De vraag
Het Van Gogh Museum was op zoek naar een doelgroepenstrategie waar de hele organisatie mee uit de voeten zou kunnen. Het vertrekpunt? De behoeften en drijfveren van de verschillende typen bezoekers. Wij gingen aan de slag met behulp van ons Mentality-model.
Het resultaat
- Een eenduidig beeld van (potentiële) bezoekers, waar alle Van Gogh Museum medewerkers mee aan de slag kunnen in hun dagelijkse werk
- Het Van Gogh Museum heeft nu meer kennis over potentiële Nederlandse bezoekers, wie heeft wel interesse maar hebben ze nog niet weten te verleiden tot een bezoek?
- Medewerkers maken gebruik van de persona’s voor campagnes. Het helpt bij het schrijven van een plan voor tentoonstellingen en events, Van Gogh Museummedewerkers kunnen veel meer focus aanbrengen en het versnelt besluitvorming.
- Met ADE is het Van Gogh Museum een samenwerking met Armin van Buuren aangegaan, gericht op persona Ryan. En met succes!
- Het Van Gogh Museum heeft sinds begin 2017 10% meer bezoekers ten opzichte van dezelfde periode in 2016 en het aantal Nederlandse bezoekers is gestegen.
“Er hingen grote posters aan de muur en we toonden films. Toen het tijd was voor een break hebben we het personeel laten kiezen welke snack bij welke persona hoorde. Dus mensen gingen snoepen volgens bepaalde persona’s.”
- Laurine van de Wiel, Van Gogh Museum
Het proces
Eerst brachten wij de behoeften en wensen van Nederlandse bezoekers en potentiële bezoekers in kaart. We onderzochten bekendheid met het museum, bezoekgedrag en de intentie om het museum te bezoeken. Dit deden we voor zowel Nederland als het buitenland in samenwerking met Glocalities. Zo achterhaalden we of in Nederland andere segmenten belangrijk zijn dan in andere landen.
Na afronding van het Nederlandse onderzoek zijn via een interactieve sessie de uitkomsten bekeken en de bezoekersprofielen van het Van Gogh Museum bepaald. Het model heeft vijf segmenten. Daarvan waren er vier relevant voor het onderzoek. Drie daarvan komen veel voor in Nederland. Nummer 4 is internationaal heel groot. Op basis van de Glocalities-segmenten zijn 4 (inter)nationale persona’s ontwikkeld.
Tijdens workshops creëerden we de persona’s en hebben we deze bezoekerstypen tot leven gebracht. De deelnemers waren medewerkers van tien verschillende afdelingen van het museum die veel met bezoekers te maken hebben. De persona’s zijn een combinatie van onderzoeksdata en de kennis die bij de medewerkers van het Van Gogh Museum zit.
Hierna is het Glocalities-onderzoek in 15 landen uitgevoerd. We hebben extra analyses gemaakt om verdere verdieping aan de persona’s te geven. Waaronder hun interesses, vrijetijdsbesteding en mediagebruik- en gedrag. Het personahandboek is hiermee verrijkt en vervolgens zijn er 3 grote lanceringen geweest voor alle medewerkers, waarbij ze kennismaakten met Glocalities en de 4 persona’s, mede met een quiz.
Meer weten over deze persona’s en hoe ze tot stand zijn gekomen? Lees het interview met Laurine van de Wiel van het Van Gogh Museum en Esther Cachet van Motivaction.
