Hoe kun je inspelen op de wensen van vakantiegangers in eigen land?

Het moge duidelijk zijn dat het coronavirus roet in de vakantieplannen van veel Nederlanders heeft gegooid dit jaar. Door negatieve reisadviezen, geannuleerde vluchten en andere effecten van corona was onze zomervakantie anders dan normaal. In plaats van een roadtrip door de USA toerden we door Frankrijk, lieten we overvolle buitenlandse stranden links liggen, sloegen we bekende hotspots over en waren de Veluwe en Zeeland populairder dan ooit.

Met onzekere tijden door de coronacrisis in het vooruitzicht, blijven we de rest van het jaar en mogelijk ook volgend jaar nog tijdens onze vakantie dichterbij huis. Ook het inkomende toerisme staat op een laag pitje. Dat biedt echter kansen om Nederlanders (nog) enthousiaster te maken voor Nederland als vakantieland. Uit ons onderzoek onder de Vrijetijdsprofielen, het segmentatiemodel van Motivaction voor de Nederlandse vrijetijdsector, blijkt dat er twee doelgroepen uitspringen die Nederland als vakantieland (vaker) zien zitten: de Gezelligheidszoekers en de Verdiepers. Samen goed voor 57% van de Nederlandse bevolking. 

In dit artikel beschrijven we hoe deze twee doelgroepen hun vakantieplannen in de afgelopen zomerperiode hebben beleefd en waarom zij Nederland meer zijn gaan waarderen als vakantiebestemming. Vervolgens geven we concrete adviezen over hoe destination marketing organisations (DMO’s), vakantieaanbieders en accommodaties in Nederland deze doelgroepen kunnen (blijven) aanspreken.

De Gezelligheidsplanner blijft dol op Nederland

Gezelligheidsplanners streven naar rust en regelmaat in het leven. Ze zijn lokaal georiënteerd en het gezin speelt een belangrijke rol in hun vrijetijdsbesteding. Een gezellig samenzijn is de belangrijkste driver voor een uitje. Hierbij wordt er vaak gekozen voor de bekende weg: liever weer naar dat ene pannenkoekenhuis waarvan we zeker weten dat iedereen het naar z’n zin heeft, dan naar iets onbekends. Dit geldt ook voor hun vakantievoorkeuren. Het échte vakantiegevoel bestaat voor deze groep uit: geen verplichtingen, even weg uit de dagelijkse sleur, geen gedoe en tijd voor elkaar (meestal de partner of het gezin).

43% van de Gezelligheidsplanners is in de afgelopen zomerperiode op vakantie geweest, waarvan het grootste deel binnen Nederland is gebleven. Deze groep blijft normaliter al dicht bij huis met vakanties en gaat dan het liefst kamperen, met de caravan/camper of naar een bungalowpark. Het is dan ook niet vreemd dat deze groep vaker aangeeft dat de vakantie van dit jaar niet anders was dan normaal (33% omschrijft de vakantie als hetzelfde als doorgaans vs. 24%). Zij geven vaker aan dat de vakantie dit jaar, ondanks de coronamaatregelen, hetzelfde voelde als andere jaren. Bovendien geeft een vakantie in Nederland voor Gezelligheidsplanners vaker hetzelfde gevoel als een vakantie in het buitenland. Zij overwegen dan ook vaker in Nederland op vakantie te gaan.

Hoe kun je deze doelgroep blijven behouden?

• Zet in op familie-/gezinsactiviteiten die zoveel mogelijk volledig gefaciliteerd worden door de organisatie zelf. Ontzorg gasten door reserveringen bij partners, bijv. het klimbos, voor hen te maken.
• Deze groep houdt van consistentie door vast te houden aan eerder gemaakt keuzes. Speel hierop in door een aantal maanden na het bezoek een mail te sturen (“Weet u nog hoe leuk het was in..”) en mail in december alvast het aanbod voor de zomervakantie.
• Houd in het taalgebruik en in de afbeeldingen rekening met persoonlijk relevante thema’s, zoals het gezinsleven, rustige activiteiten (bijv. wandelen, fietsen, jeu de boules) en gezellig samenzijn (bijv. samen voor de open haard of aanbieden van een spelletjeskast). Benoem de mogelijkheden voor kinderen én voor senioren.
• Neem zo veel mogelijk (corona)stress weg door in alle communicatie duidelijk aan te geven welke maatregelen er zijn getroffen voor een prettig en veilig verblijf.
• Stuur circa twee weken voor de overnachting een mail met praktische tips, zoals: “vergeet niet om beddenlinnen mee te nemen voor 4 eenpersoonsbedden”, “het is ’s nachts donker op de camping, neem een zaklamp mee” of “de routebeschrijving vind je hier”.

