Hoe verhoog je de klanttevredenheid? Dat was de vraag van U-OV, de merknaam voor het openbaar vervoer in de regio Utrecht.
In 2018 kreeg U-OV een 7,6 voor algemene tevredenheid uit de OV-barometer. Om op deze factor nog hoger te scoren had de organisatie diepgaand inzicht nodig in wensen, behoeften, motieven en drijfveren van huidige en potentiële reizigers. Daarnaast wil U-OV bestaande reizigers vaker laten reizen met U-OV en een nieuwe doelgroep aantrekken.
Een mooie uitdaging voor Motivaction: het onderscheiden van de meest relevante doelgroepen met de hoogste potentie voor U-OV. Daarbij was het van belang om te achterhalen hoe deze reizigers het best te targetten zijn zodat communicatie, productontwikkeling, service en dienstverlening op hun afgestemd kan worden.
In samenwerking met U-OV heeft Motivaction gekozen voor een gecombineerde aanpak. Motivaction heeft reissegmenten ontwikkeld om de verschillende doelgroepen en hun wensen en behoeften in kaart te brengen. Daarnaast hebben we aanvullend kwalitatief onderzoek gebruikt om deze segmenten in te kleuren en te verrijken.
Stap 1: Segmentatieonderzoek
Om de reissegmenten te ontwikkelen en hun wensen en behoeften in kaart te brengen, hebben we onder meer dan 1.000 (potentiële) reizigers uit de omgeving Utrecht een kwantitatief online onderzoek uitgevoerd.
- Resultaat: Vier unieke, domeinspecifieke segmenten: de toegankelijke routinereiziger, de overtuigde belevingsreiziger, de onbezorgde gelegenheidsreiziger en de bezorgde stressreiziger. De segmenten zijn gevormd op basis van drijfveren, reismotieven, achtergrondkenmerken en hun triggers en drempels om te reizen met de bus. Ook is van de segmenten de customer journey en de tevredenheid met de dienstverlening in kaart gebracht.
Stap 2: Verdieping van de segmenten
De segmenten zijn vervolgens verder tot leven gebracht door middel van onze online kwalitatieve tool, de e-Safari. We hebben 22 deelnemers van het kwantitatieve onderzoek een week lang gevolgd en het hemd van hun lijf gevraagd. We hebben ze laten reizen met de bus, we hebben huidige communicatie voorgelegd en we hebben ze gevraagd naar hun beleving van het OV. In deze stap zijn belangrijke insights geformuleerd (volgens het principe waarheid-dilemma-wens).
- Resultaat: Verlevendiging van de reissegmenten waarbij concrete insights geformuleerd zijn voor elk segment, en concrete handvatten voor een communicatieaanpak.
- Resultaat: rapport met concreet advies op basis waarvan U-OV het marketingplan heeft ontwikkeld.
Stap 3: Ontwikkeling van campagne
In een workshop gefaciliteerd door Motivaction heeft U-OV met het communicatie- en reclamebureau Han Snel big ideas ontwikkeld voor een campagne. De verschillende segmenten werden hierbij onder de loep genomen: wat zijn mogelijke ideeën per segment? Hoe zorg je ervoor dat je reizigers kunt verleiden vaker te reizen, hoe trek je nieuwe reizigers aan en hoe verhoog je de klanttevredenheid onder deze doelgroepen?
- Resultaat: Concrete campagne ideeën uitgelicht in onderstaande campagne: ‘Lekker bezig’. Deze campagne is gebaseerd op de verschillende segmenten en speelt in op de verkregen insights. Zo spreekt de duurzame uiting het segment aan dat het OV als een goed en duurzaam alternatief voor de auto ziet. Een ander segment voelt zich daarnaast erg vrij in de bus. Ze hoeven zelf niet te rijden, kunnen doen wat ze zelf willen tijdens de reis en hoeven niet te bobben.
