Besparen op onderzoek? Niet doen!

Amsterdam, 16.4.2020 - Onderzoek is juist nu hard nodig om de samenleving te blijven begrijpen, zegt Pieter Paul Verheggen van Motivaction. Niet zozeer om zijn eigen hachje te redden, maar omdat we de consument moeten blijven begrijpen. Juist nu. De COVID-19 maatregelen die door de overheid zijn afgekondigd treffen de marktonderzoeksbranche zwaar. Veel bureaus en onderzoekers hebben te maken met het afzeggen of verschuiven van projecten. Onderzoek staat even niet op het prioriteitenlijstje, zo lijkt het. Cost cutting is het adagium. Maar is het wel zo verstandig om in deze tijden zwaar te bezuinigen op onderzoek en projecten te cancelen?

Voorgaande crises hebben laten zien dat bedrijven en organisaties die vooruitkijken en scenario’s hebben voor hoe zij na de crisis de draad kunnen oppakken, er sneller en beter uit komen dan organisaties die bovenop hun cash gaan zitten en wachten tot de ellende voorbij is.

"In het ontwikkelen van die scenario’s speelt onderzoek een cruciale rol, zeker nu we te maken hebben met een wereldwijde ‘lockdown’ situatie waar niemand nog enige ervaring mee heeft." 

Allereerst ontstaat er een nieuwe werkelijkheid waarin we niet weten hoe consumenten zich zullen gaan gedragen. Voor veel mensen is hun leefwereld in de afgelopen weken drastisch veranderd. Van het leven in hoogconjunctuur is men in minder dan een maand tijd overgestapt naar een economische crisis met alle (baan)onzekerheden en (financiële) zorgen van dien. Daarbij geldt voor een heel leger aan ZZP’ers dat zij nu al aan den lijve ondervinden hoe het is om geen werk meer te hebben en de eindjes aan elkaar te moeten knopen. Resultaten van de Corona Impact Monitor laten zien dat een meerderheid van de consumenten zich grote zorgen maakt. Met behulp van de huidige ervaring en bestaande kennis over consumenten is het op dit moment niet te voorspellen hoe hun economische – en sociale gedrag zich zal ontwikkelen. Gaat men het opgebouwde spaargeld inzetten om de oude levensstijl voort te zetten? Of gaat er door een verschuiving van waarden een heel ander (en duurzamer) soort consumptiepatroon ontstaan?

Op de tweede plaats heeft de lockdown en het feit dat veel winkels ‘op slot’ zijn gegaan een grote verandering in kooppatronen laten zien. Zo heeft het online shoppen in de afgelopen weken een nog grotere vlucht genomen. Maar niet overal; de online reis- en modebranche doen het slecht, terwijl sites voor het bestellen van dagelijkse boodschappen, verzorgingsproducten en thuiswerkspullen (laptops en computerschermen) postbedrijven gouden tijden bezorgen. Het is niet te verwachten dat het online shoppen snel zal terugzakken naar het niveau van vóór de crisis, noch is het goed te voorspellen in welk tempo het zich verder zal ontwikkelen. Een studie van McKinsey toont aan dat 55% van de Chinezen gedurende de lockdown fase zo gewend is geraakt aan het online kopen van hun dagelijkse boodschappen dat men dat ook na de lockdown wilt voortzetten. Nu is Nederland niet met China te vergelijken, maar het is de verwachting dat deze nieuwe kooppatronen ook bij ons blijvende impact hebben op supermarkten en hun toeleveranciers.

Op de derde plaats heeft er in de afgelopen weken onder consumenten een grote verandering in het mediagebruik en de informatievoorziening plaatsgevonden. Het in-home mediagebruik is toegenomen met ruim 30% en dat is tegen de verwachting in niet alleen ten goede gekomen aan digitale media. Vooral print kan na jaren van daling weer rekenen op forse groeicijfers. En ook de ‘traditionele’ TV ziet een toename aan kijkcijfers, vooral voor de informatieve/nieuwsprogramma’s. Hier is wederom niet te voorspellen wat de cijfers zullen zijn als de maatregelen om het coronavirus in te dammen voorbij zijn. 

"Tegen deze achtergrond van verandering is het voor marketeers en beleidsmakers van groot belang dat men gaat begrijpen hoe het consumentengedrag zich ontwikkelt en wat de ‘mechanismes’ achter dit gedrag zijn."

Marketeers moeten onmiddellijk grip krijgen op de motivaties en de beweegredenen achter het gedrag van hun klanten. Hoewel veel bedrijven denken dat ze al een goed ontwikkeld gevoel voor hun ‘markt’ en klanten hebben, zijn de omstandigheden nu zo radicaal anders in vergelijking met een paar maanden geleden dat marketeers en beleidsmakers alles in twijfel moeten trekken waarvan ze eerder dachten dat het waar was.

Het volstaat dan niet om op cijfers uit (door de crisis verouderde) dashboards af te gaan of te denken dat men met social media analyses achterhaalt wat er in de samenleving en onder klanten leeft. Veel (kwantitatieve) data uit dashboards geven geen inzicht in waar het nieuwe gedrag vandaan komt en welke beweegredenen hieraan ten grondslag liggen. Juist die inzichten zijn onder deze ongewone omstandigheden noodzakelijk om het gedrag te kunnen begrijpen en hier impactvol op te kunnen acteren. Analyses van het gebruik van, en sentimenten op, social media geven slechts een inkijkje in het gedrag en de denkwereld van een beperkt deel van de samenleving en van klanten, maar laten een te grote groep buiten beeld (de introverten) die juist nu van groot belang zijn bij het formuleren van een effectief (marketing)beleid.

"Het is cruciaal dat bedrijven en organisaties onderzoek inzetten om zich te laten informeren over actuele ontwikkelingen en de factoren die hiervoor de basis vormen."

Kennis die uit dit onderzoek wordt verkregen is niet alleen van belang voor marketeers en beleidsmakers, maar moet ook beschikbaar zijn voor de directie, in de boardroom bij de CFO en in het hele bedrijf voor iedereen die met klanten en consumenten te maken heeft. Inzichten uit actueel onderzoek zijn na de lockdown voor bedrijven en organisaties onmisbaar om te begrijpen waar zij staan en gaan hen helpen hun beleid en communicatie te kalibreren op de nieuwe realiteit en de nieuwe wereld waarin hun klanten terecht zijn gekomen na COVID-19.

Als er ooit onderzoek nodig is geweest, dan is het nu wel!

Neem voor meer informatie contact op met Pieter Paul Verheggen.

Bron: MarketingTribune, 16.04.2020

Facebook Twitter LinkedIn