De Verdieper (her)ontdekt Nederland als vakantieland

Tegenover deze groep zetten we de Verdiepers. Deze breed geïnteresseerde groep streeft persoonlijke ontwikkeling en ontplooiing na in hun vrijetijdsbesteding. Ze hebben over het algemeen een volle agenda met een diversiteit aan activiteiten. Cultuur, duurzaamheid en reizen behoren tot hun interesses en ze staan open voor nieuwe ideeën. Tijdens hun vakanties zijn ze in voor nieuwe bestemmingen en uitjes, ook proberen ze graag verschillende accommodatietypen uit. Ze zoeken dan naar authentieke ervaringen en willen zich als locals gedragen. Het échte vakantiegevoel krijgen ze normaliter bij een andere cultuur.

Een meerderheid van de Verdiepers heeft de (geannuleerde) vakantie dit jaar omgeboekt naar een vakantie in Nederland. Hier konden zij veel van hun favoriete activiteiten beleven: wandelen en fietsen in de natuur of zich verdiepen in de geschiedenis of architectuur van een stad. Ondanks dat ze een andere ervaring hadden dan in het buitenland, is Nederland als vakantiebestemming eigenlijk ook goed bevallen. Ze zijn Nederland meer gaan waarderen als vakantiebestemming vanwege de diversiteit aan activiteiten die men hier ‘ontdekte’ zowel op cultureel vlak als accommodatietypen en in de natuur.

Hoe kun je deze doelgroep aan je binden?

• Geef originele lokale tips. Niet de tips die in alle reisfolders staan, maar de minder vaak bezochte bezienswaardigheden of culturele activiteiten. En geef daarbij ook alvast inhoudelijke informatie, bijvoorbeeld over het ontwerp van een gebouw, achtergrondinformatie over de ontstaansgeschiedenis of veranderingen door de tijd heen. Met deze tips en kennis voelen ze zich meer local.
• Focus op duurzaamheid. Deze groep voelt zich er comfortabel bij als een deel van de omzet naar een goed doel gaat, bijdraagt aan een CO₂-neutraal verblijf of een lokaal initiatief steunt. Je kunt aan Verdiepers vragen hieraan bij te dragen: afval scheiden, handdoek hergebruiken en thermostaat omlaag als het huis leeg is.
• Biologisch en lokaal eten en drinken heeft de voorkeur evenals een duurzame accommodatie. Geef tips voor restaurants die lokale of biologische producten gebruiken of biedt een picknickmand met lokale producten aan.
• Deze groep is gevoelig voor metaforen, prijs je vakantiebestemming aan met een beeldend of boeiend verhaal. Denk aan: “Sluit je ogen en open je oren. Wat hoor je? Stilte. Nee wacht, daar hoor ik een specht. En een pimpelmees. Dat is wakker worden bij …”
• Geef niet alleen feitelijke informatie, maar inspireer deze groep ook. Neem ze mee in het verhaal van de omgeving, een bijzondere activiteit (bijv. fierljeppen en skûtsjesilen) en lokale specialiteiten (bijv. Zeeuwse bolus of Drentse Turf).

Met deze kennis en praktische tips kun je Gezelligheidszoekers en Verdiepers een nóg betere vakantie ervaring bieden in Nederland en daarmee het aantal bezoekers vergroten. Wil je meer weten over de Vrijetijdsprofielen? Download de publicatie door het formulier in te vullen.

Neem voor meer informatie over dit artikel contact op met Daan Damen of Maartje Rooker.