertig procent hanteert dit principe, en daar zal zonder twijfel ook geregeld een alcoholhoudend drankje bij horen. Toch lijken de pogingen om het alcoholgebruik terug te dringen, succesvol te zijn. Inmiddels kiest één op de drie Nederlanders omwille van de gezondheid steeds vaker voor een alcoholvrij product.
Meer vegetariërs & veganisten
In de veranderende leefpatronen is ook het aantal zelfverklaarde vegetariërs (van 10% naar 13%) en veganisten (van 5% naar 8%) toegenomen. Deze ontwikkeling zien we nog niet terug in officieuze vleesstatistieken, zoals die van de WUR & Wakker Dier. Scandata tonen soms al wel aan dat de vleesverkoop via supermarkten, de horeca en cateraars daalt. Ruurd Hielkema, principal research consultant bij Motivaction: “Het is jammer dat er geen bron is die de markt volledig afdekt, en waarmee we onze percentages kunnen benchmarken. We verwachten wel dat de trend in de verschillende bronnen de komende jaren meer eensluidend zal zijn, met als hoofdboodschap een significante daling van de vleesconsumptie."
Bekendheid ultra bewerkte voeding neemt toe, associaties onverminderd zeer negatief
De bekendheid van het fenomeen ultra bewerkte voeding (UPF) stijgt dit jaar aardig door, nog niet naar een niveau waar producenten bang van worden, maar wel gestaag. Inmiddels weet een kwart van de Nederlanders (24%) redelijk tot goed wat UPF inhoudt, tegen 18% vorig jaar. Kant-en-klare maaltijden en sauzen in pakjes & pakjes zijn volgens deze consumenten de ultieme UPF-bommen, maar belangrijker is dat het gevoel erbij onverminderd (zeer) negatief is. Ruim acht op de tien ‘kenners’ van UPF beschouwt dit type voeding als een beetje tot behoorlijk gevaarlijk, bijvoorbeeld omdat ze de kans op aandoeningen zoals obesitas, diabetes, hart- en vaatziekten en kanker zouden verhogen. Ruurd Hielkema: “Consumenten die UPF als potentieel gevaarlijk beschouwen, zijn ook niet een beetje negatief in hun opvattingen. Het is vulling, geen voeding of Rijk aan toegevoegde zouten en suikers zijn dan nog enigszins beschaafde commentaren. Maar in opmerkingen als Chemische en synthetische toevoegingen en daarom uiteindelijk ziekmakers en Aantasting immuunsysteem, ophoping in hersenen waardoor minder breinfunctie ontbreekt de nuance geheel. UPF, the next big thing na suiker en zout? Het debat hierover zal de komende jaren zonder twijfel intensiveren, waarbij grote voedingsmiddelenconcerns de schietschijf zullen zijn.’
Boycot van producten van Amerikaanse herkomst
Twintig procent van de Nederlanders zegt Amerikaanse producten te boycotten, zes procent doet dat overtuigd. Vooral mannen en hoger opgeleiden nemen die houding aan. Welke merken het betreft blijft onduidelijk, maar iconische Amerikaanse namen liggen voor de hand. Of het iets uithaalt, is de vraag: de echt activistische groep is klein, en consumenten zijn hun principes vaak snel weer vergeten.
‘Preppen’ in opkomst
Bij uitstek gericht op de langere termijn is ‘preppen’, ofwel het aanleggen van een voorraad lang houdbaar voedsel en drinken om voorbereid te zijn op noodsituaties en calamiteiten. Inmiddels heeft ruim een derde van de Nederlanders (36%) zo'n voorraad in huis. Onze verwachting is dat dit percentage het komende jaar alleen nog maar zal toenemen, zeker als het wereldtoneel zo turbulent blijft als het nu is.
Stijgende voedselprijzen doen echt pijn
Wat echt verandert, is het koopgedrag rond voeding. En dan bedoelen we niet de boycot van Amerikaanse producten of de opkomst van het preppen, maar de noodzaak om te bezuinigen. Een kwart doet geregeld boodschappen over de grens, in de supermarkt zijn aanbiedingen voor meer dan de helft leidend en ruim een derde (36%) verwacht levensstijl & koopgedrag de komende twaalf maanden (verder) aan te moeten passen door de stijgende voedselprijzen. Vanwege deze ontwikkelingen komen we volgende maand in een aparte publicatie terug op bezuinigen in tijden van krapte, en de verschillende tactieken die shoppers daarbij hanteren.
Over het onderzoek
Voor het onderzoek is gebruikgemaakt van het StemPunt panel van Motivaction met meer dan 70.000 leden. 1.042 respondenten in de leeftijd van 18 tot 80 jaar hebben de vragenlijst volledig ingevuld. Het onderzoek is representatief gewogen op de kenmerken geslacht, leeftijd, opleiding, regio en Mentality. Het online veldwerk werd medio juni 2025 uitgevoerd. Meer informatie: .
