EFMI Business school berekende dat tenminste 1 op de 3 shoppers van plan is om vaker boodschappen te doen bij goedkopere supermarkten, vanwege de aanhoudende inflatie. Dit roept de vraag op: hoe kunnen traditionele supermarkten een verschuiving in het koopgedrag van hun shoppers voorkomen? In dit artikel bespreken we hoe supermarkten de gang naar prijsvechters in toom kunnen houden. Om bespaargedrag op de eigen winkelvloer te bevorderen hebben shoppers een duwtje in de juiste richting nodig. Op basis van onderzoek naar gedragsverandering zien wij drie mogelijkheden: het uitdelen van schouderklopjes; het benadrukken van de sociale bespaarnorm en het gebrek aan bespaarvaardigheden adresseren.
Besparen is makkelijker gezegd dan gedaan
Terwijl 4 op de 5 shoppers op de prijs let, bespaart slechts 1 de 12 structureel op de dagelijkse boodschappen. Dit geeft aan dat het aanpassen van ingesleten koopgedrag niet gemakkelijk is en dat shoppers hulp nodig hebben.
Een duwtje in de juiste richting maakt verschil
Om inzicht te krijgen in de voorwaarden van gedragsverandering hebben we gebruik gemaakt van het COM-B.model. Volgens dit model wordt gedragsverandering aangedreven door drie gedragsfactoren. Wanneer het aan één van deze gedragsvoorwaarden ontbreekt, moet het onderliggende probleem geadresseerd worden, zie figuur 1. Vandaar de vraag: ontbreekt het shoppers aan bekwaamheid (Capability), gelegenheid (Opportunity) of motivatie (Motivation) om een structurele besparing op de winkelvloer te realiseren (Behaviour)?
Figuur 1
Motivatie is de motor van bespaargedrag
Motivatie is het meest bepalend voor de mate waarin shoppers de afgelopen 6 maanden hebben bespaard. Hierbij is het opmerkelijk dat het effect van Motivatie niet alleen minimaal 2 keer groter is dan de andere gedragsfactoren, maar ook minimaal 3 keer groter dan controlevariabelen zoals als geslacht, leeftijd, opleiding en inkomen.
Een schouderklopje versterkt de motivatie
Als we onder de motorkap van de motivationele krachtbron kijken, dan zien we dat sentiment en emotie de belangrijkste drijfveren zijn. Voorbeelden van deze drijfveren zijn: "Ik vind het belangrijk dat ik bespaar" en "Als ik bespaar dan geeft me dat een goed gevoel".
Wanneer supermarkten het belang van besparen benadrukken en succesvol bespaargedrag belonen met schouderklopjes, dan activeren zij deze drijfveren bij hun shoppers. Schouderklopjes sorteren effect, omdat deze positieve emoties opwekken waarmee de motivatie onbewust versterkt wordt. Een schouderklopje kan op verschillende manieren uitgedeeld worden; denk aan de boodschap “je hebt deze week succesvol bespaard” bij het afrekenen of een duimpje omhoog op de kassabon wanneer shoppers producten in aanbieding kopen.
Benadruk de sociale bespaarnorm
Het COM-B model geeft aan dat shoppers in de gelegenheid moeten zijn om het kooprepertoire aan te passen. Uit ons onderzoek blijkt dat de schoen niet zo zeer wringt bij een gebrek aan fysieke bespaaropties, maar dat een gebrek aan sociale triggers shoppers opbreekt. Dit betekent dat supermarketen shoppers onvoldoende de gelegenheid geven om van sociale invloeden te profiteren.
Sociale invloeden hebben met name effect op de bespaarmotivatie. Voorbeelden van deze triggers zijn: "Mensen in mijn omgeving vinden besparen op dit moment belangrijk" en "Besparen op boodschappen is wat mensen op dit moment doen".
Supermarkten kunnen het bespaargedrag dus aansporen door in te spelen op de sociale bespaarnorm. Opvallende bespaarstickers zijn vanuit dit oogpunt effectief, omdat deze stickers de sociale norm benadrukken wanneer collectief bespaargedrag zichtbaar wordt in de winkelwagentjes of mandjes van andere shoppers. Daarnaast bieden slogans of sociale mediacampagnes de kans om de sociale bespaarnorm te benadrukken. Denk aan slogan als "80% bespaart op de dagelijkse boodschappen door vaker huismerken te kopen", of online-campagnes waar shoppers hun bespaarsuccessen delen.
Gebrek aan bespaarvaardigheden adresseren
Uit ons onderzoek blijkt ten slotte dat consumenten hun eigen bespaarvaardigheden overschatten. Hoe meer zij het eens zijn met uitspraken als "Ik weet hoe ik moet besparen" en "Besparen gaat mij gemakkelijk af", hoe minder zij besparen op boodschappen. Dit betekent dat zelfoverschatting het effect van de bespaarmotivatie op het koopgedrag ondermijnt.
Vanwege deze zelfoverschatting is het aan te bevelen dat supermarkten consumenten bewust maken van het feit dat structureel besparen niet eenvoudig is. Hiervoor is planning, discipline en volharding nodig. Een effectieve manier om consumenten hiervan te doordringen is door middel van feedback op koopgedrag. De kassa leent zich om consumenten bewust te maken van het feit dat ze niet gebruik hebben gemaakt van alle bespaarmogelijkheden op de winkelvloer, zoals goedkopere huismerk-opties en aanbiedingen. Daarnaast kan het online boodschappenlijstje ingezet worden: supermarkten kunnen spaaracties en persoonlijke aanbiedingen aan deze functionaliteit in hun boodschappen-app koppelen, waardoor er vaker gebruik wordt gemaakt van dit effectieve hulpmiddel.
Wat werkt voor jouw supermarkt?
In tijden van hyperinflatie kunnen traditionele supermarkten consumenten helpen om gedragsverandering te bewerkstelligen op de winkelvloer, en daarmee voorkomen dat shoppers switchen naar een goedkopere supermarkt. In bovenstaand artikel schetsen wij enkele voorbeelden van succesvolle interventies. En verder zetten wij begin 2023 een gedragsexperiment op onder consumenten waarbij wij het effect op gedrag gaan vergelijken tussen consumenten die wél en consumenten die géén interventie krijgen voorgeschoteld. Hiervoor roepen wij supermarkten op om mee te doen. In één van de volgende edities delen wij de resultaten.
* We hebben het COM-B model geanalyseerd op basis van een structurele regressieanalyse. Het model is statisch significant (20 items, Chi-kwadraatwaarde van 6637,85 , p<0.05, CFI >0,9 en RMSA <0.05), heeft betrouwbare schalen (α> 0.65) en verklaart 53% van de variante van de geordende, afhankelijke variabele. Hiervoor hebben we een representatieve steekproef met n=1016 respondenten getrokken.
